Начинающему тренеру

Презентация

– Представляете, какие ненормальные покупатели к нам приходят! – таким заявлением встретили меня продавцы в магазине.

– И какие же? – спрашиваю я.

– Берёт в руки сапог, идёт к зеркалу, прикладывает к себе и смотрит. Что там можно увидеть?! Надеть же надо! – удивлённо возмущаются девочки.

«Опаньки!» – думаю я, – «а я-то оказывается ненормальный покупатель!» Потом задумываюсь: «Почему я так поступаю?» И становится всё ясно. Это не ненормальность, это первый признак, по которому можно определить визуала.

Человек смотрит в зеркале – получается ли единый образ. Сочетается ли этот элемент одежды, обуви, аксессуар с обликом в целом. Для визуала очень важно, чтобы было красиво, всё сочеталось, гармонировало – отсюда и такое «странное» поведение. «Странное» для кого угодно, кроме другого визуала, который тоже себя так ведёт.

На самом деле, это очень полезное проявление визуала, он себя раскрыл, и стало понятным, как себя вести с таким покупателем.

Нет смысла говорить ему: «Примерьте, почувствуйте, как удобно», ему это не важно, он может купить даже ту пару обуви, которая не очень удобна, зато красива.

Нет смысла рассказывать ему, какие материалы использованы в обуви, какие преимущества это даёт и тому подобное, для него это не столь важно. Да и слушать он не особо любит, он больше любит смотреть. Ему надо показывать. Надо буквально заставить его надеть и, чуть ли не за ручку, привести к зеркалу – пусть любуется. И говорить ему надо: «Посмотрите, как это отлично выглядит. Это так стильно!» Вместе с ним можно придумывать, как и с чем это носить, какие образы будут.

Идеально ещё принести подходящий к обуви ремешок, сумку, палантин или платок, дополняющий образ. Предложить примерить, чтобы человек увидел созданный вами образ. Как только увидите, что глаза заблестели, человек собой любуется – всё считайте дело сделано, покупатель ваш.

Когда покупателю всё нравится, загвоздка может быть только в одном – платёжеспособности. (Хотя и это может быть не проблема: ради «Хочу!», мы порой готовы горы свернуть и кредиткой расплатиться).

С визуалами определились. А какие ещё могут быть покупатели? На всякий случай, думаю, имеет смысл пояснить, что значит ВИЗУАЛЫ?

Существует несколько типов покупателей. Эти типы зависят от того, как получают и воспринимают информацию. Какой канал является наиболее важным, первоочередным. Понятно, что мир воспринимают зрительно, на слух, осязанием, тактильно и на вкус. Потом подключается разум, когда начинают оценивать выгодность и полезность того или иного приобретения (если говорим о покупках).

Так вот, считается, что существует три основных канала восприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический. Они встречаются чаще всего и являются основными. Есть ещё три не основных, которые встречаются значительно реже: дискретный, ольфакторный и густаторный. Пару слов про не основные, а затем подробно разберём основные.

Густаторный – восприятие на вкус, то есть, когда задействованы вкусовые ощущения. На самом деле, познание мира человек начинает именно с этого типа восприятия. Младенец всё тянет в рот, всё ему надо попробовать. А потом этот способ познания и восприятия мира отходит на задний план.

Ольфакторный – восприятие запахов. Несмотря на то, что этот канал не является основным, он всё-таки играет немаловажную роль. Это уже давно заметили маркетологи. И сейчас многие компании для создания настроения добавляют воздействие запахов на покупателей. Согласитесь, сложно пройти мимо кондитерской, из которой вкусно пахнет ванилью и корицей, свежеиспечённым хлебом. Установлено, что есть запахи, привлекающие людей и отталкивающие. И маркетологи этим пользуются, привлекая покупателей в магазины приятными, притягательными ароматами.

Дискретный канал находится где-то между основными и неосновными, встречается реже основных и значительно чаще неосновных. Люди такого типа выбирают то, что выгодно. Причем выгодно – это не всегда деньги.

Пример: мне не хочется тратить много времени в свои немногочисленные выходные на поход по магазинам, поэтому я поеду в ближайший гипермаркет, где смогу закупить продуктов на неделю, даже если цены там не самые демократичные.

То есть я готова переплатить, при этом я экономлю время, это для меня выгоднее. Время для меня более ценно, чем деньги.

Другой пример: почему так популярны торгово-развлекательные центры?

Почти по той же причине. Всё в одном месте, можно совместить. Один раз утром выехать из дома для того, чтобы и продукты купить, и в кино сходить, и купить какую-то одежду или обувь, то есть «убить всех зайцев одним выстрелом». Здесь выгода в комфорте.

При работе с покупателями обращайте внимание, говорят ли они о выгоде, и в чём они её видят. Главным аргументом в принятии решения о покупке для них будет показать им или ещё раз сделать акцент на том, какую выгоду они извлекают: сэкономили время, деньги, приобрели всё в одном месте, в начале сезона оказались на пике моды и тому подобное.

Визуальный – восприятие через зрение, в первую очередь воспринимается то, как это выглядит и оценивается с точки зрения нравится – не нравится, красиво – не красиво. Такие покупатели собирают образ, им нужна гармония. При этом, это может быть не общепринятая гармония, а ему одному ведомая. Человеку может быть КРАСИВО то, что другим совсем не красиво и не понятно. Так что, вот с этим надо быть аккуратнее, не навязывать своё видение.

Аудиальный канал. Аудиалы – это те, кто воспринимает на слух. Этим людям чем больше расскажешь, тем скорее убедишь в полезности того или иного. Им нужна информация. Вот этим людям имеет смысл говорить: «Это слиперы. А вы знаете, что они так называются, потому что первоначально использовались, как домашние тапочки, которые надевали, вставая с постели. Они шились из мягких материалов, делались на удобной, гибкой подошве. Долговечность была не так важна, важнее был комфорт и удобство – это же домашняя обувь. А ещё на них вышивался герб рода, возможно даже золотыми нитями. А сейчас эта стала модная модель, которая перешла из мужской домашней обуви в женскую. Подошва стала прочной, даже появился небольшой каблучок. Выбор вышивки стал куда шире, порой это даже забавные мультяшные герои».

Визуал не станет слушать такую длинную речь.

Кинестетика она скорее всего не заинтересует, а вот аудиал окажется благодарным слушателем.

Кинестетик – это люди, для который важны ощущения, в первую очередь, удобство, комфорт. Их можно определить по одежде, она не всегда будет модной и наглаженной, но всегда удобной, приятной на ощупь, не сковывающей движения, то есть не доставляющей неудобств. Если не удаётся определить кинестетика по внешнему виду, то по разговору уж точно определите. Он будет говорить об удобстве. Он может подойти к зеркалу, но смотреться в него будет вряд ли. Он скорее будет смотреть в потолок (как бы прислушиваясь к тому, что ему «сообщают ноги», как им там, в новой обувке). Или, наоборот, на ноги, как бы спрашивая у ботинок: «Ну, насколько Вы хороши, можно в вас сто миль пройти без остановки?»

Чтобы этот покупатель ушёл с покупкой продавцу надо потрудиться – подобрать максимально удобную и комфортную пару обуви, и, возможно, не одну. Порой такие покупатели, ощутив всю прелесть какой-то модели, приходят и покупают такую же вторую пару. Они любят «влезть» в удобную пару обуви и носить, не снимая, если позволяет погода. Поэтому и покупают вторую точно такую же пару, потому что она уже проверенная, точно не подведёт, не доставит неудобств.

То, что описано выше полезно во время работы с покупателем. Особенно важна эта информация во время такого этапа работы, как презентация.

Что обычно говорят продавцы розничных магазинов, когда покупатель уже надел обувь, то есть после того, как уже установили контакт, выявили потребность и подобрали необходимую пару обуви?

То есть, когда наступило время укрепить уверенность покупателя в выборе модели, презентовать её.

«Подойдите к зеркалу, посмотрите, как красиво. Удобно, правда же?» – это ещё не самый худший вариант. Обычно звучит что-то уж совсем примитивное. Мне всегда в эти моменты вспоминаются вьетнамские рынки середины 90-х: «Карашо. Карасиво. Бери!»

Так вот, чтобы не было «карашо-карасиво», нужно, чтобы продавец понимал, что важно для каждого конкретного покупателя, что можно и нужно ему сказать, а что ему безразлично или даже будет раздражать. Или даже так – не сказать, а о чём вести диалог.

У кинестетика нужно спрашивать, как ему? Что он чувствует? Предлагать ему походить подольше, прочувствовать.

Интересоваться: «Нигде не давит?», «Не жмёт?», «Размер подошёл?», «Что ощущаете?», «Долго ходить в них сможете?» и тому подобное, в зависимости от его ответов.

А дальше можно подвести итог, когда поняли, что пара обуви его полностью устраивает: «Отличный ботинки (туфли, босоножки, мокасины…) ходить в них удобно, если понадобиться – весь день сможете ходить, чувствуете себя в них комфортно. Нигде не жмёт, ничего не давит. Это же так важно, чувствовать себя комфортно, вообще забыть, что на ногах что-то одето».

Затем можно добавлять «бонусы» – рассказать, какие материалы обуви и чем они хороши: «натуральная кожа – нога в ней дышит, хорошая гигроскопичность, будет комфортно целый день», то есть дальше добавляем дополнительные плюсы к тем, что важны покупателю.

Имеет смысл рассказать и о том, как удобно ухаживать за этой обувью, чтобы та дольше прослужила. Удобно ухаживать – это опять комфортность для покупателя, не потребуется дополнительных усилий.

Визуалу рассказывать это всё долго и подробно не стоит. Кратко упомянуть будет достаточно. А дольше поговорить о том, с чем эта обувь сочетается, с чем её носить, с какими цветами и стилями одежды она будет гармонировать. То есть говорить с ним о том, что ему важно.

Что ещё важно знать о презентации?

Я бы выделила два основных правила: «Свойства – Выгоды» и «Воронка свойств».

«Свойства – выгоды» означает, что покупателю важно рассказать не столько про свойства товара, их достаточно просто упомянуть, сколько про то, какие выгоды получит покупатель, вытекающие из этих свойств товара.

Натуральная кожа – гигроскопична, ноге будет комфортно в течение дня.

Рифлёная подошва – хорошее сцепление с поверхностью, более уверенно будете себя чувствовать, не так скользит на дороге, что очень важно.

Высокая платформа – скрадывает часть каблука. Каблук выглядит очень высоким, а на деле он достаточно комфортный, ноги не устанут, сможете себя прекрасно чувствовать в этих туфлях весь вечер.

Второе правило: Воронка свойств – означает, что покупателю надо рассказывать о тех свойствах, которые для него важны. Товар может обладать несколькими характеристиками, важными преимуществами:

модель из новой коллекции,

натуральные материалы,

устойчивый каблук,

удобная колодка,

модный цвет,

экологичные материалы и т.п.

Покупателю же может быть важно что-то одно: чтобы обувь была модная. Значит, в презентации надо именно про это рассказывать покупателю: Модель из последней коллекции. В этом сезоне стиль Гранж снова в моде. Только в этом сезоне он усилен ещё и металлической фурнитурой: шипами и заклепками. Вы будете в тренде. Ваши знакомые оценят. Вы говорили, что собираетесь их носить с кожаной курткой – эти ботинки будут отличным дополнением образа.

В этой презентации акцент на стиль, на моду, на сочетание с другой одеждой и создание единого стиля.

Про остальные свойства товара можно упомянуть, перечислить. Если покупатель заинтересуется каким-то из них, рассказать подробнее, опять-таки поясняя, какие выгоды получит покупатель.

Таким образом, эти два правила презентации «Свойства – Выгоды» и «Воронка свойств» взаимозависимы. Следуя правилу воронки, мы выбираем те свойства товара, которые важны покупателю, и говорим о том, какие выгоды эти свойства дают, согласно правилу «Свойства – Выгоды». А чтобы правильно учесть, что важно для покупателя необходимо определить его тип восприятия и выявить потребности.

Ещё один важный момент для презентации.

Современную обувь делают в богатейшей цветовой гамме. Известно, что мужчины и женщины по-разному воспринимают цвета, и если мужчине достаточно все оттенки коричневого просто называть коричневым, то для женщины надо разнообразить цветовую гамму.

Оттенки коричневого: кофейный, шоколадный, песочный, ню, бежевый, кофе с молоком, терракотовый, кирпичный, ореховый, медный, тауп, охра и тому подобное.

Согласитесь, что, красиво называя цвет, продавец сделает более приятной презентацию. Сравните: «Балетки модного зеленого цвета из натурального велюра» и «Балетки модного мятного цвета из натурального велюра».

Такой маленький нюанс, как название цвета, вызывает совсем другой образ. И продавец выглядит в глазах покупателя уже иначе. Всего-навсего название цвета и продавец превращается в эксперта.

На что ещё стоит обратить внимание во время этого этапа продаж?

Это самый подходящий момент для предложения дополнительных товаров. Это могут быть как товары основной группы – в такой же ценовой категории, например, вторая пара обуви (примеры уже приводила), жакет или блузка к юбке, брюки или юбка к блейзеру и тому подобное. Также это могут быть различные аксессуары: шарфы, кошельки, зонты, бижутерия и тому подобное. К обуви можно (и нужно!) предложить средства по уходу, то есть будет группа сопутствующих товаров.

Дума, в любой компании есть товары основной группы, дополнительной и сопутствующие, которые находятся в 3-х разных ценовых категориях. Продавец же может и должен предложить товары из разных групп, таим образом, увеличив средний чек.

Предлагать товар надо рассказывая про него, объясняя зачем он нужен, как им пользоваться, обосновывая почему его стоит приобрести, в чём будет выгода для покупателя.

Работа с возражениями

Иногда этот этап продажи называют борьбой с возражениями. Борьба – это когда противодействие, в результате которого один победил, другой проиграл. Это когда люди «по разные стороны баррикад». Я против такого подхода. С моей точки зрения, продавец и покупатель заинтересованы в одном – чтобы продажа состоялась. Покупатель ушёл в хорошем настроении, довольный обновкой и стремлением покупать в этом магазине и впредь. Продавец – заработал доход для себя и компании, приобрёл нового лояльного покупателя, получил моральное удовлетворение от обслуживания.

Продавец и покупатель «по одну сторону баррикад» и стратегия здесь должна быть: выиграл – выиграл (win – win). Исходя из такой стратегии, и рассмотрим, как работать с возражениями.

Однако, прежде, поговорим о том, почему возникают возражения.

Начнём с того, что под возражением понимаем и высказываемые сомнения, и вопросы, и непосредственно возражения – всё называем одним словом – ВОЗРАЖЕНИЯ.

Приведу пример

На сайте интернет-магазина подобрала себе сумку. Однако, как кинестетику, мне очень важно пощупать кожу, чтобы понять, что мне комфортно будет держать в руках такую сумку. Поэтому беру деньги, даже чуть больше указанного на сайте, и еду в шоу-рум. В шоу-руме прекрасные девочки мне показывают приглянувшуюся мне сумку. Она оказывается из чудесной кожи: гладкая, блестящая, приятная на ощупь, в меру мягкая. Вот только цена больше, чем в интернет-магазине. Причём даже мой «про запас» её не покрывает. Надо сказать, что сумку выбирала такую, чтобы, не сминаясь, вошёл формат А4, лучше даже папка для бумаги А4. И вот я озвучиваю: «Дорого! У вас на сайте была другая цена». Ответ: «Да на сайте не успевают менять цены».

Когда я покупала сумку – цены в интернет-магазине и шоу-руме были одинаковыми. Сейчас на сайте есть приписка, что цена в интернет-магазине может отличаться от цены в шоу-руме и магазинах сети.

Как понимаете ответ, что цены не успевают менять –, вопрос не решает. Сумка по-прежнему для меня дорогая. И тогда, происходит следующее. Замечательные девочки решают, что нельзя отпустить покупателя без покупки.

Правильное решение!

Девочки действительно ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫЕ. Однако дальше они поступают не замечательно. Они начинают предлагать мне всё подряд, опираясь только на цвет сумки – чёрный и указанную мною сумму.

Мне предлагают неимоверно интересного дизайна сумку, которая маленького размера, но трансформируется в размер побольше, если надо (до А4 не дотягивает очень сильно). Она была бесподобной, но я возразила: «Маленькая». Не буду описывать, сколько ещё было предложений и возражений.

Сумку я всё-таки купила, расплатившись кредиткой. Не хватало мне совсем чуть-чуть, и я решила, что это не страшный долг, можно и в кредит влезть.

Разберём, почему у меня возникали возражения.

Первое ДОРОГО, на самом деле, говорило не о том, что это объективно дорого, оно было про то, что мне не хватает денег. То есть дорого – не вся цена сумки. Саму сумку я не считала дорогой. У меня просто нет с собой нужной суммы. Дорого – это разница между тем, что в кошельке и тем, что написано на ценнике. А это уже совсем другое «дорого».

Порой, говоря ДОРОГО, покупатель имеет в виду именно это. Возможно, скидка в 3 – 5% решит вопрос.

Мне же, на самом деле, нужно было время, чтобы подумать и принять решение – расплатиться кредиткой.

А вот следующие возражения: «Не тот цвет», «Маленькая», «Нет длинной ручки» и тому подобное звучали потому, что предлагали мне не то, что мне нужно было.

Почему это произошло?

Потому что не было этапа продаж – Выявление потребностей.

Я пришла и с порога сказала, что видела на сайте сумку и хочу такую, стала её описывать. То есть я была горячим покупателем, который пришёл за конкретным товаром и, кроме уточняющих вопросов о конкретной сумке, никаких других мне не задавали.

ИТОГ – получили лавину возражений.

Вывод: как только вы слышите возражения про качества товара: цвет, размер, наличие фурнитуры и тому подобное – это значит, вы предлагаете не то, что нужно покупателю, то есть, вы плохо выявили потребности. Стало быть, надо ещё раз задать вопросы, что же хочет покупатель, попросить его описать максимально подробно, что ему хочется.

Я уже говорила, что к возражениям относят и вопросы.

Например, «А мех тут натуральный?», «А они не скользкие? (про сапоги)» и тому подобное.

Эти вопросы человек задаёт как бы из будущего. Он уже представляет, что владеет этой вещью и ему надо уточнить важные для себя параметры.

Как это происходит порой в магазине.

Продавец добросовестно всё-всё рассказал про модель обуви: и про мех, и про особую антигололёдную рифлёную подошву, и про скидку сейчас, и про гарантию … Вдруг покупатель начинает задавать вопросы про то, про что ему только что было рассказано. Не надо на него сердиться. В тот момент, когда вы ему рассказывали, он был, скорее всего, занят примеркой, возможно, раздумывал, с чем носить и тому подобное. То есть слушал «в пол уха», если вообще слушал. Ну, уж так мы люди устроены. Ему тогда было это не важно. Он ещё не принял решение брать эту пару обуви или нет. Сейчас он в процессе принятия решения, взвешивает все за и против. И для нег стало важным то, что пять минут назад было не важным, поэтому и спрашивает.

Вывод: когда звучат вопросы из будущего – значит, покупатель принимает решение о покупке. Сейчас решающий момент – от ваших ответов зависит, какое решение примет покупатель.

Следующая причина появления возражений – сомнения: «А с чем я буду это носить?», «На таких каблуках безумно устанут ноги», «И зачем мне ещё одна пара обуви» и тому подобное. Они возникают, когда человек совершает спонтанную покупку. Шёл мимо магазина, увидел красивые туфельки, глаза загорелись: «Хочу!» А теперь надо получить подтверждение своему хочу. В данном случае продавец выступает в роли поддержки и опоры, возможно, даже психолога – помогает покупателю оправдать свою покупку. То есть надо рассказать, к каким моделям одежды по цвету и фасону это подойдёт. Что обувь на каблуке целый день не носят, зато, когда одевают – становятся выше, стройнее, привлекательнее и чувствуют себя феей / богиней / красавицей… Что много обуви у женщины быть не может, это нормальное желание иметь под каждый наряд свою пару обуви.

Вывод: когда звучит сомнение – это своего рода крик о помощи, нужна поддержка продавца. И опять – во многом от того, что вы сейчас скажите, зависит результат, купит или, сомнение возьмёт верх.

Хочу отметить одну важную вещь! Возражения, сомнения, вопросы возникают в тот момент, когда человек принимает решение. То есть уже пройден этап отбора товара, примерки, выслушаны характеристики (презентация).

Кто-то легко принимает решения – он сразу говорит: «Да» и тогда возражений и работы с ними нет.

Кому-то принимать решения сложнее, и тогда появляется этап работы с возражениями.

Это ступенька или мостик, если хотите, от «Хочу» или «Мне надо» к «Покупаю».

Кто-то очень сложно принимает решения, не хочет совсем брать на себя ответственность – и тогда этап работы с возражениями с этим покупателем становиться довольно сложным и затянутым по времени. Здесь можно только пожелать терпения продавцу. Переделать личность покупателя нам не под силу, придётся подстраиваться под его особенности.

Бывает ещё такое: Посетитель магазина только вошёл в магазин, ещё ничего не примерял, взял какой-то товар с витрины, посмотрел цену и возмущается: «Дорого!» (могут ещё звучать нелестные эпитеты).

Я не считаю это высказывание возражением. Обратите внимание, я даже назвала ПОСЕТИТЕЛЬ, а не покупатель. Если человек продолжит ругаться и направиться к выходу – значит это случайный человек в магазине и реагировать на его замечания не стоит.

Моё мнение, что работать надо с теми возражениями, снятие которых, принесёт деньги в кассу.

Есть особо нерешительные люди. Вы с ними поработали, сделали всё на пять с плюсом, а они всё равно ушли со словами: «Надо ночь переспать с этой мыслью». Не зря говорят: «Утро вечера мудренее». Человек на подсознании продолжит взвешивать плюсы и минусы от покупки. На моей практике не раз было, когда покупатель возвращался на следующий день.

Если ворчливый покупатель отправился не к выходу, а в зал и просит что-то примерить. Значит с его возражениями, будем работать, когда он подойдёт к моменту принятия решений. Не всегда нужно обращать внимания на ворчание покупателя. Вот такой он человек, не включайтесь в его внутренний мир ворчуна и уж тем более не принимайте на свой счёт. Такому покупателю можно только посочувствовать – человек живёт в мире, где всё плохо, поэтому постоянно ворчит.