Я приведу несколько примеров преимуществ из своей собственной компании, но после практического задания, а пока еще немного теории.
Помните, я просил вас написать преимущества? Вот сейчас самое время проверить их. Отвечаем на 2 вопроса:
Ваши конкуренты могут сказать про себя противоположное?
Отражают ли преимущества потребность клиента / решают ли его проблемы?
Это самый простой тест на определение настоящих преимуществ. Я уверен, что большинство преимуществ отсеялись, но это не страшно, потому что вы их создадите по моему алгоритму. Если у вас есть технологические преимущества, которые позволяют производить товар лучшей характеристики – это очень хорошо, но не достаточно, потому что преимущества могут быть не только по продукту.
Меня недавно спросили с точки зрения методологии:
– Артём, а если бы вы рассказывали студентам экономического факультета про преимущества, то как бы объяснили их монетизацию?
Задача:
Вы производите ящики и в прошлом году продали 100 ящиков по 100 руб. А с помощью преимуществ вы сможете продать 105 ящиков. Правильно я понимаю?
Я очень люблю такие примеры из-за их простоты, в принципе мне кажется, любой лектор обязан уметь объяснять даже самые сложные вещи простым языком и с примерами.
– Нет! – И тут меня осенило.
Решение:
В прошлом году мы с трудом продали 100 ящиков по 100 руб. А в этом году создали преимущества и продали тоже 100 ящиков, но уже по 300 руб. И за ними выстроилась очередь.
Мне очень понравился этот пример, потому что он простым языком объясняет, как работают преимущества.
Борьба с возражениями:
Посмотрите насколько легко покупают ваш продукт клиенты. Если при продажах вы часто сталкиваетесь с возражениями «дорого», «не сейчас», «я подумаю», то на это есть ряд причин. Возможно, вы не отстроены от конкурентов и клиенты не видят ценности именно в вашем продукте или просто о вас никто не знает, нужна хорошая лидогенерация.
И, пожалуй, самый редкий случай – когда вы предлагаете рынку, действительно, что-то новое и клиенты еще не готовы к продукту.
Самым ярким примером последней истории является продажа палки-селфи. На самом деле, ее изобрели еще задолго до появления смартфонов. Один японец, который работал в компании, производящей фотокамеры, очень любил путешествовать с женой. В путешествии он столкнулся с проблемой, что всякий раз, когда он хочет сфотографироваться с женой, ему нужно обращаться к другим людям, а это не всегда удобно и безопасно.
Тогда он изобрел «удлинитель для поддержки компактной камеры». Он даже запатентовал изобретение, и компания, в которой он работал, вывела устройство на рынок, но коммерческого успеха так и не случилось. Патент закончился в 2003 году, где-то за 10 лет до настоящего бума селфи-палки. Самое интересное, что тогда же удлинитель на тот момент вошел в рейтинг топ 100 самых ненужных товаров.
Этот пример мы рассматриваем в качестве исключения. За основу мы берем, что ваш продукт не принципиально новое изобретение, а уже существует на рынке. На тренингах по продажам есть очень популярная фраза «Настоящая продажа начинается после того, как вам сказали нет».
На мой взгляд, бороться с возражениями, крайне неэффективно, вы заранее на поле битвы окажетесь в проигрышной позиции. Если клиент говорит «Нет», то это вряд ли кокетство. Не знаю как у вас, но когда после моего «нет» продавец продолжает диалог, ничего кроме раздражения это не вызывает. Если я для себя все решил, то никакой, даже самый хороший скрипт не заставит меня приобрести товар или услугу.
Преимущества продукта или услуги необходимо разрабатывать для того, чтобы предвосхитить возражения. Потенциальный клиент ещё подумать не успел об этом, а вы уже поразили его в самое сердце.
Клиенты ценят продукт, когда понимают в чем их выгода. Даже если в данную секунду у кого-то не будет хватать денег на покупку, они запомнят именно вас и вернутся.
Что если не придут? А что если пойдут к конкурентам?
После того как клиент понял и прочувствовал на себе преимущества, куда бы он не пошёл, он будет негласно всех сравнивать с вами, и он продаст ваш товар сам себе. Либо согласится на компромисс – купит у конкурента, но не получит решения проблемы в полной мере.
Большинство преимуществ, которые обозначают преимуществами российские компании, реально не касаются продукта:
– Либо пишутся копирайтерами – это по определению не возможно, потому что копирайтеры не способны разработать новый продукт, либо существенно изменить имеющийся. Они крайне редко тестируют продукт и не являются клиентами, именно поэтому не знают проблем, с которыми сталкиваются клиенты.
– Либо преимущества копируются с других сайтов. «Удобно, выгодно, надежно», «мы 1000 лет на рынке», «у нас работают профессионалы», «удобная логистика».
Оба варианта, к сожалению, не помогут привести вам лояльных клиентов. Только когда вы правильно проанализируете своих покупателей, поймёте чего они хотят, с какими трудностями сталкиваются и сравните это с тем, что предлагает им бизнес, вы увидите огромную пропасть. Вот здесь и рождаются настоящие преимущества.
Сейчас вам, скорее всего, кажется все просто и понятно, но это ложное ощущение. Я вам обещаю, что на пути создания настоящих преимуществ будет очень страшно, потому что вам придётся действовать не так, как все. Идти вразрез с рыком и предлагать новые решения всегда непросто. Вы не представляете какое количество раз я слышал:
– В нашем бизнесе так никто не делает! Это невозможно! Так не сработает!
Но самое страшное, на мой взгляд, не столько идти в разрез с рынком, сколько допустить для себя новое, по-настоящему новое. Обычно нам все понятно про мир, про себя, про компанию, про бизнес – это то, над чем мы работаем очень долго и тщательно и у нас уже есть определенный результат. Но когда вот так мы все знаем, от нашего внимания ускользает что-то очень важное и незаметное, еле уловимое. Вот это и есть тот самый ветер перемен, следуя за которым, непонятно куда придешь и что узнаешь. Вот это по-настоящему страшно.
Вместе с тем, будьте спокойны, никто лучше вас не знает о вашем бизнесе и продукте. Мы пытаемся посмотреть на ваш бизнес под другим углом, настраиваем линзу, где, возможно, вы рассмотрите что-то другое.
У нас появляется задача выделиться среди других компаний и стать максимально комфортными и близкими для клиентов. Тогда преимущества сработают. Если делать все как ваши конкуренты, это не отстройка от конкурентов, а подстройка под конкурентов, довольно любопытное явление.
Вообще, очень интересно наблюдать за тем, как в бизнес среде распространяются какие-то тенденции. Когда все как под копирку начинают делать одинаковые вещи.
Например, в какой-то момент стало модно быть компанией №1. Каким образом эта идея воплотилась в жизнь? Теперь по всему интернету распространилась реклама с экспертами №1, на улицах появились вывески «Пельменная №1», даже кто-то из сотовых операторов связи поддался этому тренду.
Что это означает для клиентов? Назваться компанией №1 и стать ей не одно и то же, кроме того, в случае с неизвестными брендами – это выглядит странно. Никто в это все равно не верит – кто сказал, что эта компания лучшая? Где конкретное подтверждение? Говорить о таком позиционировании с точки зрения отстройки от конкурентов тоже нельзя, потому что это не клиентоориентировано. Только созданные преимущества позволят вам стать, действительно, лучшей компанией в глазах клиента, а не в рекламном слогане.
Я кстати периодически встречаю компании, которые пытаются отстроиться от конкурентов с помощью названия. Отсюда появляются «Бутик цветов», «Дом Красоты», «Лектории» и т.д.. Как правило, за этими названиями ничего уникального не стоит. Это обычный цветочный магазин, салон красоты и бизнес по аренде помещений.
Помните времена, когда все стали ставить на сайты счетчики обратного отсчета времени.
До окончания акции осталось 8 часов 5 минут.
Четыре.
Три.
Часы тикают тик-так.
Это игра на страхе покупателя упустить возможность. Неплохой ход, если вы смогли донести до клиента свои преимущества и даёте бонус за быстрое принятие решения о покупке. Но эта схема не работает в нескольких случаях, например, когда вы включаете счетчик чуть ли не на главной странице и клиент еще не видит ценности, а часы уже тикают. Следующий важный момент, если все компании используют тот же трюк, он не сработает. Клиент перестает обращать внимание на то, что он видит везде, на обыденность.
Поэтому если вы видите, что все двигаются в одну сторону – это означает, что вы уже опоздали и вам туда не надо, нужно искать свой неповторимый путь.
Виды преимуществ
Преимущества по продукту. Сюда входят технологические ноу-хау и сложные комплексные решения.
Ноу-хау – это ваше изобретение, позволяющие решить проблемы клиентов, которые были не разрешимы ранее. Изобретение создается двумя путями – либо кардинальным изменением существующего продукта, либо разработкой принципиально нового продукта. Например, раньше средством передвижения служили лошади и кареты, затем изобрели автомобиль. И то и другое – средство передвижения, но автомобиль – принципиально новое изобретение.
Ноу-хау не раскрывает суть изобретения, в отличие от патента. Приведу пример ноу-хау в двух отраслях, в которых работал.
Первая разработка касалась производства световозвращающей пенки для дорожных знаков. Проблема, с которой я столкнулся, была в следующем – рынку нужна была качественная, но при этом недорогая пленка. Под качеством здесь имеется виду световозвращение (если простым языком, нужна была пленка, что бы при свете фар ярко светила) и срок службы.
