Настольная книга Категорийного менеджера

Важный этап развития любого торгового бизнеса – это построение договорных отношений с партнерами. Процесс обсуждения условий сотрудничества и подписание договора очень трудоемкий и часто сопровождается стрессом. Для того чтобы этот процесс прошел безболезненно, к договорной компании нужно провести серьезную подготовку. И дело здесь не совсем в умении вести переговоры. А в том, чтобы четко сформировать свои требования к партнеру, проанализировать предыдущий период, учесть ошибки, составить грамотное коммерческое предложение, учесть требования партнера к сервису и документообороту.

Этапы подготовки, прописанные в данной книге, позволят провести договорную компанию эффективно и в максимально короткие сроки.

Описание составлено на основе практического опыта проведения договорных компаний в розничный сетях и оптовых компаниях более 15 лет. За данный период мною согласовано и подписано более 2500 договоров поставки.

Удачное проведение договорной компании – это залог долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества

Давайте рассмотрим основные этапы Договорной Компании:

1.Подготовка к заключению договора

2.Заключение договора (процесс)

3. Исполнение Договора

4. Анализ договора после его исполнения.

Это означает, что на подписании Договора процесс не заканчивается. Впереди еще очень важные этапы: исполнение и анализ. Если в предприятии нет системы исполнения Договора или его анализа, теряется весь смысл долгих переговоров.

Подготовка к заключению договора включает в себя следующие этапы:

Определить важность партнера

Анализ прошлого договора

Прояснить свои интересы (выбор стратегии).

Анализ слабых и сильных сторон позиции второй стороны

Выбирать стиль ведения переговоров.

Подготовить пакетное предложение.

Сформировать основные аргументы.

Прогноз возражений или контраргументация

Что еще нужно учесть?

Личная подготовка.

Определяем важность партнера

Значение партнера в структуре бизнеса, система не финансовых, а скорее моральных показателей.

Для определения, нужно сделать опрос всех сотрудников, которые взаимодействуют с партнером. Это бухгалтерия, юридический отдел, приемка, отдел развития, продавцы, отдел собственной безопасности, отдел собственного производства и другие.

У каждого отдела свои критерии сервиса. И все их нужно учесть в новом договоре.

Приведем примеры критериев.

Репутация партнера.

Если Партнер новый, навести о нём справки, как ведет себя на рынке, какие бренды он представляет, сколько он имеет контрактов и где он уже продаётся, кому продаётся. Если это клиент для нас не новый, то обсуждаем репутацию партнера с сотрудниками компании, кто непосредственно ведёт работу с партнером: торговый агент, менеджер по продажам, маркетологами, супервайзерами. Какие особенности у этого партнера, какова его надежность.

История отношений.

Стоимость совместного бизнеса.

Интересный фактор, на который мы обращаем внимание при заключении договора. Это тот случай, когда договор может быть простым, когда с партнером долгие и хорошие деловые отношения, совместное развитие, бизнес растет и развивается, партнер готов вкладывать в развитие общего дела дополнительные ресурсы, планирует увеличить количество торговых площадей или производственных мощностей. Стоимость совместного бизнеса смотрим по аналитическому Годовому отчету. Мы видим, что факторы торговли: оборачиваемость, объем продаж и маркетинга растут, и это совместное вложение, и совместная прибыль. Такой партнер нам интересен, и мы готовы инвестировать в совместный бизнес. Мы определяем важность такого партнера, как высокую.

Если партнер не выполняет свои обязательства по договору, стоимость нашего совместного бизнеса уменьшается.

Нужно поискать причину. Навести справки о партнере, посмотреть статистику. Если новости о партнере неутешительные, то нужно изменить условия в договоре. Учесть риски потери партнера или ухудшения сервиса. Но бывает так, что в статистических данных у партнера наблюдается рост и развитие. Это означает, что мы что-то упустили в работе с этим партнером. Возможно, не корректно были налажены коммуникации. Нужно учесть это, и выстроить условия работы на этот год по-другому.

Структура Договора поставки

Этот этап подготовки к переговорам очень важен.

Анализируем все показатели прошлого договора. Насколько, каждый пункт, прописанный в прошлом договоре, актуален и работает.

Какие пункты договора будем проанализировать?

– регламент изменения цен

– формат изменения цен (приложение)

– форма заказа товара (приложение)

– срок поставки товара

– срок возврата товара

– условия и срок оплаты товара

– минимальная сумма оплаты

– срок предоставления первичных документов

– срок подписания акта-сверки

– срок предоставления информации о блокировке товара

– % сервиса исполнения заказов товара

– штраф за недопоставку

– % сервиса поставки акционного товара

– ретро-бонус

– план годовой, квартальный, месячный

– порядок расчетов

– количество акций

– размер акционного бонуса

– исполнение маркетингового плана

Это главные разделы Договора поставки, которые нужно проанализировать.

Нужно это для того, чтобы учесть все требования к партнеру в договоре. Мы должны, четко знать на каких условиях работал Партнер в прошлом году. После проведения предыдущих этапов подготовки, что мы не учли в прошлом договоре, какие у нас были ошибки. Составляем для себя короткую справку о каждом партнере. Условия оплаты, срок оборачиваемости товара, отношение к совместному бизнесу, штрафы, прописанные в Договоре, контактные лица, ассортимента Партнера, его применение. И обязательства, прописанные в прошлом договоре, исполнены они или нет.

Все эти показатели нужно анализировать по каждому партнеру. Каждый из этих пунктов влияет на годовые показатели. И если, какой-то пункт не исполняется партнером в полном объеме, возникает ситуация напряжения. Партнер попадает под штрафы, а мы недополучаем прибыль.

Возможно, при заключении прошлого договора, были согласованы невыполнимые условия сотрудничества, тем самым навредили своему предприятию. Мы не учли особенности производства или логистики партнера. И навредили, прежде всего, себе.

В этот договорной период мы должны пересмотреть условия. Предоставить партнеру возможность выполнять, взятые на себя обязательства по договору. Решение по данным условиям, нужно обсудить с партнером на переговорах, услышать его точку зрения и принять выгодное для двух сторон решение.

Ориентиры партнера: БЭК или ФРОНТ маржа

Фронт маржа (front margin) отражает прибыль, получаемую от наценки на товар. Само понятие “front” означает что-то, что находится в непосредственной видимости. Прибыль в данном случае видна и очевидна: это непосредственная разница между ценой закупки и ценой реализации.

Бэк маржа (back margin) отражает ту часть прибыли, которую компания получает от поставщика в виде скидок, бонусов, ретро-бонусов и т.п. “Back” – что-то, что не так можно определить, то, что скрыто от тривиального рассмотрения деятельности предпринимателя.

Для более полного понимания сути изучаемого вопроса рассмотрим следующую ситуацию.

В январе предприятие приобрело продукцию у поставщика на 100 у.е. В феврале была возвращена поставщиком скидка на уже приобретенную продукцию. Скидка составила 10% или 10 у.е. В марте вся партия была реализована по розничным ценам на общую сумму 120 у.е. Таким образом, фронт маржа составила 20 у.е., а бэк маржа равна 10 у.е.

Часто наш договор поставки не учитывает особенности формирования наценки нашего партнера.

Подробнее на примере.

Как ведет переговоры категорийный менеджер самой известной розничной сети в мире Wall-Mart.

Первый вопрос. Какова себестоимость вашего товара. Поставщик или производитель должен предоставить данные из чего формируется себестоимость. В том числе, информацию по заемным средствам и срокам из возвращения.

Второй вопрос. Какие технические возможности имеет ваше предприятие.

Поставщик предоставляет информацию о системе логистики, мощностях производства, операционных системах и прочее

Третий вопрос. Какие пункты нашего договора вызывают у вас страх их не исполнить. Поставщик подробно анализирует уровень сервиса работы, который он должен обеспечить.

Четвертый вопрос. Какие маркетинговые мероприятия вы собираетесь провести для продвижения вашего товара в наших магазинах. Поставщик предоставляет информацию о результатах проведенных мероприятий в других отраслях торговли.

Пятый вопрос. Сколько вы планируете зарабатывать по договору сотрудничества.

Поставщик обозначает % планируемой прибыли.

В процессе переговоров КМ также обозначает планируемый % наценки.

Применив эту схему выявления ожиданий партнера, мы можем избежать многих ошибок.

Не секрет, что производители интересных уникальных товаров, успешно продающихся на рынках и в маленьких розничных магазинах, не спешат на переговоры в крупные розничные сети. Они опасаются жестких условий. При этом есть розничные сети, которые умеют выращивать производителей. Главное научиться слышать поставщика и производителя и выстраивать взаимовыгодные торговые отношения.

Поэтому, если мы ведем переговоры с производителями, нас интересует больше цена, чем ретро-бонус.

Если партнер, имеет дистрибьюторский договор, скорее всего «первую» цену предоставить не может. С этим партнером выгоднее обговорить ретро-бонус и условия маркетинга.

Конечный покупатель или канал сбыта.

На этом этапе подготовки к переговорам мы оцениваем свой внутренний сервис. Для какого поставщика мы являемся конечным покупателем, а для которого рынком сбыта. Речь идет об особых условиях для «местных» поставщиков, мощности которых позволяют реализовывать товар в одном регионе или даже городе. Другие условия должны применяться к поставщикам, имеющим достаточные мощности производства, но слабые логистики. Для такого поставщика мы можем стать рынком сбыта. Используя наши системы логистики, мы самостоятельно доставляем товар в другие регионы. Тем самым наша выгода увеличивается. Мы получаем эксклюзивный ассортимент для других регионов и помогаем расти поставщику. Здесь условия договора должны быть более выгодными для нас, т.к. мы берем на себя расходы по логистике и продвижению товара.

В договоре должны быть учтены условия утилизации нереализованного товара.

Можно также обсудить с партнером разделение затрат по обслуживанию и продвижению товара в регионах.

Плюсы и минусы в работе

Сервис работы – это немаловажный аргумент при заключении договора. В каждом договоре мы прописываем штрафы и нарушение обязательств, которые ведут к потерям в нашем бизнесе.

Все риски нужно внести в новый договор. Эти изменения позволят нам избежать штрафов и улучшить сервис работы.

Условия оплаты или финансовая стабильность очень важный фактор.

Иногда в компании партнеры работают очень интересные люди, профессионалы.

У них грандиозные планы и сильное желание развиваться на этом рынке, расти, завоевать его. Но если у компании нет финансовых средств, и в течение этого года они не планируют новые источники дохода, будь то кредитование, инвестирование или что-то еще работать с таким партнером очень опасно. Работать с таким партнёром нужно, но при заключении договора обязательно нужно будет учесть все наши риски. Наличие ресурсов маркетинга – это важный этап планирования развития работа с партнером на следующий год, который включает в себя реализацию бюджета. Также от своих сотрудников, которые работают непосредственно с этим партнером или собираются работать нужно, собрать следующую информацию. Есть ли у нашего партнера предложения по размещению рекламного оборудования, запланирован ли бюджет на развитие. Нереализованные маркетинговые программы, ведут к тому, что целый год, можно работать с партнером, но развития не будет. Это недопустимая роскошь в торговле, так как, каждый год, месяц происходят обновления продуктов, появляются на рынке новые и интересные продукты, внедряется новые технологии маркетинга и продвижения товара. Не выгодно иметь партнера, который в этом году планирует просто сидеть на одном месте, и главная его задача заключить с нами договор, нам не интересен.

Характеристика: компетентность, исполнение договора.

Этот этап подготовки позволяет выявить некомпетентность сотрудников поставщика, в чьи непосредственные обязанности входят показатели сервиса.

Бывают такие компании, где компетентными сотрудниками являются только управленческий персонал.

Переговоры проходят гладко, и договор заключается быстро. Но сотрудники компании не имеют достаточной компетентности для его исполнения. Не вовремя представляются документы, сертификаты. Мерчандайзинг и маркетинг не продуман. Доставка товара страдает нерегулярностью, с нарушением условий транспортировки или хранения товара. Все эти и многие другие показатели ведут к тому, что весь год сотрудники нашей компании вынуждены вступать в уговоры, выяснения и конфликты. Это приводит к потере прибыли. А значит, должно быть оговорено на переговорах. Даже если этот поставщик готов оплачивать все штрафы. Отсутствие товара на полках снижает лояльность наших покупателей, не вовремя предоставленные документы ведут к нарушению налогового режима прочее.

Поставщик должен принять меры по обучению сотрудников, установке более жесткого контроля над их работой. Предпринять все действия к исправлению ситуации. Иначе продлевать договор нам не выгодно, даже если товар хорошо продается, косвенное негативное влияние плохого сервиса поставщика очень велико.

Обязательства: цена, доли, контроль запасов, дополнительные издержки.

На этом этапе мы анализируем исполнения поставщиком пунктов связанных с ценой товара и обеспечением товарного запаса по закрепленным за ним долям на полках.

Как правило, в договоре закреплено правило и сроки изменения закупочных цен. Но некоторые поставщики ищут способы обойти эти правила. Манипулируя при этом востребованностью своего товара. Мы должны проверить, не произошло ли это в прошедший год сотрудничества. Если в договоре прописано правило об изменении цен не чаще, чем раз в квартал, то и фактически цена могла быть изменена 4 раза за год. Эту информацию мы будем применять, анализируя динамику продаж за год. Ведь увеличение цены напрямую влияет на увеличение или снижение суммы товарооборота.

Что касается обеспечения товарного запаса для поддержания доли товара поставщика в категории. Здесь тоже могли возникать перебои. Нужно запросить информацию по магазинам, какой поставщик не смог обеспечить объем товара. Цифры упущенной прибыли мы сможем увидеть при выгрузке годового отчета. Мы должны учесть данный факт при распределении долей на полках на следующий год.

Ресурсы наличности и финансовая стабильность.

На этом этапе подготовки к переговорам мы анализируем положение поставщика на рынке. Изучаем новости о реорганизации предприятий производителей, смене собственников, залог имущества и другие. Статистические данные о росте или падении показателей производства или торговли в регионе и в стране. Сравниваем с показателями результата совместной работы за прошедший год. Если показатели роста в другом регионе или городе по данному поставщику выше, чем у нас. Мы должны выяснить, что послужило причиной. Также изучение статистических данных может много нам рассказать о новых производителях или отраслях рынка. Увеличение или уменьшение потребления товаров разных категорий. Основные тенденции рынка.

Имея такие данные, мы сможем сделать это своим преимуществом при переговорах.

Структура принятия решения

Для эффективного использования времени переговоров, нам нужно знать структуру принятия решения внутри компании Партнера.

Категорийный менеджер, специалист, имеющий полномочия принимать решения.

Приглашать на переговоры нужно сотрудников Партнера, имеющих такие же полномочия.

Если в компании Партнера сложная структура принятия решения, нужно собрать контакты отделов, принимающих решение по отдельным статьям Договора Поставки.

Перед встречей с Партнером, желательно чтобы отделы Партнера и вашей компании согласовали между собой основные требования.

Категорийный менеджер, в этом случае, является связующим звеном, между всеми отделами.

Это сократит количество встреч и разногласий.

Желательно, обеспечить контакт этих служб и обсуждения нюансов до того, как будет назначена встреча. Тогда при переговорах не придется отвлекаться на вопросы, не имеющие прямое отношение к коммерческим условиям.

Согласно всем данным, мы распределяем партнеров на 4 категории:

– Мешающий партнер. Это партнер, который требуют к себе много внимания, высокого сервиса, но не занимается развитием бизнеса, нарушает обязательства по договору. Требует больших затрат наших ресурсов, ничего не отдавая взамен.

– Приемлемый клиент. Это очень лояльная категория наших партнеров, которая ведет за собой развитие бизнеса, у которого есть ресурсы, главная задача переговоров вытащить и спланировать обоюдное развитие нашего бизнеса.

– Жизненно важный клиент. Это клиент, который имеет самые большие обороты в нашем бизнесе, является монополистом в товарной категории на рынке, вкладывает ресурсы, и рационально использует наши ресурсы, по-деловому относится к нашему совместному бизнесу, стремительно развивается и завоевывает рынок, планирует развивать новые рынки сбыта, ведёт честную игру.

– Стратегический партнер. Это ценный партнер, который ведёт высокую профессиональную деловую игру в бизнесе, развивается, но очень аккуратно относится к ресурсам, диктует свои правила, имеет очень большую перспективу к развитию. Это, несомненно, важный вид нашего партнера.

Следующий этап, это разделение партнеров по стилям взаимоотношений. Подробно о выстраивании отношений с партнером мы вернемся в главе 5. Сейчас просто перечислим виды сотрудничества: Коллективное сотрудничество, персональное сотрудничество и партнерство.

Определение важности партнера оформляем таблицей. Примеры для таблицы Вы можете посмотреть в Приложении.

Для чего нам нужно было делать этот анализ. Для экономии времени Договорной компании.

С партнерами категории «стратегические» мы планируем 3 встречи.

С «жизненно важными» партнерами 2 встречи.

С «приемлемыми» партнерами мы не встречаемся, ведем все переговоры по электронной почте.

«Мешающим» партнерам мы направляем на подписание стандартный Договор, принятый на текущий год. Корректировка условий не обсуждается.

Ближе к концу Договорной компании, когда основная масса договоров уже подписана, мы можем вернуться к категории «мешающие». Если кто-то из партнеров отказался подписать стандартный договор, нужно изучить товар, который он поставляет. И найти нового партнера по аналогичному товару. Новый поставщик должен быть готов к предоставлению планового уровня сервиса.

Анализ сильных и слабых сторон партнёра

Двигаясь по этапам подготовки, мы для себя уже обозначили и выписали сильные и слабые стороны партнера. Нужно только их систематизировать. Для чего нам это нужно? Мы должны использовать сильные стороны партнера и их развивать. Использовать с выгодой для нас. Слабые стороны партнера – это либо условия, для улучшения сервиса работы с партнером или аргументы для развития. Что нужно учесть партнеру? Мы можем подсказать ему, как исправить свои ошибки, как улучшить сервис, что нужно учесть в работе с нами на следующий год.

Также эта информация поможет нам надавить на слабые стороны партнера и получить для своей компании наилучшие условия сотрудничества.

АВС анализ партнеров в категории

Такой анализ нужно сделать отдельно по категориям партнерам. Для того чтобы правильно оценить сервисы работы между партнеров внутри категории.

Обратите внимание на таблицу, важность партнера мы определяем по среднему значению между долей в продаже в сумме и доле в продаже в штуках. Это важно, особенно для партнеров «приемлемые». Так как продажи в сумме могут быть не большими, т.к. цена на товар низкая. Но оборот в штуках и скорость оборачиваемости товара будут высокими. Поэтому анализ только по сумме делать не корректно.

Оборачиваемость в категории, с учетом условий оплаты.

КО – коэффициент оборачиваемости= оборот/средний ТЗ

КОУ – коэффициент оборачиваемости с учетом условий оплаты= 365/условия оплаты

Отклонение по КО= КОУ-КО

НОРМА от 4 до 10

Оборачиваемость в днях=средний запас/ (оборот/365)

НОРМА ТЗ – 14 дней

Что мы увидим, сделав такой анализ партнеров в категории. Совпадает ли условия оплаты по договору и скорость продажи товаров партнера по факту.

КОУ- цифра означает, сколько раз в год мы должны заплатить партнеру за товар.

КО – сколько раз за год средний товарный запас по партнеру продается до 0.

Идеальный вариант, когда эти 2 коэффициента равны, допустимо отклонение до 10.

Если отклонение положительное, более 10, это означает, что товар партнера не продается к моменту оплаты и условия оплаты нужно увеличивать по срокам.

Если отклонение отрицательное, это означает, что товар партнера продается хорошо и оплата за товар происходит после продажи товара, не происходит выкупа товара. Если отклонение большое, мы можем изменить условия для партнера в сторону сокращения отсрочки и получить дополнительные выгоды в других вопросах переговоров.

Продажи с учетом мерчандайзинга