Настольная книга Категорийного менеджера

Выбираем стиль ведения переговоров

Выбор стиля переговоров очень важный этап. Нужно подробно изучить

внутреннюю структуру штата партнера.

Коллективное сотрудничество.

Это наиболее перспективные отношения «на расстоянии», завышенные деловые цели. В этом виде сотрудничества, практически исключены личные отношения, чаще всего структуры партнеров взаимодействует, напрямую. Например, отделов маркетинга с отделом маркетинга, отдел бухгалтерии с отделом бухгалтерии, взаимоотношения регламентируются инструкциями, шаблонов и документов, утвержденных к договору. Для налаживания данного вида партнерства, предполагается утвердить шаблоны и инструкции еще при заключении договора.

Инструкции должны регламентировать взаимоотношения отделов и контроль над этапами сотрудничества и результатом.

Персональное сотрудничество.

Это тесные дружеские отношения, имеющие заниженные деловые цели. Применимо во взаимоотношениях с компаниями, где определены ответственные лица, из младшего руководящего состава. Например, управляющий торговой точки, супервайзер, менеджер по ключевым клиентам или директор магазина. Опасность данного сотрудничества заключается в том, что ответственное лицо не имеет полной компетенции принимать решения, сам взаимодействует по своему желанию, с другими структурами своей компании, вы не имеете доступа к другим отделам и не можете решать, потому что иерархия скрыта от вас, и самое страшное это смена ответственного лица. Нужно заново выстраивать отношения и заинтересовывать в сотрудничестве. При переговорах нужно утвердить ответственное лицо, определить область его компетенции.

Партнерство.

Это основательные уважительные отношения, направленные стороны дополнительного сотрудничества и деловых изменений. Налаженное партнерство – это взаимодействие всех отделов, партнёр напрямую через шаблоны или встречи со всеми отделами партнёра. Есть общая программа развития, и каждый партнер ведёт свою линию.

Как вы понимаете, лучше всего выстраивать Партнерство. Но иногда,

это невозможно. Если головной офис партнера удален от торговых точек, выстраивать этот вид сотрудничества в регионах трудно.

Использование «смешанного» сотрудничества допустимо. Решение о видах сотрудничества нужно принять до начала переговоров. И на встрече с партнером, обсудить это.

Если мы выбираем Коллективное сотрудничество, к договору должно быть подписано Приложение. В приложении должны быть указаны прямые контакты всех отделов, несущих ответственность за исполнение пунктов договора. Также, нужно внести описание регламента уведомления партнера, о смене контактов. И штрафные санкции, в случае, при исполнении регламента. Это позволит избежать конфликтных ситуаций и штрафных санкций.

При выборе Персонального сотрудничества, нужно получить от Головного офиса контакты лиц, ответственных за исполнения пунктов договора, и получить описание их полномочий и обязанностей.

Партнерство, как вид сотрудничества, предполагает регулярные встречи партнеров. Расписание встреч можно обсудить на переговорах. Добавить дополнительные документы взаимодействия, регламент обмена информацией.

Готовим пакетное предложение

Прояснить свои интересы, или точнее составить стратегию. Совместно с Руководством и командой нашей компании мы должны обсудить и утвердить стратегию развития на год. Данная стратегия будет отражена в договоре, и будет продвигаться в договорной кампании. Например, мы планируем увеличить количество торговых точек или расширение ассортимента, получение особых ценовых условий, увеличение маркетингового бюджета, улучшение условий оплаты. Стратегию мы должны оформить и довести до партнера. Чтобы уменьшить сроки проведения договорной компании, мы должны ознакомить со стратегией наших Партнеров

Мы кратко описываем ее в письме-приглашении на договорную компанию и рассылаем нашим партнерам. Это облегчит нам переговоры, сократит их время, потому что, зная о наших планах развития на этот год, наши партнеры смогут подготовить нам правильное коммерческое предложение. Согласовать свою стратегию с нашей стратегией.

Разработка стратегии подробно описана в Главе 3 Эффективное управление ассортиментом.

Краткое описание компании

В письме-приглашении мы должны сделать краткое описание нашей компании. Добавить достижения за прошедший год. Если это не новый партнер, то зачем нам это делать?

Чтобы предупредить ситуацию, когда у партнера поменялись сотрудники. И для новых поставщиков, кто в первый раз хочет предлагает нам сотрудничество.

Что должно содержать описание компании:

Полное название. В случае, если была смена названия, нужно указать старое и новое.

Дату создания компании.

Достижения компании.

Концепцию внутренней политики компании

Позиционирование на рынке

Конкурентные особенности компании

Стратегию на будущий год и планы развития.

Краткое описание товара

В письме нужно подробно описать товар, в котором мы заинтересованы, больше всего. Какие товары и услуги необходимы нам в этом году, для осуществления стратегии. Для этого нужно привлечь отдел маркетинга, для проведения мониторинга. Проанализировать ситуацию на рынке. Изучить тенденции изменений предпочтений покупателей, в том числе и соседних стран. Проработать нужно и потребности собственного производства. И потребности в новых ингредиентах тоже нужно описать партнеру.

Таблица расчетов выгоды в % и сумме

Добавить в письмо нужно таблицу расчетов выгоды работы с нашей компанией. В ней мы показываем результаты работы за прошлый год.

Указываем статусную информацию: долю на рынке в стране или регионе, количество сотрудников, уровень сервиса, количество новых открытых торговых точек, разработку собственной торговой марки, количество покупателей и прочее.

Так же описать социальные программы, в которых мы участвуем.

Это позволит нашему партнеру, подготовить нам более выгодное предложение, учитывая наш статус и участие в жизни региона или города.

Перспективы партнерских отношений, программа.

В этой части письма, мы рассказываем партнерам о планах развития. Обозначаем основные критерии партнерского сотрудничества. Наши ценности и описание позиционирования на рынке, которые мы хотели бы закрепить. Мы предлагаем партнеру разработать программу развития, основанную на данных, которые мы предоставили в этом письме. Учесть все особенности нашей компании.

Подробно нужно описать и наши требования к партнерам:

– уровень сервиса поставки

– условия оплаты

– минимальный размер ретро-бонуса

– минимальное количество акций

– условия ввода и вывода товара

– условия возврата и утилизации товара

Можно также ознакомить партнеров с планируемыми изменениями в Приложениях, шаблонах документов.

Таким образом, одним письмом, мы сэкономим много времени. На переговорах не придется тратить много времени на долгие рассказы о компании, и ее планах. Предупредить партнера, что он должен учесть все требования, указанные в письме.

Формируем основные аргументы.

На этом этапе подготовки, мы должны провести тщательный анализ основных показателей: время оборачиваемости в категории с условиями оплаты, маржинальность с условием оборачиваемости, анализ продаж с учетом мерчандайзинга, отношение валового дохода и наценки в категории. Цель этого анализа – это составление аргументов для получения лучших условий, например повышения наценки, увеличение ретро бонуса, увеличение маркетингового бюджета, расширение ассортиментной матрицы.

Смена партнера – стресс (цена, качество)

Мы всегда должны помнить, что смена партнера – это стресс. Это основная позиция наших переговоров мы должны помнить, что в любом торговом партнерстве обе стороны являются продавцами. Тот, кто закупает, тоже продает. Мы должны определиться, с каким же партнером мы будем вести переговоры? Это обычный партнер или высококвалифицированный? Надежный партнер и стратегически важный или мешающий? Именно от этого будут зависеть наши аргументы в переговорах. Определим критерии аргументов. Это надежность поставок, выгодная цена, качество товара, условия платежей, возможность внеплановых поставок, финансовое состояние. Это основные критерии аргументов, по которым нужно быть готовым к переговорам.

Какими сложными не были наши требования, если партнер соглашается на переговоры, это означает он готов идти на уступки и дальнейшую работу.

И это новый шанс, наладить отношения с партнером.

Закупщик тоже продает.

Это миф, которым живут все поставщики. На самом деле, розничная сеть не продает. Она предоставляет площадь для торговли и продвижения товара. Сотрудники сети обслуживают товар, с учетом его товароведческих свойств. Реализовывают продуманный процесс продажи, предоставить который должен поставщик. Это понимание должно быть в голове каждого категорийного менеджера. Мы не должны придумывать процесс. Мы получаем его от поставщика. Иначе, вся ответственность за невыполнение планов продаж перекладывается на нас. Если учесть количество поставщиков, не подъемный груз. Вспомните, функции категорийного менеджера. Придумывать процесс, не наша работа, мы профессионально владеем навыками внедрения бизнес-процессов в работу нашей компании. Нам следует лишь, разъяснить поставщикам требования и технические регламенты. И получить готовый продуманный процесс продвижения и продажи его товара в нашей розничной сети.

Динамика роста (визуализация).

Рост показателей работы компании, очень сильный аргумент на переговорах. Для наглядности представить его на переговорах нужно визуально. Для чего нам нужно иметь на переговорах такие картинки? Объясняем.

В коммерческом предложении поставщика, всегда содержится визуализация роста, а значит это показатель, который очень хорошо знает наш партнер.

Многие поставщики делают это основным своим аргументом. Но они представляют динамику роста только, между нами, т.е. показывая результаты 2 партнеров. Мы же можем показать динамику роста в общем, по компании, или по самому выгодному для нас партнеру. Как пример, к каким показателям нужно стремиться с данным партнером.

Темпы потребления (визуализация).

Это важные данные, о которых партнер может знать лишь приблизительно.

Мы же владеем этой информацией в полном объеме. Одним из аргументов на переговорах может стать «темпы потребления» товара. Мы можем предоставить поставщику продажи в штуках, скорость продажи товара по торговым точкам или регионам, показать время в сутках наибольших продаж, как часто товар попадается в чеках, сколько покупателей в сутки выбирает его товар. Таким образом, мы психологически поднимаем важность нашей компании в глазах партнера. Оформить эти данные нужно в таблице или графике. Пригодиться нам эта таблица (график), для данных потребления товара данного поставщика в стране, регионе, городе.

Планы и прогнозы (визуализация).

Еще один аргумент, который нужно приготовить в печатном (визуальном) виде. Показать наши планы развития и прогнозы продаж по партнеру. Тем самым показать, нашу заинтересованность в партнере. Это сильно удивит поставщика. Но, указанные в нашей таблице «завышенные» прогнозы продаж, вдохновят партнера. Это позволит нам улучшить условия договора. В счет будущих «побед».

Таким образом, подготовив аргументы всего по 5 пунктам, мы получаем значительное психологическое преимущество. Переговоры, не бой. Но мы вкладываем в переговоры, завышенные деловые цели, значит готовым нужно быть, как к миру, так и к войне. Только тщательная подготовка придаст нам уверенности, и позволит противостоять различным техникам манипуляций и давления. И самый простой способ этого избежать, это владение цифрами. Меньше использовать слова, больше цифры. Смысл цифр труднее перефразировать.

Прогноз возражений и контраргументация.

Этот этап наиболее простой и более психологический, чем все остальные. Первое, самое простое «Готовьте комплименты», расскажите партнеру, как было интересно работать с ним в прошлом году, как интересно будет работать в будущем, какие хорошие отношения сложились, вспомните контактное лицо, хорошо исполнявшие свою работу. Выслушайте партнера, получите оценки своей работы или претензии. Обязательно их признать, согласиться с партнером, взять паузу и рассказать, как вы собираетесь в этом году исправить взаимные претензии.

Получить требования партнера

Оценка работы, претензии

Список уступок

«Готовьте комплименты!»

Готовим список уступок.

Что может сыграть решающую роль в принятии решения по договору? Это индивидуальные условия. Они могут быть разные: гарантия объема заказов, поддержка торговой марки, содействие в рекламе, планируемый выпуск новинок, обновление производства. Также обратная связь, оговоренная в договоре, обмен статистическими данными, предоплата, оплата по факту, сокращение отсрочки оплаты, самовывоз. Еще и уменьшение количества поставок, увеличение объема закупок, личный контроль документооборота, индивидуальная схема логистики поставок, обмен статистикой продаж.

Можно легко манипулировать решением партнера, если применять данные отчетов. До начала переговоров мы определяемся внутри компании, по каким пунктам мы можем уступить, а по другим только улучшить условия в нашу пользу.

Рассмотрим подробнее:

Условия оплаты:

Предоплата

Оплата по франчайзингу

Сокращение или увеличение отсрочки

Оплата по реализации

За основу переговоров по данному пункту берем отчет «Оборачиваемость в категории, с учетом условий оплаты». По результатам отчета, мы обсуждаем с партнером наиболее выгодные условия оплаты. Аргументом служит результаты отчета.

Предоплата – процесс продажи, при котором оплата производится заранее, до фактической передачи товара покупателю. При этом право собственности товара переходит покупателю в момент оплаты.

Оплата по факторингу – процесс продажи, при котором оплату за товар продавцу осуществляет факторинговая компания. И берет на себя риски, связанные с финансовым положением покупателя.

Отсрочка платежа (консигнация)– оплата за товар по договору осуществляются через определенный период (срок отсрочки), за весь фактически отгруженный объем товара. При этом товар передается покупателю без оплаты, а право собственности переходит от продавца, только после оплаты за товар.

Оплата по реализации – процесс продажи, при котором оплата за товар производится в установленные сроки, сумма фактической продажи товара за период от оплаты до оплаты. Право собственности по договору может быть передано либо в момент передачи товара, либо в момент полной оплаты. Если по отчету, коэффициент оборачиваемости с учетом условий оплаты отрицательный, то мы должны получить от партнера улучшение условий оплаты: увеличить срок отсрочки платежа, срок реализации, перейти на оплату по франчайзингу.

Если коэффициент положительный, то в случае просьбы партнера, мы можем пойти на уступки.

Условия заказа:

Гарантия исполнения заказа

Увеличение объема закупок

Планируемое производство

Нам важно, чтобы сервис исполнения заказа партнером был очень высоким. Нужна гарантия. Обговорить этот пункт нужно в процессе переговоров.

Мы же со своей стороны можем просчитать объем закупок, спрогнозировать продажи по товару партнера. И прописать в договоре взаимовыгодные условия, гарантировать партнеру увеличение объема закупок. Этот процесс обоюдный и мы сможем выполнить свои обязательства, только при условии, что партнер гарантирует высокий сервис поставки. Негативная сторона данной договоренности должна быть прописана в виде штрафа. Это гарантирует нам возмещение недополученной прибыли, если партнер не сможет выполнить свои обязательства по исполнению заказов полностью.

Условия поставок:

Количество поставок

Увеличение объема поставок

Самовывоз

Индивидуальная схема логистики и поставок

Из сводной таблицы анализа Поставщика, мы имеем данные о необходимом товарном запасе и корректности условий оплаты. Условия оплаты не всегда удается улучшить. На этот случай, мы можем изменить график поставки. Например, если поставка будет осуществляться чаще, чем по договору прошлого года. Мы сможем избежать «переплаты» за товар и контролировать наличие достаточного товарного остатка на полках.

Если, по прошлому договору, условия оплаты и товарооборачиваемость в днях по Поставщику соответствуют. Мы можем обговорить дополнительные, выгодные для нас, инвестиции или ретро-бонусы, за увеличение объема поставок. Гарантией выполнения нами новых условий будет Маркетинговый план, разработанный вместе с Поставщиком на год. Подробнее об этом инструменте мы поговорим в Главе 7.

Самовывоз или Индивидуальная схема логистики может быть предложена нами Поставщику. В случае если мы имеем Распределительный Центр, поставка осуществляется в одно место. Для Поставщика, мы удобный клиент. Расходы на логистику по такому клиенту у него ниже, чем при доставке в каждую торговую точку. В это значит, закупочная цена для нашей компании, должна быть ниже, чем для конкурентов. Этот аргумент работает в нашу пользу, и мы можем смело применять его, для получения более выгодной цены. Еще, путем расчета экономии по логистики, мы можем оговорить с Поставщиком увеличения бюджета на маркетинг или другие инвестиции (изготовление оборудования, оформление промозоны и прочее)

Условия маркетинга:

Уменьшение бонусов

Поддержка торгового маркетинга

Содействие в рекламе

Дополнительные места выкладки

Размещение дополнительного оборудования и т.д.

Индивидуальный план маркетинга

Брендирование оборудования, форма, имидж

Правильно просчитанное предложение и индивидуальный маркетинговый план, вполне может заменить бесполезный % ретро-бонуса. Для этого нужно запросить у партнера все расходы по изготовлению рекламного материала, расчет себестоимости акций, описать согласие в участии маркетинговых мероприятиях, намеченных нами на год, внутри компании. Лояльное отношение и поддержка инициатив партнера, даст нам дополнительные ресурсы для реализации собственных планов по повышению товарооборота или реализации стратегии роста. Самое важное, на переговорах согласовать ожидания и цели маркетинговых мероприятий. Не лишним будет установить критерии. Например: минимальный % скидки, минимальный объем прироста продаж по акции и прочее. Описание критериев в договоре, налагает ответственность на партнера в части качества проведения маркетинговых мероприятий. Можно также ввести штрафные санкции за выполнение критериев и возмещение затрат и потерь.

Рост товарооборота по акционным позициям за прошлый год, можно показать партнеру на примере наиболее удачно проведенных акциях других компаний или конкретных товаров.

Условия обмена данными:

Обратная связь о потребителе

Статистика продаж (регион)

Объем продаж в разрезе

Уровень торговой наценки

Самым ценным и дорогим ресурсом в наше время, является информация. В наши обязанности входит выгрузка и анализ отчетов. И для нас это привычная и рутинная работа. Но для наших партнеров, такая информация очень важна. И они готовы за это платить. Предоставление некоторых данных, не нарушая условия конфиденциальности с другими партнерами, очень выгодный ресурс. Включение такого пункта в договор принесет дополнительный доход компании. Несмотря на то, что для нас, это, по сути, продажа «воздуха». Нужно понимать, что сбор такой информации для наших партнеров, процедура затратная и трудоемкая. А для нас текущая, рабочая.

Обсудите с партнером условия и сроки предоставления такой информации. Оцените свои услуги и пропишите в договоре.

Условия безопасности:

Личный контроль документооборота

Уменьшение краж

Помощь в проведении ревизии

Возмещение недостачи

Самая трудоемкая работа в бухгалтерии, это обработка первичной документации. Сбор документов, сопровождающих поставку товара, замена документов, сравнение сумм отгрузки и налоговых выплат, подтверждение сумм возмещения маркетинговых мероприятий.

Также большие затраты и использование ресурсов нашей компании приходится на проведение ревизий и работу с недостачами.

Часть этой трудоемкой деятельности вполне можно переложить на партнеров.

Прописать в договоре контроль документооборота, рекомендации по сохранности товара, помощь в проведении ревизии и схему возмещения недостач.

Основную специфику производства товара, его логистики, особенности реализации, условия хранения и потребления лучше всего знает тот, кто его продает. А значит, наш партнер может максимально уменьшить наши риски, если вы оговорите это в договоре. Морально разделите ответственность за сохранность товара.

В этом случае, партнёр будет заинтересован передать нам больше информации, которая позволит сохранить товар и максимально выгодно продать.

Самое интересное, что при работе с партнером, можно продавать друг другу «воздух». Речь сейчас идет не об обмане, а о решении проблем, которые для одной стороны являются проблемой, а для второй стороны ничего не стоят и очень легко решаемы. Нужно очень хорошо подготовиться к переговорам, продажа «воздуха» может кратно улучшить отношения между партнерами. Поэтому для подготовки этого пункта, нужно выяснить все проблемные стороны партнера, для того чтобы в общем договоре попытаться их решить.

«Что ещё нужно учесть?»

Бывают особенности работы с непростыми партнерами. У них сложные договора, требующие серьёзной подготовки, уровень технических процессов и технической оснащенности базы партнера, высокий уровень собственной ответственности, это оценка собственных бизнес-процессов, это медленное изменение условий взаимодействия по договору. В этом случае подготовка к встрече с таким партнером должна проходить в несколько этапов, с привлечением юридического, IT отдела, бухгалтерии. До встречи с таким партнером, нужно тщательно провести анализ собственного сервиса, особенности своей компании, мы должны будем честно обсуждать данные условия с нашим партнером. Для того чтобы оговоренные условия договора неукоснительно исполнялись и не были номинальными на бумаге. Итак, мы закончили описание первого этапа подготовки к переговорам.