Начинающему тренеру

Вступление

Когда-то, в одной из компаний, где работала, я писала брошюру по продажам. Часть глав там просто были сдублированы с книжек, которые читала. Ещё раз сделаю акцент: эта информация (теоретическая) собрана из различных книг, которые я читала, когда стала бизнес-тренером.

Приведённые примеры – это мои личные примеры, из моего личного опыта.

Затем тот же материал я тысячу раз проговаривала на тренингах.

После того, как ушла во фриланс – написала серию статей для журнала «StepNew» про организацию обучения в компании, построение системы, необходимые тренинги, ну и, конечно же, статьи про обслуживание покупателей и про продажи.

Журнал «StepNew» – это профессиональный журнал для обувщиков, в нём статьи и про моду, и про новое оборудование для производства обуви, и про новые материалы или их обработку, про маркетинг ретейла и тому подобное. Обращаю внимание на это, потому что до фриланса, последние три года я работала в обувных компаниях. Поэтому все примеры про обувь. Однако, аналогичные примеры можно привести и про другие товары. На самом деле, не важно, что продавать, этапы продаж остаются теми же.

Контакт

Главная героиня фильма «Секс в большом городе» Керри Бредшоу безумно любила обувь. Я бы даже сказала, что это была маниакальная страсть. Думаю, что хорошим продавцом обуви может быть тот, кто понимает эту страсть, то есть так же любит обувь. Это касается любого товара, если вы искренне любите то, что продаёте, есть готовы приобрести этот товар себе, если вас устраивает качество, если вы уверены в товаре, что продаёте, то уже полдела сделано, чтобы быть хорошим продавцом.

А чтобы стать не просто хорошим, а ещё и успешным продавцом, асом продаж, достаточно овладеть несколькими нехитрыми приёмами.

Одним из таких приёмов является умение наладить диалог с покупателем.

Поговорим о том, как это сделать, и, нужно ли это в принципе? Ведь кому надо – сами попросят.

Приведу личный пример. Как и Керри Бредшоу, я – обувной маньяк. Заходя в магазин, понимаю, что и эти туфельки хочу, и те, а вот: «Чудо какое!», тоже хочу. Но, к сожаленью, не все «хочу» порой подкреплены материально. И приходится выбирать.

Иногда же мы идём в магазин за чем-то определённым, с какой-то конкретной целью – нужны классические лодочки в офис. И вот тут могут возникнуть сложности. Сейчас в магазинах такой огромный выбор, что порой теряешься среди этого изобилия, глаза разбегаются. Происходят банальные вещи – в упор не видишь то, что отвечает запросам, внимание отвлекается на что-то другое. Или нужная модель стоит так, что на неё не сразу обращаешь внимания.

Что произойдёт в таком случае?

Скорее всего, покупатель уйдет без покупки. То есть потенциальный покупатель не становится реальным, так как просто не увидел то, что нужно. В такой ситуации без помощи продавца не обойтись.

Ещё есть категория покупателей, которые терпеть не могут шоппинг. Им надо прийти, быстро взять то, что требуется и уйти. Ходить по магазину часами, разглядывая и выбирая, они не будут. И опять без помощи продавца – никак.

Получается, что инициатива продавца просто необходима.

Как же проявить эту инициативу?

Как заговорить с вошедшим в магазин?

Прежде, чем говорить об этом чуть ниже, а классифицируем посетителей магазина в зависимости от потребностей и степени готовности купить.

Первый тип. Точно знает, что хочет. Есть деньги. Возможно, пришёл за конкретной моделью. Таких покупателей называют горячими. Они охотно сами вступают в разговор, достаточно чётко говорят о своих потребностях, быстро принимают решения о покупке.

Второй тип. Клиенты из разряда: «чего-то хочется, а чего не знаю». Здесь возможны варианты:

– есть деньги, но не знает, что хочет. Купит то, что понравится.

– нет денег. Выбирает, что приглянется. Купит, если:

– дадут премию,

– будут скидки,

– сделает подарок любимый

и тому подобное…

Такую категорию покупателей называют теплыми. Скорее всего, они сами не будут вступать в диалог, но при этом откликнуться на инициативу продавца, примерят понравившуюся модель, при наличии денег и должной работе продавца, примут положительное решение о покупке. Иногда, даже если нет денег, принимают положительное решение о покупке. У многих есть кредитные карты, да ещё и со льготным периодом погашения. Так что отсутствие денег не является преградой для покупки.

Последний, третий тип посетителей магазина – случайные люди, прохожие. Это могут быть спутники покупателей, за компанию пришли: муж, подруга, мама и т.п.

Если магазин в Торговом Центре, то это могут быть «гуляющие» по ТЦ: пришли в кино, до начала сеанса ещё есть время – прогуляемся по магазинам. Назначена встреча с подругой в кафе ТЦ, та опаздывает, можно пока побродить по магазинам.

На улице дождь, зашли в магазин переждать.

Вариантов, как случайный прохожий оказался в магазине, может быть масса. Таких покупателей называют холодными. Они изначально пришли в магазин не за покупкой. Обычно, они стараются избегать общения с продавцом.

Причины могут быть разные: «не хочу отвлекать продавца, всё равно ничего покупать не буду», «не приставайте ко мне, не надо мне ничего не «впаривать» и тому подобное.

Однако! Кто сказал, что они не платежеспособные? Кто сказал, что через минуту их внимание не привлечёт что-то, и они не захотят приобрести товар?

К тому же их легко спутать с интровертами, которые не любят общение с незнакомыми людьми и тяжело идут на контакт.

Ещё есть категория покупателей, которые любят сначала всё посмотреть, только потом начинают общение с продавцом, то есть, по сути, они теплые, но сначала ведут себя, как холодные. И самое главное, 86% покупок совершается спонтанно, на эмоциях. А значит, холодный покупатель может перейти в категорию теплый или даже горячий.

Была свидетелем такой картины (кстати, довольно типичной).

Муж пришёл за компанию с женой и купил две пары обуви себе. А начиналось все так. Сел на примерочный пуфик, ждёт. Жена примеряет босоножки к отпуску. У мужа явно скучающий вид. Ещё чуть-чуть и начнётся раздражение, что она (жена) так копается.

Тут второй продавец спасает положение вопросом: «Всё равно сидите, ждёте. Давайте что-нибудь примерим? Что просто так сидеть-то?» Мужчина соглашается, лишь бы что-то делать, занять себя чем-то. И как результат – две пары обуви. Кстати, супруга выбрала только одну. На лицо выгода и для продавца, и для компании.

Замечание: не предложи вовремя продавец мужчине примерку, ещё неизвестно, случилась бы продажа хоть одной пары? Он бы сидел, скучал, «строил рожи», возможно, жена бы не выдержала, плюнула и ушла с пустыми руками. Была свидетелем и такого.

С типами покупателей разобрались. Теперь о том, как заводить с ними разговор.

У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление.

Коко Шанель

Основных способов – пять. Но не с каждым типом покупателя они сработают, то есть эти способы всё-таки не универсальные. Для этого мы и разбирали категории покупателей, чтобы понимать, к кому какой «ключик» подойдет.

Иногда, никаким из нижеперечисленных пользоваться не надо, например, покупатель с порога говорит: «У вас есть черные классические ботинки на шнурках?». Если такие ботинки у Вас в наличии есть, надо отвечать: «Какой размер принести примерить?»

Не нужно в данной ситуации соблюдать никаких ритуалов, неуместных в данном случае. Поздороваться только, если ещё не успели этого сделать.

«Танцы с бубном» необходимы, если покупатель не идёт на контакт или идёт с большим трудом.

Какая у нас цель?

Разговорить покупателя, вступить в диалог. Именно диалог. А уже он приведёт к примерке. Не всегда покупка совершается в тот же день. Иногда человеку надо подумать. Люди по-разному принимают решения. Но полдела уже будет сделано!

Если покупатель покинет магазин «обласканный», с хорошим настроение и приятным впечатлением о магазине, то компания получила постоянного посетителя, как минимум, постоянного покупателя, как максимум.

Способы завести беседу:

Формальный

«Если вас что-то заинтересует, обращайтесь». Способ бесполезный – так как разговор не завязался, диалога нет. Лучше его не использовать. Однако упоминаю о нем. Зачем? Он тоже может пригодиться. Его имеет смысл использовать в том случае, если клиент проявляет агрессию или раздражительность, хамит, например, «Что вы ко мне пристаете, что вам от меня нужно. Дайте посмотреть сначала». Неизвестно, почему покупатель так себя ведёт – это его свойство натуры, или у него что-то произошло и это всплеск эмоций, не имеющий к продавцу никакого отношения. В этой ситуации ответ: «Если что-то заинтересует, обращайтесь», сказанный нейтральным тоном, без эмоций – самое уместное поведение. Да, диалога нет, но мы оставили «открытой дверь». Как правило, покупатель обязательно обращается, причём именно к тому продавцу, которому «нахамил». Порой даже стараются загладить вину, и дальше общение вполне конструктивное.

С вопроса

Вопрос должен быть таким, на который покупатель будет отвечать, который приведет к диалогу. Не надо спрашивать: «Чем Вам помочь?», ответы: «Ничем», «Нет, спасибо, я только смотрю» и тому подобные к диалогу не приводят.

Хороший вопрос: «Что-то определённое присматриваете?» тоже не всегда приводит к диалогу. Тогда имеет смысл задавать вопросы дальше: «А что хотелось бы: туфли или босоножки?». Можно задавать более конкретные вопросы: «На какой сезон присматриваете обувь?» Самое главное, задав один вопрос, и, получив невнятный ответ, не останавливайтесь, продолжайте разговор, вовлекайте покупателя в беседу.

Однажды в магазине вопрос настолько обескуражил меня, что я, как на духу, выложила всё. Вопрос был: «Чем сегодня решили себя порадовать?»

Задавайте неожиданные вопросы.

Мини-презентация

Отличный приём, когда покупатель задержался около какой-то модели или, уж тем более, взял её в руки. Расскажите про преимущества этой модели, или об особенностях модного направления. Учтите, что просто презентация, может закончиться только вашим монологом, клиент никак не отреагирует на него. Поэтому, если клиент не ответил ничего, уместно дополнить презентацию вопросом: «А Вас чем заинтересовала эта модель?»

Информационный

Название говорит само за себя – дать покупателю информацию: об акциях, проводимых в магазине, о скидках, о поступлении новой коллекции, дисконтной системе и т.п. Как и с предыдущим приёмом – не всегда ведёт к диалогу. Значит, надо задать вопрос.

Есть у этого способа и минус. Иногда покупателя может возмутить факт, что ему говорят о скидках. Люди воспринимают эту информацию на свой счёт: «Что я выгляжу неплатёжеспособным?» Чтобы избежать подобных ситуаций, лучше сразу делать микс из двух способов, например,

«С сегодняшнего дня у нас скидки на летнюю обувь 30 %. А Вы, на какой сезон подбираете обувь?» Если человека интересуют скидки – он услышит первую часть фразы. Если для него важна обувь на конкретный сезон, он услышит вторую часть.

Приёмы 2, 3, 4 хорошо работают с теплыми покупателями. Успешность в работе с холодными 50/50. С ними лучше срабатывает следующий способ.

Нетоварный

Завести разговор на отвлечённую тему, не про товар, например,

«На улице дождь?» (если покупатель с мокрым зонтом) и подобные вопросы о погоде «Там потеплело, а то утром так холодно было?». Когда человек чувствует, что ему ничего не грозит – никто не будет ему насильно продавать обувь, заставлять купить – он обычно включается в разговор.

Можно сделать комплимент, только не личного характера: «Как вы отлично выглядите». Это особенно не уместно, если вы видите человека впервые в жизни, а может он как раз сегодня выглядит хуже, чем всегда, воспримет, как издёвку. При этом этот комплимент уместен для постоянного покупателя, которого вы видите часто. Незнакомому посетителю уместно делать комплименты типа: «Как отлично подобрана сумка к вашему образу» – вы сделаете комплимент вкусу человека. Если покупатель с ребенком, можно сделать комплимент ребенку: «Ой! Какое чудо расчудесное, какой милый ребенок!»

Можно завести разговор на какие-то отвлеченные темы, обывательские, которые обсуждаются в обществе: как вчера сыграли наши, кто победил на Евровидении и т.п. Темы надо выбирать позитивные. Не стоит выбирать острые, негативные, провокационные темы, которые могут привести к спору или конфликту. Безобидные, приятные, легкие: «Как думаете, уместно учителю (врачу, подруге, маме и т.п.) на 8 марта (День учителя, Новый год, День рождения и т.п.) подарить кошелек (зонт, платок и т.д.)?»

Также этот приём уместен с постоянными покупателями, которых часто видите, которые Вам что-то о себе рассказывали, например, «Как провели отпуск?» (если знали, что человек ездил в отпуск, покупал у Вас туфли к отпуску). Задавайте вопросы о человеке. Этим Вы подчеркнете, что помните его. Человеку будет приятно. Это повысит его лояльность к компании в целом, и конкретному магазину, в частности.

Таким образом, этот приём уместен:

– с постоянными покупателями, подчёркивает их привилегированность и особое отношение к ним;

– с холодными покупателями – позволяет снять их опасения и завести с ними диалог.

Подведём итог:

К каждому покупателю необходим индивидуальный подход.

Не навешивайте на покупателя ярлычков, так как большинство покупок совершается спонтанно.

Лучше использовать несколько различных приёмов, если не можете с ходу определить тип покупателя. Не сработал один, это не значит, что не сработает и другой.

Присказка «инициатива наказуема» в продажах неуместна. Здесь инициатива вознаграждается.

Выявление потребностей

Думаю, все знакомы с этапами продаж, их ещё называют лестницей продаж. У каких-то авторов в этой лестнице пять ступеней, у кого-то семь, видела даже девять.

Будем придерживаться традиционных пяти ступеней:

Установление контакта

Выявление потребностей

Презентация

Работа с возражениями

Завершение продажи

Можно добавлять ступени, но не вижу в этом смысла. На самом деле, если действовать как робот, то, сколько ступеней не придумай – всё будет мало. А вот если к общению с покупателем подходить разумно, индивидуально, искренне желая помочь клиенту, то вполне хватит пяти. Если не формально следовать: «Так, контакт установили, начинаем выявлять потребности» или «Ну, я тебе презентовал товар, давай, начинай возражать». А понимание: «Вопросы задаёт, сомневается, значит, принимает решение покупать – не покупать, надо помочь принять решение». А со временем даже этих мыслей не возникает, всё становится интуитивно понятным. А ещё очень важно наличие у продавца конечной цели. Что это будет: «Лишь бы что-нибудь купил» или «Что человеку может понадобиться, чем я могу ему помочь? Какой товар ему предложить?»

Приведу пример:

Лето. Сезон отпусков. Мужчина выбирает очень легкие туфли, без подкладки, с перфорацией. Особо с продавцом не разговаривает, толком ничего не говорит. И тогда продавец высказывает предположение: «В отпуск собираетесь?» Следует утвердительный ответ. Продавец уточняет: «На море?» Опят ответ да. Тогда следует вопрос: «А на пляж Вы в чем пойдете, не в этих же ботинках, для пляжа у Вас обувь есть?» Ответ: «Ой! Я об этом не подумал».

У продавца стояла задача – максимально удовлетворить потребности клиента. Хотя я лукавлю. У продавца была задача – максимально много продать, чтобы как можно больше денег заработать. А вот подход, как заработать деньги, очень даже правильный – продать то, что человеку может потребоваться, о чем он мог не подумать. Ни в коем случае не «впарить все подряд», вернёт же. А именно удовлетворить потребности. Довольный покупатель становится постоянным покупателем, лояльным. К тому же он ещё и ходячая реклама, при этом самая действенная. В каком случае мы безоговорочно верим рекламе? Когда наши знакомые или друзья что-то нахваливают: товар, магазин, кафе, парикмахера и тому подобное.

С моей точки зрения, чтобы получить лояльных покупателей, то есть удовлетворить их потребности и даже предугадать те, которые могут возникнуть, необходимо выявить эти самые потребности.

Что же такое выявление потребностей?

Если совсем просто – то понять, за чем человек пришёл в магазин, что ему сейчас необходимо.

При этом часть покупателей приходит «Так просто посмотреть, что новенького», а уходит с покупкой.

Давайте определим, какие же могут быть потребности у покупателя (напомню, что примеры привожу на обуви, но трансформировать эти запросы можно практически к любому товару):

Нужна сезонная пара обуви, буквально не в чем ходить.

На мой взгляд, это уже довольно редкая ситуация. Были времена, когда человек ходил в одних сапогах несколько зим и приходил за новыми, когда старые разваливались. Однако сейчас за новой парой могут прийти, потому что:

Хочется что-то модное – это уже потребность в новизне, в моде;

Хочется новые сапоги под новое пальто – опять потребность в новизне, моде;

Хочется чего-то комфортного – потребность в комфорте;

Что-то без каблука – может быть потребность в комфорте, а может быть безопасности;

Нужна пара обуви по какому-то случаю – мода, стиль;

Нужна качественная обувь – безопасность,

Пара обуви определенного бренда – признание в коллективе, статус, имидж;

Всегда покупаю обувь во время сезона распродаж – экономия;

Всегда покупаю только обувь этой марки, только в этом магазине – привязанность к бренду или месту.

Таким образом, основные потребности:

Комфорт, безопасность, привязанность к бренду, гордость (признание в коллективе, мода, стиль, новизна), экономия.

Для чего нам это нужно. Именно на эти параметры надо ссылаться во время презентации. Мы продаём покупателю решение. Не пару обуви, а решение потребностей в безопасности, моде, комфорте и т.п.

Как же нам узнать о потребностях?

Очень просто – спросить!

Выявление потребностей заключается в двух умениях:

умение задавать вопросы и умение слушать.

Это знают все. Это написано в большинстве книг. Я же хочу обратить ваше внимание на некоторые другие моменты.

Мы умеем слушать, или нам кажется, что умеем. Какую-то информацию мы воспринимаем, а какую-то вольно или невольно отметаем, считая её неважной, ненужной, пустой болтовнёй. Такую болтовню ещё называют «Белый шум».

На тренингах я привожу такой пример:

Довольно часто такое можно наблюдать в торговых центрах. Идёт мама с малышом. Малыш что-то увлечённо маме рассказывает, лопочет без умолку. Судя, по отсутствующему выражению маминого лица, она его не слушает. Она погружена в свой мир. Примерно такой: «Свеклу купила, на обед сделаю борщ. Ой, чёрт, капусты нет. Надо будет по дороге домой зайти купить».

И вдруг ребёнок задаёт какой-то вопрос, скорее всего, непосредственно вытекающий из того, что только что рассказывал. УПС! О чём он?

Почему мама попала впросак? Она отмела всё, что говорил ребёнок, в белый шум, как неважную, ненужную информацию. У неё были свои взрослые мысли, более для неё важные на текущий момент.

Честно признаюсь, когда сын был маленький, сама так попадала дважды. После второго раза чётко усвоила: «То, что говорит сын надо слушать!».

Зачем я это пишу?

То, что говорит клиент – надо слушать!

Скажем так: это Золотое правило продавца.

Почему? Почему важно всё? Выше я приводила пример про мужчину, который выбирал легкие ботинки. Продавец «клещами» из него вытянула, что он едет в отпуск на море. И поэтому у неё появилась возможность продать вторую пару обуви. А разговорчивый покупатель сам нам всё рассказывает. Слушай и используй!

Порой та информация, которую мы считаем неважной, лишней, пустой болтовнёй, которую пропускаем мимо ушей, может дать нам ту самую возможность, которая поможет продать вторую пару обуви, сумку, платок или палантин, ремень, зонт, средства по уходу и тому подобное.

Именно поэтому стоит внимательно слушать покупателя, контролировать себя, чтобы не отнести в белый шум то, что может на деле оказаться важным.

Слушайте покупателя, вычленяйте из того, что он говорит, информацию, которая даёт возможности.

Вернёмся к потребностям.

Пример: я купила новое платье, ну пусть розовое в белый горох. И хочу подобрать к нему туфли, белые. Мне кажется, что белые туфли будут смотреться лучше всего. С другой одеждой я смогу их одеть. И вот я хожу по магазинам и ищу белые туфли. При этом я не ношу высокий каблук. И вот как-то получается, что нет белых туфель. Либо они не белые, либо на высоком каблуке. Я не могу удовлетворить свою потребность.

В одном из магазинов мне задают вопрос: «А почему именно белые?» И я расскажу, что у меня платье в белый горох. Что белые я смогу потом надеть с другой одеждой. А продавец мне и говорит, что я могу подобрать розовые туфли и розовый ремешок, а также сумку или клатч такого же цвета. Тогда я смогу надевать эти туфли и с другой одеждой, добавляя аксессуар к туфлям. Белое, синее, салатовое, кофейное – будет хорошо смотреться с розовым.

Продавец создал новый образ в моей голове. Он решил мою проблему. А ведь подобный образ мне могли предложить в любом магазине. И не обязательно туфли должны быть розовыми. Они могут быть синими или бежевыми, любыми, сочетающимися с розовым.

Для того, чтобы решить мою задачу по созданию образа, продавцу надо было внимательно меня слушать. Я же озвучивала две потребности: в новизне, в образе к новому платью и вторая – чтобы одеть с другими нарядами.

Проблема в подборе обуви произошла из-за того, что первый запрос услышали и поняли его очень узко. Не пытаются решить, делают акцент на цвет. А вторую часть запроса не услышали вообще. Хотя я её озвучила. Я её ОЗВУЧИЛА. А что же бывает, когда покупатель не озвучивает все свои потребности.

Приведу пример, который наблюдала в магазине, и который привожу на тренингах, как отрицательный.

Девушке нужны черные туфли или босоножки. В магазине есть несколько моделей, одна другой лучше. И просто черные, и комбинированные. Повыше каблук и пониже. Шпилька по тоньше и каблук по толще, более устойчивый. На платформе и тонкой подошве. С эффектной перфорацией и строгие, гладкие. Примеряет всё. Постепенно из всего выбранного первоначально остаются три пары. Стоят приблизительно одинаково, да цена и не имела значения. На ноге смотрятся все прекрасно. Сорок минут примерки. Выбрать сложно, они все прекрасны. Ещё одна пара отвергается. Остались две, одна лучше другой, даже сложно что-то советовать. Пошёл второй час обслуживания. Наконец, девушка делает выбор в пользу одной из моделей. Продавец, которая уже решила, что покупательница так и не примет решение, вздыхает с облегчением, чуть ли не демонстративно. На лице явно написано: «Ну, наконец-то! Слава Богу, покупает!». Радостно хватает коробку с обувью и почти бежит к кассе – выписывать товар. А покупательница в этот момент проходит мимо витрины, на которой выставлена обувь для отдыха на море: легкие босоножки без каблука, сандалии, пляжные шлепки, римские сандалии. Она тормозит около шлёпок. Но продавец этого не видит. Покупательница поднимает глаза от витрины с пляжной обувью, видит, что коробка с её вожделенными черными босоножками на шпильке уже на кассе. Машет рукой на заинтересовавшие модели, типа: «Ну, ладно, в следующий раз» и идёт на кассу. Вторая пара обуви сорвалась.