История ИП
То время воспитало огромное количество самоуверенных маркетеров, которые на самом деле не были эффективными. Все получалось почти у всех, так что можно было позволить себе быть смелыми. Перестало получаться только после 2009 года. Как раз тогда, когда мы начали работать с этим клиентом.
Я защитил стратегию продвижения, в которой рассказывал, как творчески мы будем продвигаться. Сам написал сценарии рекламных роликов, нарисовал с дизайнером макеты баннеров и расписал эффект, который мы получим. После защиты мне аплодировали.
Предстояло перейти к этапу реализации. Здесь и начались трудности.
Первая проблема, с которой пришлось столкнуться, – я неправильно рассчитал контракт. Вести маркетинговое обслуживание – это одно, а внедрить стратегию продвижения – совсем другое. Я этого не учел, и в первый месяц, помимо стандартного набора действий, о которых мы договорились, я должен был еще и внедрять все то, что защитил на встрече с представителями компании. К тому же она переживала ребрендинг, который мы же и проводили. Это было чревато заменой всех точек контакта, начиная с прайс-листов, заканчивая режимом работы, визитками руководителей и заборами складов. На старте внедрения мы с Денисом составили список того, что нужно сделать. Он передал его мне и сказал: «Ставь подпись и дату, к которой это все должно быть готово». Я поставил. С того момента моя жизнь превратилась в ад.
Я должен был согласовывать с Денисом каждый материал. Это нормально и правильно, но я не учел, что он будет очень требовательным.
Из-за сложности утверждения материалов и оплат мы не успевали. Наступила дата, которую я указал на листе бумаги. Она же была датой, когда я привез счет на оплату за первый месяц обслуживания. Денис достал тот самый список дел и начал сверять. Многое было не выполнено. Мне казалось, что я был близок к тому, чтобы взорваться от злости. С одной стороны, он был прав, а с другой – мы не сделали очень многое по обоюдным причинам.
Тогда Денис достал контракт по маркетинговому обслуживанию и стал читать предмет договора. В нем было записано то, что я указывал в коммерческом предложении, когда согласовывал сотрудничество. Ничего из этого я не сделал. Почему-то я был уверен, что бурная деятельность в области внедрения стратегии и проведения ребрендинга заменяла то, о чем мы договорились ранее. И тут мне уже было нечего сказать.
Где-то в глубине души я знал, что все так и будет. Я даже порывался нанять человека, который бы закрывал работы, указанные в договоре, но, сложив цифры, понял, что на него нет денег. Тот самый торг, который я допустил, сыграл со мной злую шутку.
Сейчас я могу с уверенностью сказать: лучшее, что вы можете сделать для сотрудничества с вашим клиентом, – продать ему контракт дорого. Сейчас мы продаем проекты намного выше рынка. Клиенты иногда возмущаются, но оно того стоит, поскольку у меня есть запас по себестоимости, чтобы позволить дополнительные расходы или эксперименты.
Могу честно сказать: когда ты продаешь дешево и плохо работаешь, при оценке работы никто не делает тебе скидок, которые сделал ты при согласовании договора. После тебя берут подрядчика, который в двадцать раз дороже, и рассуждают о том, что он работает на совсем другом уровне. Это естественно. А все потому, что у него есть время и деньги, чтобы сделать хорошо.
Иногда я смотрю, за какие суммы мои коллеги продают контракты, и четко понимаю, что деньги, которые они просят с клиента, никак не связаны с услугами, которые они планируют оказывать. Они просто меряют по себе и даже не анализируют, во сколько обойдется выполнение работ. Им нужны средства, поэтому коммерческое предложение привязывается к тому, сколько сейчас было бы хорошо получить на счет, да и вообще, к тому, что получить хоть сколько-то – уже неплохо.
Эти люди не закладывают в стоимость ни вероятность ошибки, ни возможную инфляцию, ни простой, ни прибыль, ни развитие и обновление собственного предприятия. В их цене нет ни щепотки будущего. Только прошлое в виде проблем, которые нужно срочно решить, и расходов, связанных с работами, которые они просчитывали весьма примерно когда-то давно. В итоге, получая предоплату, исполнители затыкают дыры и едва-едва начинают исполнять договор. А порой и не делают этого вследствие бессмысленности, так как себестоимость давно изменилась или не была правильно посчитана.
Не допускайте эту ошибку. Многие контракты с дисконтированной ценой проще бросить после получения предоплаты, чем пытаться завершать. Слишком уж убыточным это может оказаться. Кстати, это же должны учитывать и покупатели, которым сделали дешевое коммерческое предложение. Бесплатный сыр бывает только в мышеловке.
Эффект всегда соответствует формуле, когда результат делится на вложенные ресурсы и зависит от них. Клиенты почему-то редко сравнивают инвестиции с тем, что рассчитывают получить на выходе. Их просят заплатить мало, обещают много и мне неясно, по какой причине клиенты не задаются вопросом о том, как же так получается.
Но я не перекладываю вину на клиента. Да, я не мог выполнить все договоренности с Денисом, но при таком раскладе должен был поднять этот вопрос. Я не сделал этого, а значит, обрек себя на работу в убыток. Другое дело, что и убыток я позволить не мог. Легко отдать свои, когда они есть. У меня не было.
Молодые предприниматели часто допускают ошибку, не выполняя что-то, о чем была договоренность, и делая другое. Они думают, что тем самым отрабатывают сумму, о которой шла речь. Запомните на всю жизнь – это не так.
Одна из главных частей любого соглашения – предмет договора, который выражается в обязательстве сделать совершенно конкретные вещи. Там всегда прописывается результат, а не усилия, старания или деньги, которые вы должны отработать. Если этого не уяснить, то впоследствии может быть очень обидно.
Уделяйте внимание юридической стороне вопроса. Подписывайте контракты вдумчиво и будьте осторожны в договоренностях, которые не подкрепляются бумагами. Формируйте правильные ожидания у клиента и говорите не только о том, что вы сделаете, но и о том, чего вы не будете делать бесплатно. Это важно. Клиенты часто пытаются в довесок накинуть что-то, что не указано в коммерческом предложении, и так проверяют вашу моральную устойчивость. Порой они считают, что покупают не услугу, а полностью вас на время работ. Застрахуйте компанию от собственной моральной слабости и от давления. Часто нам настолько хочется подписать договор, что по инерции мы соглашаемся на многое из того, что клиент пытается как бы невзначай внести в итоговый контракт. Невнимательность здесь чревата тем, что позже именно по этим с виду ненавязчивым пунктам вам придется отрабатывать больше всего. Так происходит хотя бы потому, что именно их вы не обсуждаете и именно по ним у вас с клиентом расходятся представления. Вы думаете, что подписались под одним, а на самом деле от вас ждут кратно большего.
Невозможно вычеркнуть из взаимоотношений такую составляющую, как сервис, когда вы делаете что-то, о чем не договаривались. Но стоит отличать услужливость исполнителя от наглости заказчика. Особенно это актуально для таких контактных исполнителей, как я. Я готов отдать клиенту последнюю рубашку и сделать еще много чего, не указанного в договоре, за то, что он выбрал нас. Это ошибка. Как показывает мой опыт, огромные корпорации, которые отгораживают центры принятия решений от заказчиков, вызывают меньше вопросов, чем такие, как я.
Для любых бесплатных просьб они выстраивают непроходимую стену из юридических соглашений, менеджеров, которые ничего не решают, допсоглашений на любую доработку и действуют строго в соответствии с договором. Что забавно, никто на них за это не сердится. Как будто речь о машине, на которую обидеться нельзя, да и бессмысленно. Зато из крохотного ИП могут вытрясти всю душу.
Чтобы этого не происходило, вам важно выработать правильный и очень сбалансированный подход. Заведите правило, уберегающее от клиентской наглости: любая договоренность чревата договором и любая работа должна быть оплачена. Не стоит уходить в этом вопросе в тотальные крайности, но помнить о принципе стоит и не нужно бояться просить деньги за дополнительный труд.
Хотите что-то сделать сверху – пожалуйста, но только если хотите сами. Это и называется сервисом. Если же от вас что-то дополнительное хочет клиент, то это не ваше решение, не ваша воля, а его заказ. У него есть проблема, и если так – берите деньги за решение. В этом и суть бизнеса.
Искренне думаю, что Денис знал: я не делаю того, что должен по договору обслуживания. Во всяком случае, это читалось по его взгляду во время той беседы, когда я просил деньги за работу по итогам месяца. Могу ошибаться, но мне так кажется. И он знал это весь месяц, поскольку видел, какой объем работ выполняется. Он контролировал меня слишком тотально. Да и то, что мы указывали в договоре обслуживания, было не слишком актуально в тот период. Необходимо было внедрение. На нем все и фокусировались. Зачем тогда он поднял контракт и начал копаться в вещах, которые не имели смысла? Ответ на этот вопрос ждет вас впереди.
Первое перечисление за ежемесячное маркетинговое обслуживание я получил, отработав семь недель. Почти за пятьдесят дней невероятного труда я получил двадцать пять тысяч рублей. Только за этот срок я сделал все то, о чем мы договорились.
Глава 7
Никогда не работайте с плохими людьми
2010 год
Работа по ребрендингу и запуску маркетинговой стратегии в компании моих товарищей по футболу была сопряжена с утверждением огромного количества рекламных материалов. Преградой к согласованиям выступала чрезмерная требовательность, похожая на потребительский терроризм со стороны клиента, источником которой был Денис, возглавлявший компанию.
Он мог быть самым обаятельным управленцем на свете. Я до сих пор не встречал более находчивого и эрудированного человека. Не стану скрывать, некоторые комбинации слов, услышанные в тот наш период сотрудничества, я до сих пор использую, и они всегда заставляют собеседника улыбнуться. Денис шутил без подготовки, легко находя такие фразы, которые могли любого вывести из депрессии. Правда, благодаря той же находчивости он мог загнать в эту депрессию самого заклятого оптимиста, если кто-то что-то делал не так. Денис был перфекционистом. Что бы ты ему ни принес, он всегда думал о том, как это можно улучшить. Он никогда не соглашался на что-то хоть немного компромиссное, разве что совсем поджимало время. Денис смотрел и начинал спрашивать: «А почему мы не сделаем вот так, вот так и вот так?» И что самое интересное, он всегда выдвигал хорошие идеи. Стоило ему дать точку опоры в виде образца – у него появлялись мысли, как это можно изменить. Проблема была в том, что он требовал улучшений в такой манере, от которой у меня зарождался комплекс неполноценности. Денис формулировал вопросы так, что я не защищал свои идеи и предложения, а был вынужден за них оправдываться. Это было ужасно.
Требовательность – это нормально, но при условии, что она звучит приемлемо, а мой клиент озвучивал все так, что я ненавидел свою работу. Именно по этой причине я и делал все очень медленно. Я просто был не в ресурсе. Он же не понимал, что я являюсь его рабочим инструментом и меня тоже нужно беречь. Заказчики часто общаются с подрядчиками так, что им после этого не то что работать – жить не хочется. Это был наш с Денисом случай.
Все происходящее накладывалось еще и на то, что ничего не запускалось вовремя, так как постоянно приходилось переделывать. Согласование любых вещей я начинал с того, что морально готовился к получению отказа в особо грубой форме. Поэтому я никогда не спешил делиться с Денисом наработками. Оборотную сторону визитки мы утвердили с четвертого раза. На один этот макет я потратил восемь тысяч рублей. Как вы помните, всего мне платили двадцать пять тысяч. Впрочем, контракт был полностью убыточный, поскольку всякий раз, когда нужно было доплатить за переделку, Денис говорил, что покупает не процесс, а результат. Поначалу я спорил и отстаивал свои позиции, но потом сдался.
Бывают такие клиенты, с которыми ты начинаешь сотрудничать в надежде заработать, очень стараешься, отдаешься, а выходишь еще беднее, чем пришел. Денис был из этой категории.
Каждое наше общение превращалось в тренинг личностного роста, с которого я выходил и направлялся не работать, а морально восстанавливаться. Перед встречей с Денисом я по десять минут сидел в машине, как будто собираясь на сложную процедуру к врачу. После нее я сидел все двадцать минут, просто пытаясь отдышаться и убеждая себя не бросать предпринимательство.
Когда я попросил заплатить за первый месяц сотрудничества, Денис потребовал объяснить и доказать, что я имею право на деньги. Это было в тот самый раз, когда я не исполнил договоренности по месячному обслуживанию и запуску ребрендинга. Неожиданно во время рассказа он меня остановил, встал из-за стола и направился к двери, а выходя, попросил сделать ему кофе. Это было несложно. Я подошел к кофемашине. Она не работала. Тогда я обратился за помощью к секретарю. Она сказала, что нужно нажать, где взять воду. Когда Денис вернулся, на его столе стояла чашка кофе. Он был удивлен и думал, что я не справлюсь, поскольку знал, что кофемашина отключена. Тогда он спросил меня, как у меня получилось. Я рассказал ему, что мне помог секретарь. Это был очередной элемент тренинга. Денис хотел на примере показать мне, что люди всегда находят объяснение, почему они чего-то не сделали. Так он пытался доказать мне, что сделать то, под чем я поставил свою подпись, было несложно – стоило лишь кого-то привлечь к выполнению. Финт не удался.
Любая сумма, которую компании нужно было заплатить, ставилась под сомнение, и каждую цифру Денис перепроверял при мне, начиная звонить всем знакомым подрядчикам. Никогда не забуду случай с ростовыми куклами. Мы хотели нанять промоутеров и нарядить их в костюмы в виде мешка с цементом и кирпича. В них они должны были ходить по городу и раздавать листовки. Денис не поверил, что стоимость изготовления ростовых кукол минимальна, и посчитал ее завышенной. Сказав, что найдет предложение дешевле моего, он начал кому-то звонить. Я был уверен в цене, которую назвал, поскольку буквально душу вытряс из всех городских подрядчиков – так опасался, что Денис отыщет что-то дешевле. Закончив разговор с потенциальным исполнителем, он повесил трубку и озвучил цифру ниже той, которую обозначил я. Мне хотелось провалиться сквозь землю. В тот момент я искренне хотел бросить работу маркетолога. Мне было так плохо, что я даже ничего не говорил. Я ненавидел Дениса, себя, подрядчиков. Во мне к тому моменту накопилось столько негатива по отношению к нашему сотрудничеству, что от ощущения собственного непрофессионализма и бессилия к глазам подступали слезы.
Я взял себя в руки и спокойно сказал, что проверил весь город и не знаю, где куклы можно сделать дешевле. Денис видел, что у меня были абсолютно пустые глаза, и признался, что подрядчик назвал цену выше. Он меня обманул, поскольку хотел проверить, заложил ли я себе какую-то комиссию, которую, с его точки зрения, должен был тотчас же скинуть.
Помню, как однажды нам требовалось согласовать телевизионный ролик. Монтажеры прислали его поздно, и я попросил Дениса посмотреть. Он же сказал, что это нужно было делать в рабочее время. На самом деле ему это было нужно не меньше, чем мне. Это же ролики его компании должны были пойти в эфир. С другой стороны, данный пункт был в том самом договоре, который я подписал. Тогда я спросил его, во сколько он сможет посмотреть ролик утром, так как согласовать нужно как можно раньше. Денис ответил, что на следующий день у него не будет времени и что все нужно было делать тогда, когда договорились. Я настоял, и он попросил меня приехать в шесть утра. Я согласился. Встал в пять, приехал, а Денис пришел на встречу к восьми. В тот день я хотел бросить сотрудничество. Останавливало только отношение к Сергею и к учредителям компании, которые мне очень нравились. Я не мог их подвести.
На самом же деле мне действительно стоило прекратить сотрудничество. Меня, моего мнения, моей экспертности в том сотрудничестве попросту не существовало. Клиент-террорист всегда проверяет маленькими шагами, что может себе позволить, и если ты не уходишь, то уничтожает тебя полностью.
Закон равноправного партнерства прост: если вы не можете встать и уйти из-за стола переговоров или не можете выйти из отношений, то вас в этих отношениях нет. Как только террорист это понимает, его требования возрастают невероятно. Деньги не делают клиента правым. Подрядчик и заказчик всегда равны, поскольку услуга уравновешивается деньгами. Одному нужны деньги, а другому – услуга. Да, основа бизнеса – заработок, поэтому клиент априори чуть главнее. Тем не менее если бизнес – дело вашей жизни, то деньги не единственное, что важно в ней. Они же не самоцель. Не стоит продавать душу и самоуважение за финансы. Вы не будете эффективны с теми, с кем вам плохо.
Речь, конечно, не о клиентах, которые доставляют какой-то рабочий дискомфорт. Такое может случаться. Иногда вы расслабляетесь, и вас заслуженно взбадривают, а бывают просто очень требовательные клиенты. Это нормально. Нам не платят деньги за то, чтобы нам еще и нравилось. Клиент есть клиент, и именно мы под него подстраиваемся. В случае шероховатостей нужно просто оставаться профессионалом и делать свою работу. Важно не уподобляться людям с тонким душевным устройством, которые, чуть что не так, убегают обиженные. Если бы врачи лечили только тех, кто им нравится, то наши бабушки и дедушки сталкивались бы с серьезными проблемами в поликлиниках. Не все пациенты – приятные люди.
Я говорю о тех случаях, когда клиент демонстрирует явное неуважение к вам. Когда вы работаете с кем-то, кто уничтожает вас, вы просто не можете быть эффективным. Вы должны хоть чуть-чуть, но думать о клиенте, о его проблемах, о боли, с которой он пришел. В конце концов, вы должны его если не любить, то хотя бы уважать, что возможно лишь при обоюдном партнерстве. Если же вы решаете не проблему клиента, а сам клиент становится вашей проблемой, то такое сотрудничество обречено на провал. Вы будете избегать клиента, постараетесь занять такое положение, при котором вам не будут делать больно. Это особенно ужасно, когда вы должны хотя бы иногда предлагать творческие решения. Творчество несовместимо с болью.
Вы можете сказать, что у вашей компании есть миссия помогать одним, другим и третьим. Вы можете возразить, что у вас есть цели в виде финансовых планов. Но один такой клиент уничтожает сотрудничество с другими заказчиками, поскольку перетягивает на себя ресурсы, непропорциональные вложениям. Вы начинаете недорабатывать с другими клиентами и теряете их. У вас остается только проблемный террорист, к которому вы привязываетесь еще больше.
Другая большая опасность – это потеря сотрудников, которые являются существенной ценностью компании. Ваша компания есть, поскольку в ней работают люди, в ней работаете вы. Вы – источник благосостояния, вы – причина и одновременно цель жизни предприятия. Даже если вы – завод, кто-то нажимает кнопку, чтобы все включилось, кто-то открывает цех, зажигает свет, кто-то чистит станки, и все эти «кто-то» должны хотеть приходить на работу, а не избегать ее. Берегите источник и, самое главное, берегите себя.
Ни один проблемный заказчик не стоит сильного сотрудника, которым, как правило, прикрывают этого клиента-террориста. Помните, что миссия компании имеет всего одну цель: обеспечить выживаемость компании в долгосрочной перспективе. Миссия неспроста рассматривается в менеджменте до целей. Это связано с тем, что миссия первостепенна. Цель, достижение которой чревато последующей смертью, не должна быть достигнута.
Сделай, несмотря ни на что, – вот чего хотел от меня Денис. Был ли в этом смысл? Никакого.
У вас есть лишь одно главное обязательство, которое выше обязательств перед любым клиентом, – ваша компания должна жить, и чем дольше, тем лучше. А еще любое юридическое лицо создано физическим, и это физическое лицо должно быть счастливо от того, что делает. Если этого не происходит, то юридическое лицо умирает.
Иногда может показаться, что денег и так нет, поэтому нет выбора и с проблемным клиентом нужно работать. Это неверно. Ни один предприниматель в мире еще не умер с голода. Поэтому, вместо того чтобы страдать каждую секунду от боли сотрудничества, проще провести тяжелый разговор с клиентом, принять сложности недостатка финансов на какое-то время, зато потом дышать свободно.
Сейчас у меня существует правило: всегда есть еще кто-то, с кем можно поработать. Любой тяжелый клиент отнимает невероятное количество сил. Представьте, что вы направите их все на то, чтобы найти другого заказчика. Найдете? Конечно. А если и будете зарабатывать с ним меньше, но будете при этом счастливы, то оно того стоит. В конце концов, деньги выдуманы людьми, а счастье – это единственное, к чему следует стремиться.
По городу ходили ростовые куклы, одетые в мешки цемента и раздававшие листовки, на многих перекрестках были щиты с ценой на самые разные строительные материалы, а по ТВ актеры читали стихи, призывая людей приехать к моему клиенту. Казалось, все складывалось неплохо, но это было совсем не так.
Вскоре наше сотрудничество с компанией Дениса дало трещину в плане не только отношений, но и результатов.
Глава 8
Никогда не работайте с плохими продуктами
2010 год
Через два месяца активного продвижения мне позвонил «старший товарищ» Дениса, который был основным учредителем, и сообщил, что эффективность моей работы далека от той, которая была указана на защите стратегии продвижения. Он вызвал меня к себе.
На встрече оказалось, что результаты были ужасными. Можно сказать, их практически не было.
Уже тогда у меня работали сотрудники. На планерке я рассказал команде о том, что наше продвижение оказалось неэффективным. Ребята предложили замерить количество посетителей.
Когда мы начинали сотрудничество, на входе в торговый зал этой компании несколько дней сидел мой коллега Никита и записывал тех, кто заходит. Нас интересовали пол и примерный возраст клиентов. Благодаря Никитиным посиделкам мы знали, сколько людей до начала сотрудничества пересекали порог офиса продаж.
Мы снова посадили Никиту в торговый зал и выяснили два удивительных факта. Количество заходивших людей увеличилось почти в семь раз. Это был позитивный момент. Негативным открытием было то, что почти никто из них не становился покупателем. Если люди и покупали что-то, то всякие мелочи. Чаще всего они просто заходили и выходили. Пообщавшись с теми, кто ничего не приобретал, мы все поняли. Им не нравился магазин нашего клиента. Он уступал другим игрокам и не соответствовал представлению горожан о том, как должен выглядеть магазин строительных материалов. Да, там был нужный ассортимент, и в целом он был не так уж плох, но лишь при условии, что посетитель, переступив порог, преодолеет первичный скепсис и приложит усилия, чтобы понять: здесь есть все то же самое для ремонта, что и у лидеров рынка.
Клиенты никаких усилий прикладывать не хотели. Они приезжали, осматривали торговый зал, проходили вокруг центрального стеллажа и уезжали.
Наша реклама только ухудшала ситуацию, поскольку благодаря ей все больше людей узнавало, что компания нашего клиента – нечто неподходящее.
Я не помню, сказал ли тогда Денису о результатах этого мини-исследования и поделился ли с ним выводом. Кажется, нет, но я понял однозначно: мы были обречены на провал и ничего нельзя было изменить.
Я корил себя. В голове крутилась мысль, что на практике я вообще не владел основами маркетинга. Только анализируя результаты клиента, я осознал, почему во всех учебниках было написано, что маркетинг состоит из четырех вещей: продукта, цены, места и продвижения. Я ругал себя и не понимал, как призер Всероссийской олимпиады читал четыре слова, над которыми нужно работать, а видел лишь одно из них.
До этого случая я никогда и не думал об эффективности маркетинга из-за экономической ситуации в стране. Все работало, и все продавалось. Более того, я никогда не рассматривал маркетинг столь широко. Да, нам говорили о его составляющих, однако внимание всегда фокусировалось на продвижении. В университете мы были приучены, что оно творит чудеса с любыми продуктами, и только в этой ситуации я осознал, что основа самого маркетинга – именно продукт. С него все начинается, и он определяет, как все закончится. Туман в моей голове словно внезапно рассеялся, и все стало понятно. Я и рад был бы что-то изменить, но было слишком поздно. Сделай мы продвижение еще эффективнее, стало бы только хуже. Еще больше людей узнали бы, что магазин нашего клиента не очень, и еще большему количеству своих знакомых они бы рассказали об этом.
Сейчас я могу сказать каждому начинающему предпринимателю: главное, чему стоит уделить внимание в бизнесе, – это продукт. То, что вы продаете, и результаты от его использования – основа вашего успеха. Мы склонны преувеличивать значение логотипов, фирменных стилей, дизайна, рекламы, макетов, пиара. Это все вторично. Это лишь упаковка, которая привлекает. Это слова, которые обещают. А результат сводится к тому, разочаруете вы, выполните на деле все те обещания, которые проговорили в продвижении, или нет. За дело отвечает именно продукт.