Итак, в России обои любят и будут клеить. И вероятность кардинальной смены этого правила очень и очень мала. Производить классное наши фабрики уже научились. Поэтому нашему рынку нужны красивые и современные магазины с хорошим уровнем сервиса и высоким качеством обслуживания покупателей.
Шаг 3. Изучи производителей
После того как вы начали погружение в обойный рынок и примерно разобрались с продуктом, самое время изучить производителей. В этой главе поговорим об основных отечественных фабриках и их особенностях.
Ниже будет рейтинг российских площадок, составленный по объему производства за 2022 год, начиная с лидера. И специально для новичков на обойном рынке я дам краткую характеристику тройке лидеров, чтобы вы примерно понимали, что они из себя представляют.
Всего за 2022 год наши фабрики выпустили более 117 млн еврорулонов (то есть рулонов размером 10 ? 0,53 м).
На первом месте уже который год располагается КОФ «Палитра». Это сильное и современное производство, у них хороший ассортимент и своя дизайн-студия. «Палитра» произвела почти 26 млн рулонов. Фабрика одна из первых появилась на рынке, в 2022 году ей исполнилось 20 лет, поэтому опыт работы очень приличный.
Вторую строчку рейтинга занимает фабрика «Артекс», которая выпустила свой первый рулон в ноябре 2016 года. Отрыв от лидера незначительный, меньше 300 тыс. рулонов. А между тем это одно из самых молодых российских обойных предприятий, открылась площадка буквально вчера. Ребята очень мощно ворвались на рынок, так как уже обладали большим опытом крупного дистрибьютора.
В отличие от большинства обойных производств, площадка «Артекс» изначально «затачивалась» и строилась именно под производство обоев. То есть если ветераны индустрии чаще всего располагаются в помещениях бывших советских заводов и вынуждены идти на компромиссы в организации работы из-за особенностей помещений, то тут всё изначально красиво и правильно. У «Артекса», построенного с нуля, учтены все особенности обойного производства: корпус сырья, обработки, оснастки, производственный, склады и т. д.
Благодаря опыту и довольно агрессивной тактике выхода на рынок они довольно быстро заняли хорошую долю и уже, как показывает статистика, дышат в затылок «Палитре». Да и не просто дышат, кое-где даже и обгоняют.
Закрывает тройку лидеров фабрика «МаякПринт». Это тоже сильное и опытное предприятие, запущенное в 2005 году. И, кстати, пример того, как современное обойное производство располагается в старом промышленном фонде. На территории, где сейчас работает «МаякПринт», раньше была фабрика по производству бумаги, построенная аж в 1850 году.
Мощнейшим драйвером развития этой площадки стало тесное партнерство с дизайн-бюро «Victoria Stenova». Именно в Пензе дизайнеры VS воплощают свои идеи и технологические задумки. Наша компания, как один из ведущих дилеров обоев «Victoria Stenova», является частью этого партнерства.
На четвертом месте рейтинга расположился «Эрисманн».
На пятом – «Индустрия».
Шестое место с небольшим отрывом занимает «Elysium».
Остальные производители выпускают гораздо меньший объем рулонов, чем вышеперечисленные. Поэтому я не буду их тут перечислять просто ради списка. Эту информацию можно легко найти в интернете, актуальную на момент чтения этой книги.
И еще отдельно отмечу, что в феврале 2022 года начала работу фабрика «Deco Group». Она принадлежит довольно крупному игроку на российском рынке – компании «Euro Decor». Это тоже опытные и сильные специалисты и тоже производство, построенное с нуля специально под обойные линии. За неполный год они выпустили чуть меньше 4,5 млн рулонов, будем наблюдать за их успехами.
Шаг 4. Объем рынка
Оценка объема рынка – необходимый этап в построении бизнес-плана. В следующей главе подробно поговорим о том, как оценить рынок локальный и понять, сколько вообще может зарабатывать конкретный обойный магазин. А сейчас возьму шире, речь в этой части пойдет о российском рынке в целом.
Если вы пропустили предыдущий шаг о производителях, то сейчас можете вернуться, потому что уже там много цифр. Они дают понимание масштабов потребления обоев в России.
Довольно долгое время на обойном рынке было принято считать, что обоев продается примерно 1 еврорулон на человека в год. Еврорулон – это узкий рулон: 10 ? 0,53 м. Сейчас эти цифры ниже.
В прошлой главе уже упоминал, что за 2022 год российские фабрики произвели 117 млн еврорулонов. Это 58,5 млн метровых рулонов. Так говорить не совсем корректно, поскольку узкие обои (53 см) у нас тоже производятся, хоть их очень и очень мало. Это скорее для общего понимания.
Импорт в 2022 году рухнул почти в ноль. За весь год ввезли всего 7,5 млн рулонов. Напоминаю, что везде речь идет именно о еврорулонах, узких. И эта цифра включает в себя и ввезенные обои из Белоруссии. Да, формально это тоже зарубежные товары. Но по факту, конечно, нет. Даже часть наших коллекций СТМ (собственные торговые марки) печатается на белорусских производствах. В общем, если убрать из подсчета эту страну, то цифра стремится к нулю.
Для лучшего понимания масштабов падения импорта сравню. За карантинный 2020 год в Россию ввезли в 4 раза больше рулонов. А в 2018-м значение импорта составляло почти 42 млн рулонов.
Обои за последнюю пятилетку ввозили в основном из Белоруссии, Германии, Китая, Италии, Латвии, Кореи и Бельгии.
То есть наша обойная индустрия локализовалась. Да, есть еще иностранные компоненты, материалы и технологии, но в целом рынок полностью принадлежит отечественным производителям. Это важно, потому что дает хорошую устойчивость и меньшую зависимость от внешних условий всем игрокам.
При этом значительно снизился и экспорт. Не так шокирующе, конечно, но тоже серьезно. Значение 2022 года ниже аналогичных за 2020 год почти в 3 раза. С 2018 до 2021 год показатели вывоза продукции наших обойных производств росли на 3–5 млн рулонов ежегодно.
Путем нехитрых подсчетов выясняем, что всего на отечественном рынке в 2022 году «осело» 115 млн еврорулонов. Можно примерно посчитать объем в деньгах. Если средняя розничная цена метрового рулона 1700 рублей, то емкость рынка составляет около 100 млрд рублей. И новые хорошие магазины могут забрать себе хороший кусок этого «обойного пирога».
В целом в кризисный 2022 год объем российского рынка снизился более чем на 12 %. Упали объемы производства, упал импорт, упал экспорт. Но после провала всегда начинается рост. Осталось только понимать, когда рынок достигнет нижней точки этого провала. А пока всё указывает на то, что он уже пройден.
Шаг 5. Конкуренты
Россия – обойная страна. Думая о ремонте, подавляющее большинство людей если не в первую, то во вторую очередь задумываются о поклейке обоев. Но, естественно, конкуренты у нашего товара есть и их немало. О них сейчас и поговорим.
Под конкурентами я понимаю любые альтернативные обоям способы оформления стен в интерьере. Самые популярные материалы:
• Краска
• Декоративная штукатурка
• Жидкие обои
• Панели из разных материалов
Это покрытия, которые используются более или менее массово. Конечно, есть еще куча разных способов декорировать стены: от альтернативных обоев (тканевых, например) до росписи стен вручную. Но они занимают настолько незначительную долю рынка, что говорить о них не буду.
Готовясь к открытию магазина и продумывая способы его продвижения, коммуникацию с покупателями, нужно обязательно учитывать, что конкурировать за деньги людей вы будете не только с другими обойными магазинами, но и с теми, кто продает все названные выше товары. Точно так же, как при выстраивании стратегии присутствия в социальных сетях нужно понимать, что за внимание пользователя вы конкурируете не с другими коммерческими страницами, а прежде всего с друзьями, родственниками, коллегами и любимыми блогерами.
У каждого настенного материала есть свои преимущества. Недостатки, естественно, тоже. Почему же в этой «битве» пока выигрывают обои?
Во-первых, цена. Средняя стоимость квадратного метра обоев на момент написания этой книги (первая половина 2023 года) – 200 рублей. Стоимость работ по поклейке примерно такая же. То есть стоимость отделки стен в общей смете ремонта (если он заключается не просто в переклейке обоев) довольно низкая.
Во-вторых, обои очень легко поклеить самостоятельно. Это просто и быстро. А качество сегодняшних покрытий такое, что даже швы не особо заметны.
Покрасить стены самостоятельно тоже довольно легко, современные краски обладают хорошей укрывистостью. Но вот с подготовкой стены, выравниванием человеку без специального опыта не справиться. А помимо основательности этой работы (то есть сложно провести их в уже жилом помещении), она еще и дорогая.
Штукатурка же сложный материал именно в нанесении. Услуги мастеров обойдутся в 400+ рублей за квадратный метр.
Жидкие обои – история неоднозначная. С одной стороны, их легко нанести самому и все неровности стен они закроют. С другой – слишком уж проигрывает этот материал остальным в разнообразии вариантов и финальном «визуале».
Панели дорогие. Да и покрыть ими все стены в доме/квартире решится не каждый, тяжелое визуально получится решение.
То есть по большому счету краска остается основным конкурентом обоев. И тренд на окрашивание стен сейчас растет, хоть и пока спрос относительно низкий в натуральном выражении. Относительно спроса на обои.
Основная «питающая сила» этого спроса – некий стереотип, что обои – это устаревшее решение. Вероятно, ноги у такого мнения растут из того времени, когда подавляющее большинство рулонов на рынке было с низким уровнем качества и слабым разнообразием в дизайнерских решениях.
С конца 90-х годов европейская обойная промышленность жила и развивалась прежде всего за счет российского рынка и стран СНГ. Сейчас, когда наши производители научились делать классный продукт, импортные обои уже не отличаются от российских, спрос на них падает. Яркая иллюстрация того, что забугорная индустрия превращается в «пшик»: 15 лет назад в Европе работали 37 обойных фабрик. По данным на 2018 год их осталось 5. А сейчас, может, и еще меньше. Допускаю некоторую неточность в цифрах, но их порядок такой. Это был небольшой отступ от темы, возвращаюсь.
Еще, кстати, есть стереотип, что обои – это «бабушкин вариант», потому что интерьер якобы смотрится дешево и клеят их только те, у кого совсем нет вкуса. Ну это очень странно, конечно. У Loymina, например, есть рулончики по 20 тыс. руб. за штуку. Ну вряд ли целевая аудитория такого продукта делает ремонт без дизайнера, да?
Итак, помимо того, что обои объективно самое выгодное и удобное настенное покрытие, сейчас и ассортимент очень соответствует тренду. Да, рисунки есть, их много. Но есть и огромный выбор обоев под покраску, однотонов с эффектом окрашенных стен и т. п. Производители всё чаще стали выпускать линейки без дополнительного декора, матовые, в популярных оттенках.
На мой взгляд, упущением со стороны обойщиков было и остается отсутствие системных мер по популяризации обоев как настенного покрытия. Это, конечно, не работа одного отдельного магазина. Несколько лет назад мы обсуждали с Российской ассоциацией производителей обоев программу этой самой популяризации, но на тот момент договориться не успели. Потом пандемия. Потом продажи шарахнули на отложенном спросе и мало кто задумывался о коммуникациях с покупателями на будущее, успеть бы производить нужный объем.
