История ИП
Мне жаль, что эта глава получается короткой, и если бы я мог, то сделал бы ее в несколько раз длиннее и даже напечатал бы большими буквами. Ее смысл очень важен. Суть проста – подумайте: что действительно покупают у вас клиенты, за что они платят?
Чтобы осознать всю значимость продукта, поймите, что именно на него клиент обменивает деньги. То есть представьте: у клиента есть десять миллионов рублей. Согласитесь, это немаленькая сумма. Так вот, в отделе продаж застройщика клиент соглашается добровольно расстаться с ней, поскольку считает приобретаемую квартиру чем-то более ценным, чем эти деньги. Поэтому вы должны сделать что-то такое, за что человек будет готов по своей воле расстаться со своими кровными, которые зарабатывал днями, месяцами, годами, а порой и десятилетиями.
Начинающие предприниматели редко правильно понимают значение слова «продукт» и мыслят не в том направлении. Все что-то придумывают, копошатся, хотят удивить мир, открываются – и тут выясняется, что сделано много никому не нужных вещей, а главного так и нет.
Осознайте, что для клиентов по-настоящему важно. Чего хочется им, а не вам. Именно разница в ответах на эти вопросы и приводит к плачевным результатам.
Ответьте себе честно, из-за чего клиенты простят вам любую недоработку и вернутся. Только отвлекитесь от ваших фантазий и желаний, которыми вы наполнены, создавая бизнес. Причины, по которым мы делаем бизнес, всегда странны. Отпустите их. Не думайте о том, как вы разрисуете стену в своем салоне красоты, и о том, какой фон будет в конф-колле вашей онлайн-школы. Не говорите о придуманной бессонной ночью форме официантов ресторана, который вы откроете, и о дизайне стаканчиков в воображаемой кофейне. Мы должны открывать бизнес не когда что-то придумали, а когда нашли достаточно вескую причину, по которой клиент заплатит деньги именно нам, а не кому-то другому.
Обычно эта причина кроется в том месте, в котором вам никогда не простят недостатков. Подумайте, где это. В кафе это обычно еда, а в медицине – эффективность врачебной помощи. В образовании – применимость материала, а в салоне красоты – качество услуги. Все можно стерпеть ради главного. Именно поэтому мой парикмахер, к которому просто невозможно записаться, стрижет чуть ли не в квартире, но я этого не замечаю. Именно поэтому наша семья каждый день забирает пирожные из кондитерского цеха, у которого нет магазина, а пятью годами ранее мы забирали их из квартиры основателя. У каждого из вас найдутся подобные примеры.
Не верите – вспомните. В каждом городе, в том числе в вашем, наверняка есть шашлычная, которая существует еще с девяностых. Она много лет выглядела ужасно, не имела рекламы, но благодаря хорошим шашлыкам именно вокруг нее всегда стояли дорогие машины. И даже сейчас, когда ресторанный рынок эволюционировал, она все равно на плаву. Почему? Потому что есть вкусный продукт.
Нам свойственно поназаказывать вишенок для пироженки, сделать яркую упаковку, а пироженку так и не испечь. То есть мы уделяем внимание незначительным вещам и недооцениваем главное. В результате в маникюрных салонах с красивыми аккаунтами в социальных сетях можно лишиться пальцев, а у коттеджных поселков с активным продвижением нет документов для продажи земли. В новых кафе с отличным интерьером сложно поесть, а в кофейнях то нет кофе на обычном молоке, то десерты несъедобные. Все потому, что собственники продуктов борются не за клиента, а против кого-то. Таким образом, они не различают общественно-идеологическую деятельность и коммерческую, личную позицию и позиционирование, пропаганду и рекламу.
Создавая газету «Факультет», я огромное количество времени посвятил тому, как будет выглядеть логотип, и тому, как написать букву «а» в названии. При создании сайта я почти месяц согласовывал дизайн и думал о том, как все будут восторгаться фоном, меняющимся в зависимости от времени суток. В итоге никто из рекламодателей и посетителей не обратил на это внимания. Всем было нужно другое.
В случае с компанией моих товарищей по футболу мы не сделали того, что было важно людям, – не создали торговый зал. Люди хотели приехать и пройтись по магазину строительных материалов. Мы думали, что для них важен результат и простого склада с менеджерами по продажам достаточно. Люди же покупали процесс. Женщины хотели прогуляться между стеллажами, потрогать банки с краской. Мужчины хотели посмотреть технику для ремонта и выбрать что-то глазами.
У нас не было продукта, который требовался людям. У нас было продвижение и строительные материалы, между которыми отсутствовала очень важная для рынка составляющая, и ее никак нельзя было восполнить быстро.
Что делать в той ситуации, я не знал. На фоне сложного сотрудничества я взял всю вину на себя и все меньше и меньше верил, что маркетинг – это мое. Из героя, в которого верили все в стане клиента, я превратился во врага и козла отпущения, из-за которого компания была на грани банкротства.
Лишь со временем я разобрался и понял, что был не единственным человеком, на ком лежала вина. Клиент, который рассчитывал, что сотрудничество с двадцатитрехлетним парнем должно привести к невероятному успеху, вряд ли понимал, как вообще достигать этого успеха.
Нельзя делегировать достижение успеха. Это задача управленца и предпринимателя. Ее нельзя ни на кого переложить. Лидерство не продается за двадцать пять тысяч рублей в месяц. Это вообще не то, что можно купить.
Что касается продвижения и продукта, запомните: продвижение – лишь ускоритель. Оно просто приближает судьбу, уготованную продукту и компании. Достойных оно открывает миру, вызывая восторг общества, и делает их успешными быстрее. Некачественные же продукты на фоне массированного продвижения кажутся еще более нелепыми и разочаровывающими, а успешная реклама лишь приближает их конец.
Глава 9
Про ребят с темами. Если кто-то на чем-то зарабатывает деньги, то он никогда этого не скрывает
2010 годы
В период работы с компанией по поставке строительных материалов у моего агентства начали появляться другие клиенты, которые позволяли нам более или менее уверенно стоять на ногах. С одним из таких заказчиков у нас должен был быть заключен контракт, который я не мог подписать от своего юридического лица. Не помню точных причин, но нужно было найти другую компанию, на которую я принял бы деньги.
В то время мы с приятелями ходили на волейбол. Среди нас был один из тех, кого принято относить к золотой молодежи. Тогда, в двадцать три года, он производил на меня неизгладимое впечатление. Дорогая машина, вернее, машины, красивая жена, экстравагантная одежда. Он всегда был очень расслаблен, крут в речах, доход его казался пассивным, поскольку он все время только и делал, что занимался спортом, а не трудился. Иногда в его соцсетях появлялись фото с рабочего места, которое было оборудовано сразу несколькими мониторами, поэтому казалось, что трудится он редко, но уж очень метко.
Его компания была непонятного профиля, и в описании значилось «инвестиционно-проектная». Я хотел быть похожим на него. Многие хотели. Да, у него были очень богатые родители, но все его поведение говорило о том, что достаток – это результат его личной активности.
Он был из тех, кто все время занимается какими-то темами и всегда при деньгах. Я никогда не понимал, что это за темы, но тоже хотел быть в теме. Однако как только дело доходило до конкретики, он никогда не говорил ничего определенного – все было либо очень абстрактно, либо непонятно.
Подобные люди встречаются постоянно. У них невероятные эго и амбиции, которые велики настолько, что не позволяют им признаться в собственном безделье. Таким «предпринимателям» проще создать ореол таинственности, чем честно сказать, что берут деньги у родителей или кого-то, кому их отдавать совсем не обязательно.
Запомните: если человек не может объяснить, чем занимается, то он либо не занимается ничем и живет в долг, либо промышляет чем-то противозаконным.
Последние редко бравируют своим достатком. Чаще всего они незаметны. Настоящие же предприниматели стараются не скрывать своих тем, поскольку ищут любые возможности для успеха.
В тот волейбольный вечер мы с одним из ярчайших представителей тюменской золотой молодежи сидели в раздевалке после тренировки. Мне нужно было найти компанию, через которую можно было провести контракт. Тут этот парень заговорил о том, что весь в заботах по работе. Тогда я поинтересовался, чем он занимается, и тот ответил, что за этот год через его инвестиционную компанию прошло огромное количество денег. Сумма, которая прозвучала, была значительно больше того, что я мог себе представить. За что ему платили, он пояснить не смог, сославшись на разные темы и произнеся десятки умных слов.
Тогда я задал вопрос, могу ли провести через его счета контракт, оставив за это комиссию. Он замешкался, но в раздевалке было много парней, и, чтобы не падать в грязь лицом, дал согласие.
Я заподозрил неладное, как только мы начали работать. Я приехал к нему в офис, чтобы подписать договор и поставить печать, и, когда все формальности были соблюдены, сказал ему, что через несколько дней мне снова потребуется печать, уже для счетов. В ответ он предложил мне оставить ее у себя. Я очень удивился. Еще в детстве отец учил меня, что печать компании нельзя давать никому. Тем не менее, будучи очарованным смелостью этого парня, я подумал, что он настолько круче меня и моего папы, что мы просто не всё понимаем.
Наступил день, когда пришли деньги и мне нужно было получить их на свой счет, чтобы отправить подрядчикам. Это нельзя было сделать электронно. Тогда все платежные поручения сдавались в банк на бумаге, и на ней было недостаточно поставить только печать, требовалась подпись директора. Я ставил за него подпись в счетах и договорах, но на платежке сделать этого не мог, поскольку ее сверяли с образцом, который находился в банке. Я попросил о встрече.
Как и в первый раз, когда он отдал мне печать, мы долго не могли встретиться. Этот персонаж все время был чем-то занят. То на автомойке, то на СТО что-то делал с машиной, то ел, то спал, то уже уехал с работы, то не планировал появляться. В конце концов, когда наступил последний день для платежей, я просто потребовал встречу, поскольку именно его юрлицо ответственно за исполнение контракта. Это был аргумент, который сработал.
Мы встретились, чтобы он подписал платежные поручения, которые я планировал увезти в банк. Я положил лист перед ним, и этот парень поставил подпись в неправильном месте. Кто застал время, когда платежки были бумажными, вспомнит, что подпись ставилась по центру, а печать – слева. Я поставил печать заранее. Это сбило моего визави, и он поставил подпись на печать.
Суть была не в том, что он ошибся, а в том, что он просто не знал, где ставилась подпись. Я это понял. И он понял, что я это понял.
Конечно, до этого он ставил подпись на платежках, но, видимо, это случалось так редко, что не зафиксировалось в памяти. Он смутился и сказал, что просто ошибся. Не помню, что я ответил, поскольку в продолжение ситуации он выступил с предложением, которое повергло меня в шок еще больше, чем незнание места для подписи.
Парень поинтересовался, придется ли ему еще ставить такие автографы. Я ответил утвердительно, и тогда он предложил расписаться сразу на нескольких пустых бланках, чтобы не нужно было больше приезжать. Не знаю, понимал ли он, что, имея печать, я мог без помех подготовить договоры и акты на любые услуги и сам у себя их принять, а следом вписать цифры из договоров в подписанные им платежные поручения и отправить все миллионы с его счетов себе любимому. Я замешкался, но, вспомнив, как долго не мог добиться с ним встречи, согласился.
Позже стало ясно, почему он не колеблясь выступил с таким предложением. В банке я узнал, что бояться ему было нечего. На счету не было других денег, кроме тех, которые перечислял мой клиент. Там не было никаких инвестиций, которые он якобы прогонял через юрлицо. Все было враньем.
Именно тогда я понял, что ничуть не хуже этих ребят с темами, а даже лучше. Я смотрел на них много лет, слушал их фантастические истории, смотрел на вещи, которые они носят, на их телефоны, и думал, что делаю что-то не так. Оказалось, я не учитывал, что они не делали ничего из того, о чем говорили, и просто врали всем. Я был настоящим. Они – нет.
Путь к большому, настоящему успеху всегда имеет свой след, и он, как правило, очень четкий. В современном мире принято держаться в тени, а потом выйти в свет и сказать, что ты – успешный человек.
В законной сфере так не бывает. Честно заработанные миллиарды всегда сначала были тысячами, миллионами и лишь потом приумножились. Путь этого приумножения нельзя скрыть. Всегда можно найти бывших или нынешних сотрудников, клиентов, поставщиков, партнеров. Да их и искать не надо. Некоторое их количество всегда на поверхности. Встречаются какие-то свидетельства, упоминания, проекты, отзывы, налоговые отчисления, обороты. Более того, наличие большого бизнеса заметно по интеллекту владельца компании.
Не так давно на одной из домашних посиделок женщина рассказывала, что маленький мебельный салон ее знакомой появился сравнительно недавно, а уже «делает» сто миллионов рублей выручки в месяц. Когда эта женщина говорила, было заметно, что ее очень задевало данное обстоятельство. В глазах читалось некое непонимание. На ее счастье, я помог ей разобраться в ситуации. Если у вас есть такой же теневой миллионер, то вы тоже можете все проверить. Сделать это легко.
Оборот не просто цифра, это еще и объем производственных операций, а также воронка продаж, в которую при столь большом показателе сложно не попасть.
Стоит только представить, какого размера должен быть склад у такого магазина, чтобы хранить всю мебель. О существовании склада никто знать не знал. Дальше мы посчитали, какой должна быть служба доставки и сборки. Штат в теории получался очень приличный, однако на практике был в несколько раз меньше. Следом мы прикинули, сколько продавцов должно работать, чтобы обслужить всех клиентов. По факту их было меньше чуть ли не в десять раз. Потом мы определили, какой поток рекламы в городе должен идти, чтобы нагнать нужный клиентский трафик. Высчитав бюджет продвижения, мы выяснили, что каждый из тех, кто сидит с нами за столом, точно должен был видеть рекламу этой компании, хотя по факту никто даже не знал ее названия.
Стало понятно, что магазин чисто физически не может делать выручку, которую назвала владелица, а указанный оборот – не что иное, как ложь.
Такие люди с мифическими бизнесами часто выводят нас, предпринимателей-практиков, из равновесия. Мы смотрим на их достаток, успех, свободу и не понимаем, что именно делаем не так. Работаешь-работаешь, потом видишь какого-то бездельника, который спит до обеда, а имеет в несколько раз больше, и становится очень обидно. Появляется ощущение бессмысленности и неэффективности труда.
За все годы я не встречал ни одного такого миллионера с необъяснимыми и неожиданными результатами. Были те, кто рассказывал о невероятных достижениях, но это почти никогда не подтверждалось. Как правило, либо эти люди оказывались бездельниками и врунами, либо источником их капитала был не бизнес, а родители, супруги или какие-то спонсоры. Бизнес был лишь прикрытием.
Те же редкие случаи, когда чья-то жизнь действительно складывалась так, что человек в результате странного стечения обстоятельств резко обзаводился большими деньгами, всегда заканчивались их скорой потерей. Есть такое понятие, как тренд. Поэтому, когда долго ничего не было, а затем внезапно появилось, это означает, что произошла не логичная ситуация, а случайная. Иначе говоря, это тот самый счастливый случай, как в казино. Не нужно путать дело случая с делом, созданным человеком. Мало что может быть таким хрупким и временным, как капитал и ощущение собственного величия, возникшие в результате случайности.
Мой вам совет: просто уясните, что люди врут о своих успехах, и пусть их вранье не сбивает вас с намеченной траектории. Следите только за своими конкурентами. Пусть вас мотивируют те, кто работает лучше вас, а не те, кто не работает вовсе.
Поверьте: судьба всех этих людей с темами всегда одна – они пропадают. Чтобы никто так и не узнал правды, они либо скрывают свои аккаунты в соцсетях, оставляя лишь интригующую и непонятную подпись в профиле, либо вовсе уезжают в другой город или страну. Закрытостью и удаленностью они поддерживают столь важный для них ореол таинственности вокруг собственной личности, продолжая делать вид, что где-то там, где их никто не видит, они все еще занимаются чем-то и являются кем-то.
Глава 10
Берегите здоровье
2010 год
Как раз в то время, когда наше сотрудничество с компанией по продаже строительных материалов начало заходить в тупик, мое агентство стало набирать обороты. Я был чрезвычайно активен и постоянно доставал всех на тему того, чтобы как-то помочь с маркетингом. Это приносило свои плоды. Работы было очень много. Она была мелкой, но и бизнес наш был некрупным.
В тот же период я получил серьезную травму. Стоя на воротах, порвал связки коленного сустава. По-хорошему нужно было сразу же заняться лечением, но работы предстояло так много, что мне некогда было делать операцию. Я был на кураже и считал, что компания – это главное.
В жизни предпринимателя часто наступает миг, когда он ставит на разные чаши весов бизнес и здоровье. Сначала этот выбор происходит чисто гипотетически, когда понимаешь, что просто двигаешься в темпе, который нужно сбавить. Обычно это очень ненавязчивая ситуация. В моем случае это была с виду ничем не примечательная травма колена, которая позже заставила хромать не только меня, но и весь бизнес.
В такие моменты где-то внутри понимаешь: что-то не так. Потом организм начинает отправлять подсказки, далее – недвусмысленные намеки, а еще позже заставляет тебя заплатить сполна.
Мне же сполна готовы были платить клиенты. Приближалось открытие мебельного центра Bontempi, все время что-то заказывала инфраструктура поддержки предпринимательства, которая годом ранее поддержала компанию ста восьмидесятью двумя тысячами ста рублями. Я то продвигал бизнес-инкубатор, то рисовал логотип Фонду поддержки предпринимательства, то делал что-то для его заемщиков. Одним словом, жизнь кипела.
В то же самое время мне предложили принять участие в бесплатном образовательном проекте «Шаг в бизнес». Тему подкинул тот самый Антон по прозвищу Гиви, с которым мы вместе учились. Меня попросили раз в месяц читать лекции по маркетингу для начинающих предпринимателей. Это было бесплатно, но деньги и не были нужны. Вдохновлял сам факт того, что мне предстояло читать кому-то лекции.
Это было моей мечтой, которая появилась в тот момент, когда на старте карьеры я проходил курс директора по маркетингу. На занятии по психологии мы выполняли задание, и я поднял руку, чтобы выступить. Лектор выслушал меня и сказал: «В будущем вы станете успешным бизнес-тренером». С тех пор эта идея меня не покидала.
К первой лекции я готовился долго и очень волновался. Тестировал материал на своей сестре, которая по совместительству была моим бухгалтером. Выслушав меня, она коротко сказала: «Это твое». Получив благословение, я поехал выступать. Все прошло замечательно.
После бесплатной лекции номер моего телефона оказался у руководителя образовательного центра компании «Растам». Той самой, куда годом ранее меня не взяли на работу.
«Растам» выиграл тендер на обучение предпринимателей и должен был месяц заниматься с представителями бизнеса по определенному курсу. Они рассматривали меня на роль тренера. Их смущал мой возраст, но у меня были хорошие рекомендации.
За меня поручились на кафедре маркетинга, на которой я учился, к тому же обо мне положительно высказался их топ-менеджмент в лице генерального и IT-директора, с которыми я был знаком.
Мне дали шанс в виде тестовой лекции. Послушав пятнадцать минут, они попросили остановиться и спросили, какие блоки я в силах закрыть в рамках программы. Я просмотрел список тем и сказал, что закрою весь маркетинг. Мне обозначили ставку шестьсот рублей в час. Читать нужно было с десяти утра до пяти вечера каждый день, кроме воскресенья, четыре недели подряд. Я согласился.
Выйдя с переговоров, я не мог поверить во все происходящее. У меня купила курс лекций по маркетингу компания, которая недавно не взяла меня на должность маркетолога. В этом было нечто, заставлявшее меня чувствовать: справедливость восторжествовала.
Было и то, что меня беспокоило.
Во-первых, болело колено. Я не представлял, как двадцать восемь дней проведу на ногах с разорванными связками, но сто двадцать восемь тысяч рублей казались чем-то более важным, чем мысли о здоровье.
Во-вторых, предстояло обучать предпринимателей города. У меня на тот момент не было ничего: ни программы, ни опыта. Тем не менее я считал, что справлюсь. К тому же тогда у меня уже начала складываться команда. Это, конечно, громко звучит, но было два человека, на которых можно было положиться и которые могли подстраховать в остальной работе, чтобы я сфокусировался на лекциях.
Придя на первое занятие, я слегка испугался. Просмотрел список участников и обнаружил среди своих учеников многих опытных управленцев и предпринимателей. Я предполагал, что буду работать с начинающими ребятами, а в зале сидели акулы бизнеса. Я не очень понимал, что могу им дать. К тому же все, что мне предстояло выдать аудитории, я читал впервые.
За месяц лекций у меня был всего один сложный момент, когда мы начали препираться со слушателем. Это был управляющий кофейни ЧК, споривший со мной по всем возможным поводам. Меня тогда очень поддержала аудитория, против которой он не пошел. Я отлично отработал контракт и чувствовал, что у меня превосходно получается взаимодействовать с людьми. Я не понимал, стал ли уже успешным бизнес-тренером, но знал, что бизнес-тренером являюсь совершенно точно.
Минус у того образовательного проекта был только один: колено после каждой семичасовой смены синело и опухало до таких размеров, что я даже не мог снять штаны.
Отработав контракт, я вновь включился в маркетинговые баталии, делая все те же мелкие проекты с разными клиентами. В какой-то момент колено стало так сильно беспокоить, что я уже не мог терпеть и вынужденно лег на операцию. И сделал это в совершенно извращенной манере.
Мне предлагали провести полноценное оперативное вмешательство, но я выбрал усеченный вариант диагностического формата, когда мне не восстанавливали все, что требуется, а лишь работали с менисками. При варианте, в котором нужно делать что-то более серьезное, я бы выпал из рабочего ритма на очень длительный срок. Я не мог себе этого позволить, поэтому на операцию готов был выделить всего два дня.
За день до госпитализации в конце рабочего дня я зачем-то поехал на планерку в компанию по продаже строительных материалов к Денису, Сергею и основному учредителю. На ней я просидел до десяти часов вечера, из-за чего перед хирургическим вмешательством не поел, как того требовала процедура.
Это в полной мере отражало иерархию ценностей в моей жизни. На операцию я прибыл совершенно невыспавшимся, с ужасным самочувствием и к тому же голодным. Можете представить, как ощущал себя человек, не евший сутки, когда ему вводили спинномозговой наркоз.
На следующий день после процедуры из больницы я сразу же отправился на работу. В прямом смысле слова, даже не заехал домой. Представьте: вчера меня прооперировали, а сегодня я на костылях зашел в офис. По-хорошему, мне нужно было взять время на реабилитацию, но я не придавал этому значения.
Я был настолько сфокусирован на работе, что, лежа на операционном столе, рассказывал анестезиологам о том, что занимаюсь маркетингом. Дополнительно к спинномозговому наркозу мне ввели обычный, чтобы я замолчал, поскольку отвлекал врачей. Я этого не помнил, но через полгода после операции позвонил мой анестезиолог и заказал у меня логотип для своего проекта.
Такой подход к собственному здоровью имел печальные последствия: операция показала, что больше вреда мне причинило мое попустительство, чем травма. И если до хирургического вмешательства врачи говорили, что у меня разорван мениск, то после него речь шла и о разорванных связках, и об очень плохом состоянии сустава. Все можно было исправить за первую операцию, но я посчитал, что на это нет времени.
Когда стало ясно, что все намного серьезнее, я был не против что-то сделать с коленом. Проблема заключалась в том, что своей безответственностью я очень усугубил ситуацию, и легко отделаться уже не получалось. Мне нужно было дорогостоящее и травматичное хирургическое вмешательство по реконструкции связок.
Наша семья не рассматривала возможность делать процедуру в России, поскольку врачи говорили об очень плохом состоянии сустава и маловероятном успехе хирургического вмешательства. В Германии операция стоила от шести тысяч евро, что было абсолютно неподъемно.