Удобно планировать рейд по магазинам с помощью онлайн карт (Яндекс, Google, 2Gis). Открываете карты, делаете поиск по обойным магазинам, изменяете масштаб так, чтобы на экране было видно весь город, и оцениваете расположение точек. Часто бывает, что магазины кучкуются в каких-то отдельных районах. В таких случаях и покупатели тянутся именно туда; может, там традиционно продают строительные и отделочные материалы или есть еще какие-то причины такого расположения. Если причин не знаете, надо выяснить.
На этапе планирования поездки посмотрите в Сети всю информацию о каждом потенциальном конкуренте: карточки на картах, рейтинги, отзывы, аккаунты в социальных сетях, сайты (если есть). Потом интересно сравнивать ожидание и реальность. Но лично нужно съездить обязательно, останавливаться на этапе «кабинетного анализа» – частая и серьезная ошибка. Без «полевых» исследований вы точно придумаете себе субъективную картину, которая обычно мало соответствует реальности.
Еще есть способ примерно оценить выручку магазина. Делаете покупку сразу после открытия (т. е. первый покупатель) и прямо перед закрытием (последний покупатель). По номерам чеков можно оценить количество продаж в день. Далее, прикинув средний чек (4 рулона обоев), получите цифру дневной выручки. Отсюда месячные цифры тоже плюс-минус станут понятны.
В этом способе, конечно, есть несколько условий. Например, если в магазине через одну кассу проходит много мелкой сопутки или других товаров, то оценка не выйдет. Или могут в течение дня снять кассу, тогда нумерация чеков пойдет с начала. Но в целом такой вариант имеет место быть.
И еще один рабочий способ оценки магазинов есть. Мы так изучали спрос на местном рынке, когда планировали открытие одного из магазинов нашей розничной сети. Итак: нужно посчитать количество покупателей магазина в течение всего дня, оценить, по сколько рулонов они берут; если получится, то отметить, какие бренды обоев наиболее популярны. Мы просто сажали человека недалеко от входа, и он всё фиксировал письменно и на фото. Но можно поставить машину с регистратором и потом посмотреть видео. Способ этот нам тогда очень помог принять решение. А если планируете брать площадь в торговом центре, то так можно оценить входящий трафик. Можно, конечно, заплатить продавцу и узнать всё, но это не особо этичная история, мы так не делаем.
В общем лучше всего использовать разные методы оценки, точнее получится результат.
Шаг 9. Изучи ассортимент
Частично про изучение представленного в местных магазинах ассортимента я уже говорил на прошлом шаге. А теперь остановимся на этом подробнее. В товарном бизнесе многое зависит от сервиса, качества работы продавцов, хорошего маркетинга, но все-таки первичен непосредственно товар.
Те, кто уже работает «в обоях», сможет оценить актуальность ассортимента примерно за 1,5 секунды. Если за анализ берется новичок, то потребуется чуть больше времени, но сложности в этом особо нет. Уже писал, что сейчас производители указывают на этикетках год производства. Поэтому первым делом покрутите пару рулонов, посмотрите год, тогда станет понятно, насколько часто в магазине обновляется выкладка.
В разговоре с продавцом про обновление тоже можно узнать. Если это происходит 1–3 раза в год, то магазин можно считать почти мертвым. В России ежегодно выпускается порядка 1000 новых коллекций. И если новинки не завозятся, значит, на то есть причины: полки забиты неликвидами, кредиторская задолженность и т. д. и т. п.
На этот шаг стоит выделить побольше времени. Необязательно объезжать все магазины за один-два дня. Особенно если вы не в обойной теме. Посмотрите месяц-два. Каждую точку можно посетить несколько раз.
На что еще следует обращать внимание при изучении ассортимента?
• Размеры обоев. Сейчас подавляющее большинство полок занимают метровые. Если видите узкие обои, то, возможно, это неликвид.
• Товарные группы, сопутка. Что еще продается в магазинах, кроме обоев?
Обязательно выписывайте представленные фабрики. Потом, когда будете формировать ассортимент, слабо представленные производители, возможно, помогут вам отстроиться. Неплохо составить сводную матрицу по всем магазинам, которые посещаете, будет наглядно. На это можно будет опираться при отборе коллекций в свою матрицу в дальнейшем. Выглядеть таблица будет примерно так.
В соответствующие пересечения вно?сите количество артикулов производителя по каждому магазину. Тут же можно записать общее количество SKU, площадь и рассчитать плотность ассортимента. Это всё дальше пригодится.
• Обратите внимание на способ продажи обоев: из наличия или под заказ. Если под заказ, то стоит уточнить у продавцов сроки доставки заказа.
• Проверьте наличие каталогов. Насколько они свежие. Используются ли в работе.
Есть еще довольно простой способ оценить скорость обновления ассортимента. Посмотрите новинки на сайтах поставщиков и позвоните в магазин, чтобы уточнить, есть ли они в наличии. А если нет, то когда будут. Тут сразу станет понятно, насколько оперативно завозят новые коллекции.
И еще раз: не занимайтесь кабинетным анализом, особенно если вы не в рынке. Звоните, ездите, коммуницируйте с игроками другими возможными способами. Иначе есть риск допустить ошибки конкурентного анализа, которые потащат за собой ошибки в дальнейшем планировании работы.
Шаг 10. Посети выставку
Строго говоря, выставка одна – это MosBuild. Событие крупное и значимое для всего обойного рынка. Проходит всегда в последнюю неделю марта в крупных московских выставочных центрах. Где именно будет базироваться мероприятие на момент чтения вами этой книги, я угадать не могу. Но, скорее всего, это либо «Экспоцентр», либо «Крокус Экспо», уточните в Сети.
Если вы планируете открытие магазина обоев и попадаете по срокам на MosBuild, то посетите ее обязательно. Это must have starter pack любого обойщика.
Выставка организуется еще в Сибири и на юге России, но это больше похоже на небольшие местечковые события. Понимания рынка там не получить. В общем, местные выставки обычно вообще не стоят внимания. В отличие от Московского события. Если очень хочется, то сходить туда можно, но в пользе этого вояжа уверенности мало.
Вместо локальных выставок лучше поезжайте в рейд по поставщикам. Практически при каждой фабрике сейчас есть шоурумы. Везде вам расскажут и покажут все особенности обоев и расскажут условия сотрудничества.
Предположим, что с поставщиками вы пообщались, узнали много нового про ассортимент и рынок. Но это информация федерального масштаба. На локальном уровне вам нужно сравнить предложение магазинов с предложениями поставщиков. Вы можете обнаружить какие-то неприкрытые места и отстроиться от конкурентов в дальнейшем, заведя, например, новую для города фабрику в ассортимент. Это значительно смягчит конкурентную борьбу, как минимум демпинговать не придется.
А еще вы можете обнаружить, что в вашем городе 2 неплохих магазина, которые покрывают в принципе весь ассортимент. И цены у них, возможно, неплохие. И тогда просто нужно принять во внимание, что в этом отношении вам будет сложнее, придется искать и создавать сильные нетоварные УТП (Уникальное торговое предложение).
Выставка, конечно, более удобный вариант, чем ездить по городам и фабрикам. Там за 1–2 дня в одном месте можно получить всю необходимую информацию. И производителей, естественно, больше, чем вы сможете посетить лично (по всем ездить уж точно не вариант). Дополнительно еще и сопутку можно оценить, если планируете ее ввод в ассортимент.
Шаг 11. Сходи на собеседование в магазин обоев своего города
Готовность к открытию магазина будет неполной, если не знать особенности локального рынка труда. Иногда там появляются сюрпризы. Поэтому лучше изучить всё заранее. Как правило, достаточно сходить на собеседование в качестве кандидата в продавцы. Это легальная возможность еще и изучить конкурентов, дополнив знания о локальном рынке.
Поищите размещенные вакансии и откликайтесь. Если их нет, то можно зайти в несколько магазинов и уточнить, не требуются ли им продавцы. Как правило, текучка среди продавцов довольно высокая, поэтому заинтересованность есть всегда.
Вот на что стоит обратить внимание на таком фейковом собеседовании:
• Какова система материальной мотивации продавцов. Уровень оклада, переменная часть, как формируются итоговые цифры зарплаты.
Обратите внимание на прозрачность и понятность системы мотивации. Как правило, если тут не всё понятно, то в остальных процессах тоже есть проблемы (так не всегда, но часто бывает). Спросите, какой план продаж, сколько продают, сколько вы сможете зарабатывать. Эти вопросы звучат от потенциального продавца вполне логично.
• Рабочий график. Традиционно продавцы работают 2/2. Но могут быть и другие варианты. У нас, например, Дисконт работает 6/1.
• Функционал продавца. Обязательно задавайте этот вопрос. Если обязанности грамотно распределены между сотрудниками, то это говорит о качестве всех бизнес-процессов.
Приведу пример. Есть магазины, где работают продавцы, кассиры, грузчики, кладовщики, уборщики. А есть те, где все эти обязанности выполняют продавцы. Это сильно экономит деньги компании и увеличивает доход продавцов. Все довольны. Но выстроить и контролировать такую систему – довольно сложная задача, что говорит об уровне управленческих компетенций руководства. Первый вариант организации работы о некомпетентности не говорит, конечно.
• Какие возможности карьерного роста у консультанта? Есть ли понятный план развития?
• Есть ли обучение? Как оно организовано? Это разовая история для адаптации или регулярное повышение квалификации?
• Помогают ли продавцам продавать? Может, есть скрипты, ассортимент для допродажи, обучение техникам работы с покупателями.
• Есть ли какие-то корпоративные мероприятия, тимбилдинги, совместные выезды? Это все элементы нематериальной мотивации сотрудников.
А после того как вы сходите на собеседование, проведите свое. Просто разместите вакансию и пообщайтесь с кандидатами. Скорее всего, первыми вам позвонят продавцы действующих магазинов. И это опять «легальный» способ мониторинга рынка и конкурентного анализа. У этих кандидатов можно узнать много интересного о ваших будущих конкурентах.
Итак, изучение локального рынка труда – часть конкурентного анализа. Ее проводить нужно, она важная, к тому же можно получить много дополнительной информации непосредственно о конкурентах.
И в завершение этой части перечислю основные особенности работы с продавцами. Более подробно расскажу об этом в главе про персонал.
• Большая текучка. Если в компании не предусмотрено каких-то классных и мотивирующих плюшек для продавцов, то они всегда находятся перманентно в поисках более теплого места.
• Работу продавцов нужно тщательно контролировать. Они найдут лазейки даже в самой продуманной системе мотивации и создадут новые способы обмануть систему. Просто будьте к этому готовы.
• Для поиска хороших людей нужно много сил и ресурсов. Скорее всего, вам придется изучить работу разных каналов привлечения кандидатов.
• Продавцов обязательно надо обучать и адаптировать на новом месте работы.
• Важна прозрачная система мотивации и карьерного роста, тогда люди будут лучше держаться за свое место работы.
Шаг 12. Сколько можно заработать?
