Бизнес в порядке! Самоучитель для менеджеров и бизнесменов по внедрению CRM и других «эм»

• Визуализация бизнес-процессов.

То же самое вы можете делать со своими идеями или нововведениями. Составьте схему бизнес-процесса «как есть» и «как хочется». Обозначьте отдельные участки и участников. Пропишите ресурсы, которые нужны участку, действия, которые совершаются с ресурсами, и продукт, который из них получается. Продукт каждого участка становится сырьем для следующего этапа. Рекомендую прочитать книгу Майка Ротера и Джона Шука «Учитесь видеть бизнес-процессы. Построение карт потоков создания ценности».

• Составление письменных инструкций.

Каждый раз, когда к вам подходит подчиненный, или новичок с вопросом «Как это делается в вашей компании?», ответьте на вопрос устно, а потом зафиксируйте ответ в письменном виде. Представьте, что ваш сотрудник – инопланетянин, которому нужно написать программу в виде «Делай раз – делай два…». Опишите последовательность элементарных действий. Представляйте, как эти указания будет исполнять бездушная машина. Для нее нет очевидных «само собой разумеющихся» понятий. Если вы не опишете какой-то шаг, потому что «ну об этом и так все знают», то машина его пропустит, потому что она об этом не догадывается.

Составляйте письменные правила, принятые в вашей компании или в вашей команде. Попробуйте составить серию документов «Как мы это делаем». Как принимаем сотрудника на работу, как проводим оперативки или совещания, как уходим на больничный, как готовимся к выставкам, как проводим обучение.

Если вы напишете мне письмо на andrey@pometun.ru с темой «Правила игры», то я отправлю вам архив с инструкциями компании TSM.

• Составление чек-листов.

Вам регулярно приходится выполнять какие-то действия:

– собираться с утра на работу или на учебу;

– готовиться в отпуск: передавать дела на работе и собирать вещи в поездку;

– начинать рабочий день;

– готовиться к телефонному звонку, совещанию или переговорам;

– собираться с работы домой;

– выполнять рабочие обязанности;

– делать еженедельные покупки;

– наводить дома порядок;

– etc.

Составьте чек-листы обязательных действий, которые необходимо выполнить, или перечня предметов, которые необходимо взять. Это тоже алгоритм.

• Планирование.

Один из способов воспитать последовательное мышление – развивать навык планирования. Планирование – это моделирование предстоящего дня. Определение задач, которые должны быть выполнены, прогнозирование необходимых сроков, поиск ресурсов, устранение блокирующих препятствий.

Попробуйте плотный план: представьте себе каждый предстоящий час. Что вы будете делать с утра и до вечера? Включи́те в план не только рабочие задачи, но и личные: приемы пищи, перерывы. Не забудьте про рутину и перемещения: дорогу из дома на работу и обратно.

Помните: план – ничто, планирование – все. Ваша задача составить алгоритм своих действий на день: заблаговременно принять все решения «чем я сейчас буду заниматься, какой результат это принесет».

Четкая терминология – продолжение алгоритмичного мышления. Невозможно описывать процессы в терминах «вот эта фиговина», или «это дело», или «вчерашние файлы», или «до конца месяца». Нужно четко называть вещи своими именами, дела конкретными глаголами, файлы своими названиями, а сроки – датой и временем.

Алгоритм не приемлет догадок. Нужно стать занудой в хорошем смысле этого слова. Машина делает точно то, что ей сказано. Если мы зададим коллеге вопрос: «А в четверг какой день недели будет?», то нормальный человек поймет, что вопрос задан не о дне недели, а о дате, и ответит: «В четверг будет 6 июня». А если ваш коллега «зануда», то он ответит «в четверг будет день недели четверг». С точки зрения логики он будет прав: какой вопрос, такой ответ. Но вы немного обидитесь, потому что поймете: коллега вас подколол.

Алгоритм не умеет подкалывать, он ответит четко на поставленный вопрос и обижаться в нарушении коммуникации можно только на себя. Нужно развивать четкость терминологии, называть вещи, процессы и объекты своими именами, уметь давать определения любым терминам. Это пригодится в общении с интеграторами и разработчиками, когда вы будете готовить техническое задание. Что вам поможет.

• Составьте и используйте тезаурус.

Опишите 100 терминов в вашей работе. Лиды, сделки, клиенты. Чем покупатель отличается от клиента в вашей компании? Может быть, заказчик – это еще одна сущность со своими особенностями? А договор и контракт – это одна сущность или нет? Русский язык очень богат. Одним термином можно называть разные сущности и разными словами одну сущность. Каждый из нас по-своему понимает услышанное и вкладывает в него свой смысл. Поэтому нужно договориться, что обозначает каждое конкретное слово.

• Заведите словарь внутреннего жаргона.

Это продолжение тезауруса, но уже чуть более неформальное. Если в тезаурусе мы описываем общепринятые понятия, то в словаре фиксируем внутренний язык. Постарайтесь обращать внимание на лексикон, который использует только ваша команда или компания в целом. Что значит «завесить задачу» или «подсветить ресурсы»? Что такое «прокасдевить» и о чем это человек, когда предлагает «снести сроки»?

• Добавьте в шаблон договоров раздел «Термины и определения».

Если в ваших шаблонах еще нет этого раздела – добавляйте. Найдите в тексте договора термины, которые имеют существенное значение и расшифруйте их. Что такое «Платеж» в контексте этого договора? А какой комплект бумаг считается «Отчетными документами»? Что такое «ПСИ[4]» или «БФТ[5]»?

Неожиданное качество, на первый взгляд. Но только на первый. Автоматизируя процессы, вам необходимо вникать во все тонкости, постоянно задавать вопросы своим коллегам, раскладывать их работу на атомарные процессы. Если вы хотите заменить алгоритмом отдельные действия сотрудников, то вам нужно понимать, как эти отдельные действия связаны между собой. В идеале, вы должны быть способны выполнить работу сотрудника, если вы пытаетесь ее автоматизировать или, тем более, трансформировать.

Но ни у кого из ваших коллег нет задачи «научить этого автоматизатора нашей работе». Они делают свою работу, не успевают, задерживаются в офисе – на вас просто нет времени. Это ваша зона ответственности – разобраться в чужой сфере деятельности. А это можно сделать только, если вы любопытны и умеете задавать вопросы.

Казалось бы, чего сложного – задавать вопросы? На деле это умение упирается в психологический барьер, в нежелание выставить себя дураком. Ведь если ты задаешь вопросы о работе, значит, ты некомпетентен в этой области. Недаром существует поговорка «Молчи, за умного сойдешь». Вот мы и предпочитаем казаться умными и обычно не спрашиваем, чтобы не обнаружить пробелы в знаниях.

Чтобы преодолеть этот психологический барьер, посмотрите на схему «Областей знания».

Рисунок 5. Область знания.

В огромном пространстве неизвестной информации есть область вашего знания. Внутри круга то, что вы знаете, снаружи – неизвестное. Чем больше ваша область знания, тем больше длина окружности. Каждая точка на окружности – потенциальный вопрос. Чем больше я знаю, тем больше у меня вопросов. Практикуйте следующие упражнения.

• Что это за иконка?

Мы не используем все возможности компьютерных программ и приложений. Поставьте себе задачу: каждый день или каждую неделю узнавать, что обозначает та или иная иконка на панели инструментов Word, Excel или вашего рабочего приложения. Узнайте и попробуйте использовать новый инструмент в повседневной работе. Эта практика не будет требовать от вас показывать свою некомпетентность окружающим, поэтому вам будет проще.

• Задай вопрос.

Это небольшая простая игра, хоть на двоих, хоть для компании. Ведущий называет какой-то предмет, а игроки должны по очереди задавать вопросы о нем. Кто последним задаст вопрос, тот и выиграл. Игра сложнее, чем кажется на первый взгляд. Достаточно быстро вопросы кончаются или выявляется разделение игроков на две группы. Одни быстро замолкают, из других вопросы сыплются, как из рога изобилия.

Ваша задача – быть во второй группе. Тогда любое обсуждение чужого бизнес-процесса превратится в игру. Сотрудник называет вам процесс или его элемент, а у вас сразу рождаются вопросы к нему.

Но вопрос вопросу рознь. У нас нет задачи засыпать собеседника вопросами, превратив общение в словесный пинг-понг. Нужно уметь задавать вопросы по существу, ответы на которые принесут вам конкретную пользу или помогут принять сложное решение. В этом поможет следующий навык.

• Как дела?

Если спросить человека «Как дела?», то в подавляющем большинстве случаев мы услышим ответ «Нормально» с разными вариациями. Этот вопрос давно превратился в словесное рукопожатие. Обычно мы не ждем развернутого ответа, как действительно идут чьи-то дела. А если кто-то начинает давать такой ответ, то он выглядит настоящим занудой.

Когда мы встречаемся с важными людьми: родственниками, детьми или родителями, мы действительно хотим узнать, как идут его дела. Но, задавая обычный вопрос «Как дела?» мы получаем на автомате привычный ответ «Нормально». Вот и поговорили.

Поэтому нужно задавать вопросы, которые касаются интересов вашего собеседника. Например, в сети есть список вопросов, который можно задать ребенку вместо «Как дела?»:

– Если бы ты мог начать день с самого начала, чего бы ты не сделал?

– О чем бы ты хотел забыть из сегодняшнего дня?

– Если бы можно было, какой снимок на телефон ты бы сделал в школе?

– Какую книгу сейчас читает твой сосед по парте?

– С кем из одноклассников ты хотел бы подружиться?

– Кто предложил самую интересную игру во время переменки?

– Кто рассмешил тебя сегодня в классе? Каким образом?

– И так далее.

Вот вам задание. Постарайтесь не задавать своим родственникам и важным людям вопрос «Как дела?». Задайте более глубокий вопрос. Что именно вас интересует? О каких делах вы спрашиваете?

– Что вы хотите узнать о его работе?

– О здоровье или спорте?

– Об отношениях в семье?

– Об учебе или тренировке?

– Об отпуске или досуге?

Тогда вам будет проще задавать вопросы по существу о чужих бизнес-процессах для автоматизации или трансформации. Вместо «А это зачем?» вы можете спросить: «Как это влияет на что-то другое, какое имеет значение? Можно ли обойтись без этого или заменить? Кто еще это делает в команде или компании?». И так далее.

Кстати, про «так далее». Еще одна проблема с вопросами – это ограничение себя одним вопросом. Почему это плохо – в следующем навыке.

• Пять «Почему?» / «Как?».

Итак, мы сделали над собой усилие и преодолели страх показаться глупым. Мы научились задавать вопросы. И научились формулировать их по существу. Но этого недостаточно.

Обычно ведь как происходит? Задали вопрос, получили ответ и успокоились. Но первыми звучат банальные ответы, поверхностные, те, которые легко приходят в голову. Они не помогут. Нам нужны содержательные, подробные, глубокие. Нам нужно разобраться в вопросе, поэтому стоит освоить технику «Пять «Почему?» / «Как?».

После того как вы получили ответ на первый вопрос, не останавливайтесь, продолжайте задавать вопросы. Представьте себя в роли расследователя, от которого пытаются что-то скрыть. И вам нужно докопаться до первопричины. Новые и новые «углубляющие» вопросы заставят вашего собеседника задуматься и дать вам полезный ответ.

Выносливость

Если вы решили автоматизировать отношения, то нужно быть готовым к долговременным действиям. Не получится выложиться за пару месяцев, а потом годами пользоваться полученным однажды результатом. Если вы начнете внедрять корпоративный портал, то нужно быть готовым к изменению образа ведения бизнеса. Вам придется постоянно развивать свою систему, адаптировать к изменениям в бизнес-процессах, внедрять новые модули и фишки.

Реинжиниринг (трансформация, автоматизация) для бизнеса, как здоровый образ жизни для человека. Нельзя просто начать бегать. Физические нагрузки потянут за собой изменение рабочего и личного режима, культуры питания, необходимость участия в спортивных мероприятиях. Изменятся интересы, покупки, поездки, круг общения, литература для чтения, интернет-ресурсы и характер публикаций в соцсетях.

Также и автоматизация – придется стараться, чтобы не растерять полученные результаты. Все в нашей жизни или развивается, или разрушается. Чтобы развивать, нужно прилагать усилия. Как только мы перестанем прилагать усилия, все начнет разваливаться. Если вы не будете поддерживать корпоративный портал или CRM, то они заглохнут. Противодействие внешней среды быстро развалит их и сделает бесполезными приложениями, усложняющими жизнь сотрудников и руководителя.

Но есть и хорошая новость. В жизни компании, которая последовательно внедряет цифровую систему, обязательно наступает момент, когда люди уже не могут обходиться без нее. После этого вам уже не нужно будет противостоять внешней среде, достаточно будет лишь соответствовать ей: обновлять интерфейсы, внедрять новые фишки и рацпредложения сотрудников, оцифровывать новые процессы.

Нетворкинг и отношения

В начале книги мы упомянули красивое слово «Нетворкинг». Построение сети деловых контактов. Любая база данных существующих и потенциальных клиентов – это сеть деловых контактов. Ваши цифровые помощники – отражение вашей реальной жизненной позиции. Как вы относитесь к нетворкингу? Что вы делаете для этого в повседневной рутине? Чьи данные вы сохраняете?

Обычно сохраняются данные клиентов – с ними просто: они источник денег, поэтому компании уделяют им внимание. Но про остальных участников рынка тоже нельзя забывать. В главе «Участники рынка» мы перечислили основные группы, с которыми взаимодействует бизнес. Отведите каждой из них место в вашей базе данных и решите, какую информацию о них вы будете накапливать.

С клиентами тоже не все так просто. Прежде чем описывать построение отношений, давайте вспомним, что у нас есть 4 условных группы контактов, которые получаются из двух категорий, важных для нетворкинга.

• Клиенты и лиды. Первые тратили деньги на наши продукты, вторые еще нет. Для лидов у нас нет никаких данных о клиентской истории, характере потребления. Есть только базовые контакты и некие намерения купить какой-то наш товар. А с клиентами есть история отношений, данные о транзакциях, купленных товарах, оценке сотрудничества, предпочтениях, отказах и т. д.

Соответственно, мы обладаем разным объемом данных для построения отношений и можем применять разные стратегии для управления ими.

• Частные и корпоративные клиенты. Если клиенты частные, то их много. Если корпоративные, то относительно много. Конечно же, есть бизнес, в котором частных клиентов мало, например, при продаже элитных загородных домов или яхт. А есть бизнес, в котором корпоративных клиентов – тысячи, например, логистическая или курьерская компания.

Соответственно, мы обладаем разными возможностями в сборе данных. Если у нас десятки и сотни тысяч клиентов, то будет непросто находить десятки и сотни категорий данных о них. А если немного, то наоборот, мы можем собирать и использовать для построения отношений детальное «досье» на клиента.

Интересная штука получается. Компании пытаются построить маркетинг, основанный на данных о клиентах: что и когда они покупали (или не покупали), сколько денег заплатили и сколько унесли конкурентам. Но что мы знаем о лидах, которые у нас еще ни копейки не потратили? CRM настраивает работу с теми, кто хотя бы обозначил свое желание: оставил заявку на сайте, попросил визитку на выставке, позвонил в офис или зашел в магазин. В этих случаях уже можно обогащать данные, чтобы начинать строить отношения с потенциальными клиентами, обозначившими позицию «я хочу у тебя что-то купить».

Сегодня средний и малый бизнес использует для внешнего обогащения данных информацию из социальных сетей и поисковых систем. Существуют специализированные сервисы, собирающие и хранящие собственные, приобретенные и собранные из открытых источников данные о целевой аудитории и ее поведении для использования в задачах клиентской аналитики. В частности, такие сервисы могут брать имеющиеся у вас данные, дополнять информацией по интересам, а затем выгружать обновленные данные обратно в CRM. Это позволяет более эффективно таргетировать рекламу, совершать коммуникации и выстраивать продажи. Когда вам известно множество деталей, вы можете составить тексты писем так, чтобы транслировать потенциальным клиентам наиболее релевантные предложения.

Первичные данные о клиенте возможно дополнить:

• информацией о его локации;

• социально-демографическими данными;

• поведенческими данными;

• гендерными данными;

• информацией о возрасте;

• информацией о хобби;

• информацией об образовании;

• информацией об уровне дохода;

• информацией о часто посещаемых сайтах.

Сложность легального обогащения данных в России и странах Европейского союза связана с действующим законодательством о персональных данных – 152-ФЗ в России и экстерриториальным регламентом GDPR. Согласно им, граждане должны знать о том, что их данные обрабатываются и имеют право на забвение. К операторам персональных данных предъявляются особые требования, и устанавливается ответственность за их нарушение. Согласно российским законам, персональные данные могут храниться только на серверах, расположенных на территории России. Поэтому основная масса сервисов, занимающаяся сбором данных, ориентирована на сбор данных об американских резидентах – это такие сервисы как:

• Spokeo;

• Melissa;

• Datacoup;

• Data.com;

• Clearbit, позволяющий собирать дополнительную информацию по электронным адресам и доменам.

В России работают сервисы Dadata и Doubledata, которые выжимают максимум из клиентских данных, проверяя, исправляя и отдавая ценную информацию по ФИО, адресам, телефонам, email, паспортам и реквизитам компаний.

Если у вас есть обрывочные данные о потенциальном или существующем клиенте, найдите возможность обогатить их хотя бы данными из выдачи поисковых систем и соцсетей – это даст возможность сделать персонализированное предложение и повысит ваши шансы на успех сделки. Существует большое количество сервисов, которые помогут получить дополнительные данные, но не все они корректно работают в России.

А если мы работаем не на входящем трафике, а на исходящих продажах?

Обычно бизнес не рискует заводить отношения с темными лошадками, не тратит на это время и ресурсы. Мы не задумываемся, что можем сделать для человека, пока он не сделал что-то для нас. Это неправильно: нужно начинать строить отношения первыми – тогда появится шанс создать их и управлять ими.

Чтобы создать отношения, нужны данные. При этом мы понимаем, что аудитория наших потенциальных покупателей совсем не горит желанием создавать отношения с продавцом, то есть с нами. Они сами ничего про себя не расскажут, поэтому нам нужно проявлять инициативу.

Учитесь задавать вопросы людям. Чем больше вы знаете о них и об их интересах, тем больше шансов, что у вас получится поддерживать с ними длительный контакт. Но ваш разговор не должен превращаться в допрос. Поэтому рекомендую освоить инструмент «Качели диалога».

Качели диалога

Если вы хотите задать тему, то вам нужно раскачать диалог. Например, вы хотите узнать, в каком вузе учился ваш собеседник, какая у него специальность. Но задать этот вопрос в лоб – не очень тактично. Проще подтянуть качели к себе и рассказать о своем образовании и специальности. А потом отпустить качели, чтобы они качнулись в сторону вашего визави. Теперь ему проще будет ответить и рассказать о себе.

Конечно, просто так рассказывать об образовании не начнешь. Важен контекст общения: что происходит прямо сейчас, что было до этого и к чему вы ведете разговор? Кто находится рядом? Где вы находитесь? Что у вас общего? Сколько у вас времени на контакт? Какая дата на календаре? Какая погода? Все это определяет, с чего вы можете начать и о чем заговорить.

И это большая проблема – мы не знаем, о чем можно заговорить, что мы хотим узнать о клиенте. Для себя я составил список из 77 фактов, которые можно узнать у собеседника. В конце книги они собраны в виде приложения.

Если вы хотите получить этот список в виде файла, напишите мне на andrey@pometun.ru письмо с темой «77 фактов о клиенте», и я отправлю его вам в формате .docx.

Еще одна проблема исходящих контактов в продажах – слабая позиция. Мы пытаемся знакомиться с теми, у кого есть связи, деньги, ресурсы, возможности. Мы ищем сильного партнера, который поделится с нами чем-то. А раз этот кто-то – сильный, значит, другая сторона слабая.

Мой друг Кондратий Гайкевич, мастер нетворкинга, поделился советом, как начинать знакомиться, когда тебе нечем поделиться, когда ты в слабой позиции.

Если человек вырос не один в пустыне, то, скорее всего, нетворкингом он занимается с рождения. Вся наша жизнь – взаимодействие с другими людьми. У вас есть родители, возможно, уже есть семья, есть друзья и знакомые детства, товарищи по школе, спорту, институту, хобби, местам отдыха, коллеги со всех предыдущих мест работы, профессиональные контакты, соседи, единомышленники. Редко встретишь человека, у которого в телефонной книге меньше сотни человек. И это – самый ценный актив, потому что эти люди лично тебя знают. Ты – такая же часть их жизни, как они – часть твоей. С этого и надо начинать, и для большинства людей этого абсолютно достаточно для формирования эффективной социальной системы.

Когда приходит время идти дальше этого круга, надо разобраться, зачем тебе нетворкинг как инструмент целенаправленного вовлечения дополнительных людей в свой круг общения. Целей может быть много, и важно быть искренним в ответе на этот вопрос, он здесь самый важный. Общение – естественное состояние человека. Фальшь и неискренность в общении могут распознавать даже маленькие дети, это подарок от эволюции. Если человек не чувствует себя уютно там, где находится, у него не получается «делать нетворкинг» – значит, он делает что-то не так, воспринимает себя несообразно среде, в которой живет. Не разобравшись с причиной такого противоречия, все свои нераспознанные проблемы человек принесет в любое место, в котором окажется.

• Первый шаг – начните с себя, с обстоятельной ревизии внутреннего «склада на чердаке». Что на этот склад положил ты сам, а что положили другие. Чего на этом складе не хватает, и где это взять. Что тут мешает, а что – самое ценное. С чем ты готов расстаться, а что тут навсегда.

• Второй шаг – искренний интерес к людям. Каждый человек – это целый мир, со своими уникальными достопримечательностями, сильными и слабыми сторонами, возможностями и потребностями.

• Третий шаг – знайте меру. Важно помнить, что у каждого человека есть граница, внутри которой он предпочитает находиться сам. Важно не быть too much, не «выдруживать» людей. И помните о том, что людям интересно быть с теми, кому интересно быть самим с собой.

Искренний интерес. Вам нужны не просто факты о людях. Вам должно быть любопытно общаться с потенциальным клиентом в контексте его интересов. Если мы приходим к потенциальному клиенту, не зная ничего о нем, с единственным намерением продать побольше, то у нас на лбу огромными красными буквами написано «мне нужны твои деньги». И получаем в ответ соответствующую реакцию «денег не дам». Учитесь общаться.

В смысле? Работа продавца заключается в том, чтобы продавать, а не в том, чтобы трындеть за жизнь. Хороший человек – это не профессия!

Конечно, просто трындеть не нужно. У вас есть свой интерес – продать. Но этот интерес нужно поставить на второй план. А на первый выдвинуть интересы вашего собеседника, тогда шансов продолжить разговор и развить отношения гораздо больше. Как правильно работать с найденной информацией? Информацию нужно превращать в данные. Только тогда у вас получится делать Account Based Marketing и Account Based Sales – маркетинг и продажи, основанные на данных.