Профессия Продюсер
Гульнара Абикеева: Как интересно! А какая была тема диссертации? Она уже была как-то связана с кино?
Алия Увальжанова: Конечно. Тема моей диссертации – «Сфера производства игрового и неигрового кино и сравнительный анализ кино России, Казахстана и Китая». Уже тогда я понимала, что новая экономика – это, прежде всего, потребление культурных образов, культурных ценностей. Сегодня физическая экономика все больше становится экономикой обращения брендов, товарных знаков, символов, моды, системы потребления и так далее. Главное, нужна система управлений. Она должна быть мобильной, быстро реагировать на реальные ситуации. Любая профессиональная общность ищет пути своей социализации, донесения результатов деятельности до общественного мнения, думает над тем, как сделать свой продукт лучше.
Основными мерами по созданию конкурентоспособного игрового и неигрового кино в сфере производства фильмов может быть формирование независимого рынка проектов. На Западе успешно применяется форма питчинга, где будущие фильмы проходят отбор, обкатку и где, самое главное, происходит формирование бюджета и поиск инвесторов и сопродюсеров. Питчинги способствуют появлению и дальнейшему воплощению оригинальных амбициозных проектов. В нашем случае проведение национальных конкурсов на создание и прокат новых фильмов будет способствовать качественному развитию кинематографии, возврату вложенных средств через систему проката, определению рекламного бюджета как неотъемлемой части общего бюджета фильма.
Что же касается продвижения, проката фильма, то я бы отметила необходимость увеличения числа кинофестивалей в Казахстане с расширяемой географией проката, интерактивного формирования зрительских программ, создания сайтов, порталов, с возможностью просмотров фильмов в реальном времени.
Гульнара Абикеева: Сегодня особенно понимаешь, как это актуально, когда вдруг кинотеатры закрылись и вся киноотрасль как бы замерла.
Алия Увальжанова: Да, а это было написано в моей диссертации больше десяти лет назад. И тогда же я говорила о том, что нужно открыть специализацию «Продюсер кино и телевидения» на базе магистратуры МБА – мастер делового администрирования.
Гульнара Абикеева: Выходит, продюсер не обязательно должен заканчивать киновуз? Продюсеров можно готовить во всех экономических вузах Казахстана, где есть специальность «Мастер делового администрирования»?
Алия Увальжанова: Возможно. Главное, чтобы продюсер был хорошо образованным и грамотным человеком. При этом у меня есть собственная точка зрения, что можно иметь гуманитарное или юридическое образование, можно даже авиационное – есть такой случай. Главное, чтобы человек осознанно пришел в кино.
Безусловно, кино – это такая же экономическая категория, как и все отрасли народного хозяйства. Кино создает рабочие места, влияет на налогообложение и т. д. Именно тогда, в 2005–2007 годах, мы начали обсуждать с докторантами, какую долю ВВП каждая страна выделяет на культуру в целом и на кино в частности. Культуру финансируют по остаточному принципу, а должно быть – по потребности отрасли.
При частном финансировании продюсер рассматривает игровое кино в системе координат бизнеса – стратегия, аудитория, продажи. Возвратный механизм к фильмопроизводству надо воспринимать как систему, выстраивая все вокруг. У продюсера часто возникают большие проблемы с кадрами: нужны не только специалисты кино – сценаристы, редакторы, режиссеры, операторы, но и, например, маркетологи, экономисты, финансисты, исполнительные продюсеры, администраторы. Сегодня режиссер не может работать вне команды, без управленцев: менеджеров, продюсеров, дистрибьюторов, юристов.
Гульнара Абикеева: Когда готовят режиссеров, не все становятся режиссерами-постановщиками, кто-то уходит на телевидение, кто-то в кастинг-директоры или вторые режиссеры, кто-то снимает телепрограммы и т. д. То же самое произойдет и с продюсерами. Не все станут генеральными. Кто-то пойдет в кинодистрибуцию, кто-то станет линейным продюсером на сериале, кто-то специализируется по продвижению фильмов на кинофестивали, кто-то займется местными теле- или вторичными рынками, кому-то по душе будет больше пиар и т. д. Здесь точно такая же целая линейка специалистов. Вот Вы где подбираете себе кадры? Вам же нужен целый штат продюсеров?
Алия Увальжанова: Идеально хотелось бы иметь узких специалистов. Продюсеры – как продюсерская школа: многоуровневая, многуступенчатая и многовариантная. Имеется в виду, что хотя продюсеры в шоу-бизнесе, театральные, музыкальные, продюсеры телевидения и продюсеры кино, казалось бы, имеют много общего, однако профессии дифференцированные. Продюсер телевидения – это один ритм, это поток, эфир, это как конвейерный завод. Если продюсер взял большой сериал, в 50 или 100 серий, то он должен иметь мощную команду помощников-продюсеров, которые по субординации и по функциональным обязанностям отличаются от генерального продюсера – линейные, исполнительные. К ним добавляется административная группа – со временем они превращаются в продюсеров, которые имеют собственный рост карьеры. Можно рассматривать многовариантно.
Если на государственном уровне, когда подготовка продюсеров ведется из госбюджета, то это может быть подготовка в Академии имени Жургенова. Если альтернативно, то это может быть частная продюсерская школа. Скажем, в Казахстане это школа Эли Гильман. Правда, там преподается шире – и сценарное мастерство, и режиссура, и продюсирование. Есть ли смысл открывать в Казахстане чисто продюсерскую частную школу? Наверное, да, с привлечением сильнейших преподавателей мира. Но, может быть, оптимальнее ехать учиться в лучшие мировые киношколы.
Сфера продюсирования очень гибкая, поэтому часто продюсерами пытаются стать сценаристы, режиссеры и т. д. Здесь встает вопрос – надо ли получать специальное образование или надеяться на собственный опыт.
Гульнара Абикеева: И все же, когда мы говорим о продюсере, то сразу приходит в голову слово «бюджет», то есть продюсер, как минимум, должен уметь составлять бюджет фильма, не так ли?
Алия Увальжанова: Я бы сказала по-другому: продюсеру, прежде всего, надо уметь искать источники финансирования. На рынке присутствуют четыре основных источника – государственное финансирование (бюджетные средства), частное финансирование (меценаты, спонсоры), гранты международных фондов, банковские кредиты и займы. Для привлечения финансирования продюсер должен составить бизнес-план, спланировать бюджеты, рассчитать предполагаемую доходность проекта, оценить риски.
Прежде чем приступать к поиску источников финансирования, необходимо остановиться на процессе разработки бюджета. Продюсеру предстоит пройти все стадии бюджетного планирования: от идеи, замысла, разработки концепции, привлечения сценаристов и режиссеров, съемочно-производственной группы до составления бюджета продвижения фильма, прогнозного планирования продаж. До планирования количества копий необходимо определить стратегию дистрибуции с просчетом доходов кинопроекта. На основе этих бюджетов, а также с учетом имеющихся предварительных договоренностей о продаже прав, о рекламе и мерчандайзинге необходимо составить два основных бюджета: бюджет доходов и расходов и бюджет движения денежных средств. Эти документы после утверждения будут служить основанием для составления бизнес-плана кинопроекта и инвестиционной заявки в случае получения внешнего финансирования или частичного дофинансирования.
Формирование бюджета продвижения фильма лучше поручить агенту по продажам или коммуникационной группе, которая специализируется на продвижении кинофильмов и имеет в этом опыт.
Разработка креативной концепции предполагает создание визуального образа фильма для наружной рекламы, создание слогана и разработку рекламных текстов, создание аудио-, видео- и кинороликов, разработку материалов для продвижения.
Пиар-активность означает паблисити – формы и методы работы с прессой и интернет-изданиями, событийный пиар, работу с информационными спонсорами и партнерами, участие в конкурсах и фестивалях.
ATL-стратегия направлена на использование прямых рекламных каналов (медиапланирование): телевидения, радио, Интернет, прессы, наружной рекламы. Все это должно быть оценено количественно с позиций бюджета и включено в расходы на продвижение кинофильма. При этом продюсер должен уметь определить оптимальные расходы на продвижение при выбранной (согласованной с прокатными компаниями) стратегии дистрибьюции.
Если бюджет доходов и расходов составляется для прогнозирования финансового результата кинопроекта, то бюджет движения денежных средств – для прогнозирования денежных потоков по периодам проекта. Очевидно, сначала необходимо вложить средства в производство, продвижение фильма, а затем – в период проката и на стадии завершения проекта – вернуть вложенное. Бюджет движения денежных средств позволяет увидеть, каким образом поступают и расходуются финансы. Кроме того, этот бюджет показывает период недостачи денежных ресурсов проекта: когда и сколько средств необходимо для финансирования кинопроекта.
Жизненный цикл кинопроекта делится на пять основных периодов: предподготовительный, подготовительный, съемочный, монтажно-тонировочный, прокатный. Если продюсер в течение подготовительного периода сформировал все описанные выше бюджеты расходов, доходную часть, каждую статью расходов, он готов к переговорам о выделении финансирования как с частными инвесторами, так и с финансовым институтом (банком). Таким образом, у продюсера в руках будет инструмент для мониторинга финансовых расходов и доходов на протяжении всего жизненного цикла кинопроекта. Он сможет оперативно реагировать на любые изменения, возникающие в процессе реализации кинопроекта под воздействием внешних или внутренних факторов, и своевременно принимать оптимальные решения, влияющие на дальнейшую судьбу кинопроекта, то есть относиться к экономике кино профессионально.
Глава 1. Кто может быть продюсером
Сфера деятельности и характеристика продюсера
Профессия продюсера включает в себя множество знаний и навыков, но главное – это тот человек, который несет ответственность за весь кинопроект – от начала до конца.
В прошлом функцию продюсера выполнял директор картины, который организовывал весь процесс съемок и отвечал за выделенные на кинопроизводство деньги. Сейчас он называется исполнительным продюсером. А во главе кинопроизводства стоит генеральный продюсер.
Поскольку в советском кино не было продюсеров, то главным человеком считался режиссер. Режиссер и сейчас, безусловно, является главной фигурой в художественной концепции и реализации фильма, но в мире практика такова, что именно продюсер может выбрать для конкретного проекта того или иного режиссера, что говорит о том, что продюсер – главная фигура кинопроекта. Для того чтобы проект считался продюсерским, у продюсера должна быть непоколебимая правовая база заменять режиссера. Об этом подробнее рассказано в пятой главе данной книги.
Очень часто режиссер, если он автор идеи, активно участвующий в развитии кинопроекта, или уже имеет авторитетное имя, становится продюсером или сопродюсером картины. В любом случае очевидно, что продюсер кино должен не только очень хорошо знать все этапы работы над фильмом, но и быть в самом широком смысле соавтором фильма. В Казахстане много примеров режиссеров-продюсеров – Акан Сатаев, Ермек Турсунов, Аскар Узабаев, Жанна Исабаева, Нуртас Адамбай и другие.
Хороший продюсер может получиться из кинорежиссера, потому что режиссер хорошо знает все этапы кинопроизводства, ему привычно ведение проекта от идеи до написания сценария, он знает, ради чего он хочет снять фильм. Тем не менее, как показывает практика, хорошие режиссеры стараются найти себе хороших продюсеров, потому что понимают, что, сняв с себя продюсерские обязанности, они смогут высвободить время для творчества. К тому же, каждая профессия требует развития специфических талантов и навыков. Режиссер и так должен обладать большим арсеналом знаний и инструментов: уметь работать с актерами, знать законы композиции кадра, держать в голове художественную концепцию, выстраивать эмоциональные составляющие фильма, не говоря уже о том, чтобы быть лидером на съемочной площадке! В задачу режиссера также входит большая коммуникативная функция – вдохновлять творческий состав группы и актеров и доносить до них поставленные задачи. Эта самая сложная составляющая работы режиссера-постановщика.
Параллельно с этими задачами сложно думать о финансировании картины, об организационных проблемах и логистике. Кто лучше всего может помочь режиссеру в решении этих проблем? Человек с опытом налаживания бизнеса, имеющий навыки работы с финансами, хороший администратор и, конечно же, профессионал, имеющий опыт работы в кино, то есть – продюсер!
В продюсеры, помимо режиссеров, могут приходить представители бизнес-профессий: экономисты, финансисты, маркетологи, менеджеры. Единственное, что им нужно – это получить дополнительный объем теоретических и практических знаний о кино.
В Казахстане профессиональные продюсеры выросли, как мы уже отмечали, либо из режиссеров, либо из директоров картин, как это произошло с Саином Габдуллиным или Лимарой Жексембаевой, либо пришли из бизнеса – Гульнара Сарсенова, Алия Увальжанова и другие.
Зададимся другим вопросом – может ли стать продюсером человек, который имеет успешный опыт работы, скажем, в рекламном агентстве? Конечно. Он имел дело с заказчиками и может применить этот опыт для поиска инвестора фильма. Если агентство занималось производством рекламных роликов, то он в миниатюре представляет себе, как собирается съемочная группа, как проходит монтаж, добавление спецэффектов и озвучание ролика, то есть ему более или менее понятен продакшн. Работая в агентстве, он хорошо себе представляет, как делать рекламу или промоушн продукта, которым в данном случае является фильм. Понятно, что для человека, пришедшего в продюсирование фильма из рекламного агентства, главное – понять, сможет ли он справиться с проектом, который в сто раз сложнее ролика, под силу ли ему собрать необходимое финансирование и хватит ли ему знаний, чтобы продвигать картину не только на внутренний рынок, но и на международный. Пример: компания «567 cinema» во главе с режиссером Аскаром Узабаевым, которого после съемок сотни видеороликов и музыкальных клипов позвали со всей его съемочной группой снимать фильм «Коктейль для звезды» («Ғашық жүрек»). Продюсером этого фильма была Баян Алагузова. Позже Аскар Узабаев стал продюсером сам.
Продюсером может стать человек, имеющий опыт работы на телевидении или в шоу-бизнесе. В принципе, продюсером может стать тот, кто имеет желание и ощущает в себе силы осуществить большой проект, каким является фильм, и при этом имеет ряд навыков и знаний как в области ведения бизнеса, так и в сфере кинопроизводства. Все остальные навыки и знания можно приобрести по ходу работы. Конечно же, разумно начинать с продюсирования небольшого, то есть короткометражного фильма. Для этого можно обратиться в одну из казахстанских киношкол, выбрать режиссера или проект и попробовать поработать над ним в качестве продюсера. Не стоит сразу начинать с большого проекта, надо получить опыт работы на кинопроизводстве. Лучше, конечно, в реальном кинопроцессе или на телесериалах.
Профессия продюсера требует, прежде всего, личностных характеристик – не каждый человек способен занять лидерскую позицию, сопряженную с таким высоким уровнем рисков и ответственности. Продюсер должен иметь великолепные коммуникативные способности, даже в большей степени, чем режиссер, потому что ему придется общаться не только с творческой группой, но и с инвесторами, дистрибьюторами, международными и местными партнерами, а также с целым отрядом исполнителей проекта. Если сравнить продюсирование с бизнесом, то продюсер одного фильма – это не начальник отдела, это в любом случае руководитель компании, топ-менеджер. Если же ты продюсер нескольких кинопроектов, то ты – лидер корпорации.
Кроме этого, данная профессия требует и других обширных знаний:
• знать азы юриспруденции, чтобы уметь защитить свои идеи и проекты, авторские права;
• иметь навыки составления бюджета, финансового анализа, расчета текущих расходов и т. д.;
• уметь привлекать деньги, потому что продюсер, прежде всего, отвечает за финансирование кинопроекта;
• знать свою аудиторию (своего зрителя), в том числе международную.
Также продюсер должен:
• найти или инициировать проект с большой идеей;
• обладать чутьем на тему или сценарий, которые будут востребованы зрителем;
• хорошо разбираться в творческой кинематографической среде, обладать знаниями и вкусом, чтобы суметь сплотить подходящую творческую команду;
• уметь проводить переговоры на разных уровнях, в том числе на международном.
Чего нельзя приобрести – так это характер продюсера, то есть человека, умеющего брать на себя ответственность и принимать решения, любить работать с людьми и, главное, – имеющего вкус и понимание искусства кино.
Итак, хороший продюсер прекрасно знаком с многочисленными аспектами кинопроизводства. При этом он является инициатором проекта либо человеком, который способен прочувствовать и поддержать проект фильма с интересной и большой идеей.
Он должен уметь работать со всеми членами основной творческой группы – от сценариста и режиссера до монтажера и композитора. У него отменные лидерские качества, он может принимать решения и нести ответственность за весь проект – от формирования идеи до выхода кинофильма к зрителю.
Продюсер обладает великолепными коммуникативными качествами, что позволяет ему найти инвесторов фильма, партнеров, дистрибьюторов и т. д.
В профессии ему помогают широкие познания в области маркетинга, менеджмента, юриспруденции, пиар и рекламной кампании, продвижения фильмов на фестивали, проката и продаж на телевидение и других рынках.
Структура продюсерской компании
Это был один из наших первых разговоров по книге: как открыть свою продюсерскую компанию и что для этого нужно. В разговоре также принимала участие продюсер Анна Качко, которая к тому времени была привлечена к работе над продвижением проекта «Жаужүрек мың бала».
Гульнара Абикеева: Давайте начнем с самых первых шагов. Как продюсер обустраивает свою продюсерскую компанию?
Алия Увальжанова: Самое главное при профессиональном продюсировании – понимание организационно-правовой формы компании, соответствие тем задачам и целям, которые стоят как перед компанией, так и перед инвесторами, перед учредителями, перед тобой лично, перед заказчиками и перед потенциальными партнерами.
Однозначных рецептов, конечно же, нет. Можно рассматривать продюсерскую компанию как товарищество с ограниченной ответственностью (ТОО), можно как индивидуальное предпринимательство (ИП), или как совместное предприятие (СП), или корпорацию-холдинг, когда для решения неких задач объединяется ряд компаний со своими техническими, финансовыми и прочими ресурсами.
При выборе организационно-правовой формы, естественно, должны учитываться финансовые потоки и система налогообложения, бухгалтерского учета.
ИП – это одна история налогообложения и возможностей, ТОО – другая история.
Если проект зарубежный, то нужно понимать, что это пересечение финансовыми потоками границ и, соответственно, валютно-финансовый контроль и работа с национальными банками страны, где ты являешься резидентом.
Если это копродукция и в картине задействовано несколько стран с финансовым участием, требуется такая организационно-правовая форма, как СП. К примеру, если это совместная казахстанско-российско-французская копродукция и львиная доля принадлежит Франции, то, естественно, французская сторона может потребовать открыть компанию во Франции. Здесь продюсеру очень важно понять, является ли он в компании независимым продюсером с функциональными обязанностями продюсирования, то есть привлечения денег, продвижения проекта, его производства. Другой вариант, если сам продюсер является руководителем некой компании, что тоже бывает.
Гульнара Абикеева: Чем отличается ИП от других форм?
Алия Увальжанова: Индивидуальный предприниматель – это самая простая форма предпринимательства, когда самостоятельно работает частное физическое лицо. У него упрощенная схема отчетности в налоговых органах и щадящий процент налогообложения – 3 %. Организуя ТОО, вы становитесь налогоплательщиком налога на добавленную стоимость, приобретаете более широкий круг юридической и финансовой ответственности в государственных органах и соответствующих финансовых структурах. Когда ты работаешь как ИП, все риски лежат на тебе персонально, ты сам являешься тем единственным учредителем, который несет всю полноту ответственности. Когда мы говорим о более сложных формах: совместное предприятие или корпорация с участием учредителей – не только физических лиц, но и юридических лиц, там, соответственно, более сложная форма ответственности.
Гульнара Абикеева: А какая у Вас сейчас форма компании?
Алия Увальжанова: Группа компаний под брендом «Алдонгар продакшн». Генеральный продюсер, учредитель и инвестор – Борис Чердабаев. Так, например, в компании «Алдонгар продакшн» был снят фильм «Подарок Сталину» – наша гордость, призер многих международных кинофестивалей; в копродукции с российской компанией – фильм «Александр. Невская битва», имевший широкий кино- и телепрокат в России. Также здесь был создана серия документальных фильмов «Лики Евразии», посвященная выдающимся ученым, писателям и деятелям культуры Казахстана – Абаю Кунанбаеву, Чокану Валиханову, Канышу Сатпаеву, Мухамеджану Тынышпаеву и Олжасу Сулейменову. Этот проект получил Гран-при Евразийского телефорума в 2009 году.
В группе компаний есть отдельная профильная кинокомпания «Астанателефильм», которая занимается производством телесериалов и полнометражных фильмов. Так, с 2009 года мы выпустили сериалы «Город мечты», «Жас Ұлан», «Жаным» и «Жаным-2» и др.
Сейчас идет работа над проектом «Жаужүрек мың бала», который полностью финансируется киностудией «Казахфильм» имени Ш. Айманова.
Гульнара Абикеева: Нередко бывает, что название компании соответствует названию фильма. На это есть какая-то особая причина?
Анна Качко: Это как раз та практика, которая существует во всем мире – и в Европе, и в Америке, и в России. Почему так делается? Потому что каждый кинопроект складывается из различных источников финансирования. Это в том случае, если картина является независимой и не связана с большой студией. Это просто удобно. Все источники финансирования соединены в одной компании, вся юридическая и бухгалтерская отчетность выстраивается под фильм и, соответственно, под тех, кто в него вкладывает деньги – частных инвесторов, государственные структуры и т. д.
Гульнара Абикеева: В таком случае, какая должна быть юридическая форма этой компании?
Анна Качко: Форма может быть любой. Это зависит от инвесторов, которые туда входят. В России это обычно ООО – общество с ограниченной ответственностью, самая простая форма. Не так много юридических форм существует, все зависит от конкретной ситуации.
Гульнара Абикеева: Представим себе, что молодой человек или девушка, которые уже имеют определенный набор знаний в области кино и бизнеса, решили открыть продюсерскую компанию для создания, скажем, пока одного фильма. Что им лучше всего открывать?
Алия Увальжанова: Все зависит от задач и масштаба, от источников финансирования и т. д. Инвесторы не всегда хотят выступать в качестве учредителей в новой компании – для этого существует инвестиционное соглашение между инвестором и компанией, в котором все оговаривается. И бывает даже так, что вновь созданная под интересы этого инвестора компания полностью регулируется инвестиционным соглашением между компанией и инвестором, который перечислит туда деньги. Я считаю, что огромной задачей продюсера является выбор юридической формы компании, потому что именно на нем лежит вся юридическая и финансовая ответственность, которая будет проходить через его компанию от начала до завершения работы над фильмом.
Продюсер не всегда должен быть управленцем. Для этого и существуют топ-менеджеры компании – руководители, исполнительные директоры, управляющие. Совмещение роли продюсера и управляющего директора или президента компании – это уже некий другой, многосложный уровень. Если удается этого достичь – хорошо, но это совсем не обязательно для того, чтобы быть продюсером. Продюсер не всегда обязан знать все тонкости управления компанией, менеджмента, подбора кадров или налогообложения. Когда сам продюсер управляет компанией, он обязан все это знать. Надо различить эти вещи: можно быть хорошим продюсером, но при этом можно сломать шею на управлении компанией, потому что это стратегический менеджмент, операционный менеджмент и т. д.