PR для командующего реальностью. Методичка информационного военачальника
Главный жрец в государстве был вправе объявить одним из новых богов недавно умершего правителя или кого-то из своих родственников, отменить или запретить один из созданных кем-то до него культов. Он вводил в должность нового правителя, но мог и отрешить его от власти, спровоцировать или остановить восстание, начать или прекратить войну, направить агрессию общества в сторону любого из его представителей. В качестве проявлений всемогущества, создавались образы «священных животных», вводились подчас абсурдные требования, проводились регулярные кастинги на роль «прислужниц божества». Кто-то делал культ из чувства любви к окружающим, кто-то изобретал духовно совершенные способы сексуальных отношений, кому-то более интересными казались человеческие жертвоприношения или культы в стиле вуду. Ограничениями служили лишь личная фантазия специалиста, его чувство юмора и особенности темперамента. Тем более что, в отличие от правителя, пиарщик не пытался войти в историю и увековечить свое имя, ему было достаточно скрытой власти (за исключением тех, кому недоставало скромности, и они объявляли божествами самих себя).
Постепенно жрецы были выделены и в особое сословие, причем без лишней скромности – самое закрытое и привилегированное. И даже в кошмарном сне не могли бы предположить, что когда-то пределом возможностей их достойной профессии будут считать рассылку пресс-релизов и лайки в соцсетях.
Однако крупнейший в истории кризис PR-отрасли привел к ее переходу в теневой сектор. Он подкрался с ростом благополучия, защищенности и продолжительности жизни среднего человека. А точнее, с наступлением момента, когда в жизни простого обывателя вдруг возникло место и время для чего-то кроме незамысловатых забот о том, чтобы его и близких не убили и не съели, не умереть от голода и болезней самому, своевременно поспать, размножиться и защититься. Кроме сферы непонятного, которую он раньше принимал «как есть», у него появились настоящие духовные потребности, мысли о своем Создателе, предназначении, смысле жизни, размышления и сомнения, стремление к вере.
Жрецы-пиарщики попросту проглядели этот момент и вдруг оказались в положении динозавров, упорно навязывающих внутренне выросшему обывателю устаревшую систему образов и ритуалов, созданную много веков назад в расчете на его примитивного пращура. А запоздалая попытка противопоставить себя естественному возникновению мировых религий, имеющих своих пророков, святых, понятные заповеди и учения с источником далеко за пределами человеческого понимания, почти похоронила одну из самых важных специальностей. С ростом мировых религий, искусственные культы, древние божки и локальная нечисть ниспровергались как ложные один за другим, старое жреческое сословие теряло влияние и позиции, и даже наличие рядом с правителем колдуна или шамана перестало считаться хорошим тоном. Попытка игнорировать изменения в своей целевой аудитории и конфликтовать с вышедшим из-под контроля обществом довела и до крайностей вроде массовой охоты на колдунов и ведьм, их сожжения и иных форм истребления специалистов под корень.
Именно тогда, вместо общепризнанной и почетной профессии, занимающей высшее место в сословной иерархии, PR-деятельность перешла на нелегальное положение: в виде мелких подпольных культов и сект, суеверий и народных примет, гадалок-предсказателей и иных сомнительных персонажей. Ну а часть отрасли ассимилировалась с инфраструктурой мировых религий – в результате чего в числе их священнослужителей, порой высокого ранга, наряду со святыми, монахами-молитвенниками и по-настоящему «людьми от Бога» стали заметны и резко контрастирующие с ними коллеги: талантливые управленцы, церковные хозяйственники, идеологи, политтехнологи, инквизиторы, толкователи, создатели новых сводов правил и ограничений, далеко выходящих за рамки Писания. А для своего сращивания с этой инфраструктурой, они сделали много полезного при закреплении мировых религий в системе общественных отношений – а точнее, передали им свои наработки и опыт. Помогли новому духовенству сохранить статус высшего привилегированного сословия, выстроить отношения со светскими властями и восстановить систему ритуалов по подкреплению их авторитета, обеспечить экономическую основу через апробированную веками систему околорелигиозного бизнеса и построения корпораций.
В таком теневом или полутеневом секторе PR-отрасль продолжала действовать веками – тоже высокотехнологичная, но уже не общепризнанная и не такая почетная. Периодически навлекая на пиарщиков, вписавшихся в церковные структуры, справедливые обвинения, что они не совсем настоящие священнослужители и преследуют дополнительные цели, а на индивидуально практикующих – гонения как на колдунов и инакомыслящих. Однако ничуть не менее влиятельная в обществе: достаточно задуматься о механизмах возникновения целой серии исторических событий, произошедших под сенью мировых религий, но почему-то не имеющих ничего общего с их заповедями и учениями – от крестовых походов и религиозных войн до расколов внутри этих же религий и создания враждующих между собой сект, по факту в верящих в одно и то же.
И вот, к тому самому 19-му веку, общество вдруг озаботилось проблемой отсутствия в нем PR-специалистов, которые бы навели порядок в мире образов. С ростом темпов научно-технического прогресса, распространением атеизма и новых политических идей, большим переделом мира объем сферы непонятного для среднего обывателя резко расширился, значительная часть окружающей среды стала чуждой и пугающей – и к нему вернулась часть потребностей по уходу за душой, которые испытывал еще первобытный дикарь. Появилось все больше новых явлений, которые религия объяснять не считала нужным, а объяснения со стороны науки пугали и не нравились. Резко возрос спрос на услуги всяких гадалок, некромантов и знахарей, с одной стороны, и на самые экзотические секты и экстремистские течения – с другой стороны. Наконец, представители крупного капитала, претендующие на ведущую роль в государстве, не имели подпорки для своего авторитета и власти ни в виде сословной принадлежности, ни в виде помазания свыше, ни по иным основаниями, ни в виде хотя бы просто логичного объяснения своей полезности в обществе и права на эти капиталы. Тогда-то, от всеобщего психологического хаоса и неуверенности, многим вспомнилось об образах, как и о том, что ими нужно управлять, не в меньшей степени, чем физической реальностью. Не случайно употребительным синонимом «пиарщика» стал «имиджмейкер».
Конечно, мало кто мог предположить, что новая легализация профессии PR-специалиста произойдет довольно странным способом, и теневые представители из сфер религий и частного колдовства в нее так и не вернутся, потому что им хорошо и в тени. И что ее новые представители решат забыть о преемственности, объявят профессию новой и начнут наполнять ее «с нуля», а вместо властвования над душами и изменений реальности начнут писать пресс-релизы и заниматься спонсорством. Но так получилось.
Однако сегодня даже самая современная медицина, базирующаяся на научной базе и оснащенная томографами, разным фантастическим микро- и нано- оборудованием, считает нужным изучать опыт созданных несколько тысяч лет назад китайского иглоукалывания и прижигания, древние знахарские травяные отвары и даже экстрасенсорное целительство – и часто находит там немало полезного, даже если не может этого научно объяснить. Преемственность есть в любой профессии. Поэтому и пиарщику не зазорно перенять опыт десятков поколений предшественников, или хотя бы ознакомиться с ним – тем более с учетом того, каких результатов им удавалось добиваться…
Оперативная обстановка
Управлять реальностью – занятие амбициозное и непростое. И первое, что придется признать и с чем смириться: значительная часть того, что вы наблюдаете вокруг себя и с чем соприкасаетесь ежедневно, объективно не существует. И легче от этого осознания не станет.
Чтобы разобраться в этом, возьмем любого известного вам человека – допустим, крупного политика. И ответим на простейший вопрос – на сколько процентов он реален?
Но почему вы решили, что этот человек вообще есть? То, что вы смотрите телесюжеты о нем, читаете о нем газетах и интернете, знаете его биографию, видите его фотографии – все может оказаться грандиозной мистификацией. Возможно, он давно умер, или его никогда и не было, а вы наблюдаете лишь за образом, специально созданным для отвлечения вашего внимания (или, например, для переключения вашей агрессии). Кто скажет, что такое невозможно? Да и является ли эта иллюзия столь уж грандиозной?
Допустим, его действительно нет в природе. Может ли он на очередных выборах стать Президентом России? А почему бы и нет… А Президентом США или любой другой страны? Да без каких-либо сложностей. Тем более, если современные технологии позволили создать столь эффективный образ, проблем с обеспечением всем набором необходимых документов не возникнет.
Сегодня даже средненькие пиарщики способны создать такой образ без привязки к конкретному лицу. Или с привязкой к любому существующему человеку, взятому «с улицы» (например, к дворнику, который эту улицу подметает). И на любую государственную должность потенциально может быть избран как никому не известный ранее человек, так и его имитация.
Кто-то протестует против такой вероятности? Но насколько хорошо вы знакомы с каждым, за кого голосуете, и насколько вы лично взялись бы гарантировать достоверность всей его биографии? Да и задумываетесь ли вы об этом?
Ведь сегодня любой правитель уже не такой, как в древности – он отнюдь не обязан быть «лучшим», «сильнейшим», «мудрейшим». Не обязан и доказывать свое «божественное происхождение», как и право на власть, дарованное свыше.
Даже если он существует, большинство подданных (граждан) все равно знают не его лично, а лишь упрощенный нематериальный образ, общаются с образом, и могут даже не подозревать о настоящих личностных качествах этого человека, его желаниях, стремлениях и возможностях. Все это их не интересует – образа достаточно, причем этот образ может передаваться от одного правителя к другому без особых изменений. А если образа хватает – то и присутствие за ним кого-либо реального становится вовсе не обязательным.
Но допустим, что именно этого человека, назовем его условно г-ном Х., лично вы знаете. Более того – он учился с вами в одной школе и в одном институте, долго работал вместе с вами, живет неподалеку от вас, а каждую неделю вы видитесь с ним в сауне. Однако, тем более явно вы видите – он сам и его образ, который наблюдает большинство сограждан, в корне отличаются. Для вас лично он не видный политик и не возможный кандидат на президентский пост, а просто ваш хороший знакомый. Уж вы-то знаете его слишком хорошо и понимаете, что президент из него никакой, именно поэтому не стали бы голосовать за него, несмотря на наилучшее к нему человеческое отношение.
Получается парадокс – существует по меньшей мере два г-на Х., один из которых – видный политик, которого большинство сограждан может избрать президентом, и другой – ваш знакомый, с которым вы ходите в сауну, но голосовать за него никогда не будете. Хотя формально это один человек, на самом деле их два, причем совершенно разных. Ограничивается ли все этим? Совершенно другой г-н Х. существует для его жены, воспринимающей его как на редкость скучного и занудного типа, уделяющего ей мало времени, еще один г-н Х. – для его детей, гордящихся своим папой. А его старый знакомый и сосед, который тоже ходит с вами вместе в сауну, считает Х. неординарнейшей личностью в связи с тем, что тот способен выпить больше всех и после этого петь громче всех, и уверен, что это главное основание избрать его президентом (правда, не России, а, например, Франции).
Как видно, все не так уж просто – г-н Х. стремительно размножается. А у каждого из его потенциальных избирателей свой собственный г-н Х., хоть в чем-то отличающийся от своих многочисленных собратьев, и свои основания голосовать за него. Если погрузиться в изучение этого феномена, мы обнаружим: пенсионерка Кондратьевна обожает Х. за то, что он настоящий русский мужик «от сохи», который после избрания поставит к стенке всех олигархов. Но даже племянник Кондратьевны Василий восхищается г-ном Х. как видным государственником и настоящим интеллигентом, а дочка Василия студентка Аграфена просто влюблена в Х. как настоящего мачо и секс-символ современности. Зато молодой человек Аграфены Иван относится к Х. с подозрением ввиду его явной нетрадиционной сексуальной ориентации, а однокурсник Ивана гомосексуалист Афанасий вообще не считает Х. здравым человеком из-за его предвзятого отношения к сексуальным меньшинствам. Убежденный монархист Игнат поддерживает Х. как единственного человека, готового восстановить самодержавие, коммунист Илья обеими руками поддерживает Х. как верного ленинца, а живущий неподалеку от них Артур восхищен тем, что только Х. разделяет настоящие либеральные ценности. Короче говоря, г-на Х. до неприличия много – молодого и старого, умного и не очень, мужественного и женственного, приятного на вид и откровенно уродливого, со всеми возможными политическими взглядами и религиозными предпочтениями, всех возможных национальностей… В каждом случае, варьируются и его настоящая биография, и количество жен и детей, и имущественные возможности: многодетный туркмен Х., владеющий нефтяными скважинами, соседствует с холостым евреем Х. и женатым мафиозо Х., выражающим интересы армянской диаспоры.
Наконец, есть еще один г-н Х. – такой, каким воспринимает себя он сам, и он тоже в корне отличается от остальных. Но и он может иметь с действительностью мало общего: допустим, сам Х. в свои шестьдесят считает себя скромным и симпатичным молодым человеком с призванием к хоровому пению, попавшим в политику совершенно случайно.
Очевидно, что в каждом из этих случаев речь не о реально существующем человеке, а об иллюзии. И этих иллюзий столько, сколько людей хоть в каком-то виде сталкивались с г-ном Х. или хотя бы слышали о нем. С теми, кто о Х. никогда не слышал и не знает вообще ничего, еще хуже – для них он попросту не существует.
Конечно, есть и некоторые объединяющие моменты, по которым можно попытаться выделить неизменные характеристики Х. Например, практически во всех случаях он является политиком. Однако кто такой политик? Для уже упомянутой Кондратьевны это царь-батюшка, для Аграфены – криминальный авторитет, «ответственный за Россию», для Василия – заворовавшийся коррупционер, а для Афанасия – психически больной человек с патологической тягой к общественной деятельности. Итак, снова та же проблема – сколько людей, столько и представлений о политике.
Определив Х. как потенциального кандидата на пост Президента России, мы можем ощущать себя несколько увереннее. Наличие этого поста признают практически все жители страны, как и наличие самой России. Впрочем, и здесь все не совсем гладко – большинство не задумывается над реальными полномочиями и статусом Президента. Не случайно многие из россиян искренне верят, что даже все законы принимает только Президент и не понимают, причем здесь еще какая-то «законодательная власть». Опять же, для кого-то Президент – полный аналог царя, для кого-то – замена генсека КПСС, для других – чисто символическая и временная фигура… В общем, даже действующих Президентов России в разнообразных видах немало (гораздо больше, чем бесконтрольно расплодившегося г-на Х.). Более того – отнюдь не для всех, для кого существует Президент, возможно и существование какого-то «кандидата» на этот пост: например, для тех, в глазах кого Президент передает власть лишь через назначение себе преемника. Как ни обидно, но и Россия тоже отнюдь не одна – даже одни и те же границы она имеет не для всех, не говоря уже о государственном устройстве и иных характеристиках, а также особенностях отношения к ней. И даже как отдельное государство она существует тоже не для всех – например, некоторый процент ее граждан преклонного возраста, продолжает жить в СССР.
Хоть как-то идентифицировать г-на Х., найти в нем что-то неизменное и стабильное на этом фоне проблематично. Особенно огорчает это, если вы и есть тот самый г-н Х. Впрочем, многим ли вы от него отличаетесь?
Продолжая цепляться за свою реальность и за известного нам г-на Х., попытаемся все-таки выделить из всех иллюзий действительно существующие характеристики. Вот же они – возраст, пол, внешность, так называемые антропометрические данные… Но биологический возраст вполне может отличаться от психологического, а психологический – постоянно изменяться под воздействием внешних обстоятельств. Да и биологический тоже не всегда можно определить достоверно – по крайней мере, на основе внешних признаков или относительно к возможной продолжительности жизни. Пол? Но ведь у разных версий нашего г-на Х. уже существует несколько сексуальных ориентаций. Не факт, что среди его многочисленных «двойников» не затесалось и несколько транссексуалов или переодетых женщин. Внешность? Но г-н Х. и так одновременно уродлив и симпатичен, а у разных его версий могут быть разных размеров нос, рот, уши, любые другие части тела. Даже антропометрические данные не статичны: мало того, что они могут изменяться и по его собственной инициативе, г-н Х. и так в разных обличиях может быть как гигантом, так и карликом, как толстым, так и худым…
Об имени и других формальных характеристиках нет смысла даже упоминать – как сам г-н Х. в любой момент может сменить его и стать, например, г-ном Ж., так и любой из его знакомых или избирателей способен внести свои коррективы. Это могут безболезненно сделать и глуховатая старушка, единожды не расслышавшая его фамилию, и ее маразматический супруг, перепутавший его имя и отчество, и вообще кто угодно…
Где же объективная реальность, не подверженная изменению со стороны кого попало? Увы, но это только сам факт существования г-на Х. как некой физической единицы – какого-то человека, с физической точки зрения равнозначного многим другим людям. Впрочем, и по поводу того, что представляет собой человек, можно поспорить: для одних это хорошо развитая обезьяна, для других творение Божье, для третьих – экспериментальный биоробот, созданный любознательными инопланетянами… Поэтому и определение Х. в качестве человека не исключает существования его множественных непохожих двойников и переплетения действительности с иллюзиями.
В последней попытке хоть как-то разобраться с уже изрядно утомившим нас Х., остается признать, что в физической реальности он существует лишь как некий живой предмет, и только это в нем можно считать постоянным и неизменным. Однако и здесь его поджидают проблемы: практически у каждого его избирателя свой перечень предметов, относящихся к живым – например, для кого-то не менее живыми, чем г-н Х., являются морковка или баклажан.
Приходится смириться, что к физической реальности из всего того, что связано с г-ном Х., относится лишь некая физическая сущность (как и его политический противник, баклажан или дерево). Все остальное в нем относится к образной реальности, которая нематериальна и может быть изменена кем угодно и в каком угодно направлении.
А если все, кроме восприятия Х. как физического объекта, может быть изменено кем угодно, то существуют и средства, с помощью которых из него можно сделать молодого красавца, женщину, супергероя, президента, полубога, а при особом желании и что-то совсем экзотическое вроде «человека-овоща» или «посланца марсиан». Потому что, если вдуматься, не более каких-нибудь двадцати процентов воспринимаемой человеком реальности состоит из физических объектов, а вся остальная часть представляет собой набор связанных с ними или абстрактных образов. Некоторые из них сформировались много тысячелетий назад, другие появились лишь недавно, некоторые были созданы еще первыми колдунами и шаманами, другие сложились стихийно…
Это касается любого объекта. Поблизости от вашего дома растет дерево: для кого-то это препятствие при въезде во двор, для кого-то источник тени, для других – рассадник вредоносных насекомых. Оно же – подпорка для высаженного старушкой вьющегося цветка, редкая разновидность тополя, ограничительный столб, ориентир на местности, источник дров и строительного материала. У каждого это дерево свое, включая долбящего его дятла, повесившегося на нем человека и живущего под корой червя. По сути, оно мало отличается от г-на Х. и от вас лично, даже если такое сравнение покажется нелестным. И самое главное – вся воспринимаемая реальность, связанная с этим деревом, также подвержена искусственному изменению и управлению.
Сразу уточним: мы говорим о воспринимаемой реальности, куда входят физическая и образная составляющие. Ведь то, что человек не воспринимает и с чем никак не соприкасается (и даже не знает о нем), в его личную реальность не входит. А чем меньше человек контактирует с физической составляющей, тем более важной и значимой становится для него образная реальность, и тем большую долю восприятия она занимает.
В быту первобытного человека, несмотря на массу сверхъестественного и непонятного вокруг, было достаточно много контактов с физической реальностью: охота на мамонта была конкретным физическим действием, как и производство каменного молота или набег на соседей. Но сегодня все сложнее: сферы совсем понятного почти не осталось, взаимодействие почти с любым предметом идет через образы, простейшие физические контакты сведены до минимума. Даже удовлетворение физиологических потребностей ушло в образную сферу: просто убить и съесть мамонта уже не удается – продукты питания приходится покупать, выбирая на основе брендов и образов товара. Человек, купивший кусок мяса, зачастую и не представляет, откуда он взялся, когда и как умерло животное, которому он принадлежал, и съел он действительно мясо или жуткий модифицированный белок. Мы едим и пьем образы, живем среди них, одеваемся в них, копим их, работаем ради них, подчиняемся им.
Даже обычное сексуальное влечение во многом регулируется все ими же и связанными с ними ритуалами: причем современный человек не только занимается сексом с образом, но и сам для этой цели превращает себя в определенный образ. В образы, причем порой абстрактные, превратились государство, власть, закон, чувства, привязанности, обязательства. Не секрет, что человек может прожить всю жизнь, но лишь в конце ее понять, что никто не знал его настоящим – потому что даже в простейших бытовых ситуациях он находился «в имидже».
Не удивительно, что нынешний уровень развития общества и назван «информационным обществом» – ведь главную ценность представляет собой именно информация, основной воспринимаемой единицей которой является образ. А все большее число современных профессий основано именно на статусе посредника при передаче той или иной информации, на возможности регулировать дистанции и управлять каналами передачи образов.
Однако управлять образной реальностью сегодня много сложнее, чем в древности или средневековье, а самые современные технологии порой не дают желаемого эффекта. Если каждый человек столь же иллюзорен и подвержен постоянным изменениям, как наш условный г-н Х. – то как с ним вести диалог? А если из объективно существующего и физически реального в нем лишь что-то на уровне дерева или баклажана – то и на что, собственно, воздействовать? Ведь побудить к чему-либо баклажан достаточно сложно, особенно если это пытается сделать другой баклажан…
Предмет влияния
Обмануть кого-то один раз, заставив купить ненужный йогурт или избрать еще менее нужного депутата, можно. Но делать это регулярно сложнее. Управлять постоянно и поддерживать лояльность еще сложнее. Любой сегодняшний правитель или владелец компании имеет много меньше реальной власти, чем глава первобытной общины, ему весьма непросто обеспечить беспрекословное подчинение, а часто он на это и не претендует. А уж то, что на самом деле думают его «подданные» и как к нему относятся, и вовсе постоянно выбивается из-под контроля.
Могло ли даже самому захолустному древнему царьку в страшном сне привидеться что-то вроде «колебаний его рейтинга»? Очевидно, управлять и властвовать – все-таки вещи очень разные…
Но, может быть, человек просто стал более свободным и более сознательным, и теперь не позволяет, чтобы над ним кто-то «властвовал» – на то и демократия? Однако почему этому столь свободному человеку оказывается мало демократического правления, и он сам ищет кого-то, кто будет для него жестким и требовательным властителем? Ведь, по сути, именно за этим он идет в секты, разнородные культы, общественные объединения, политические партии? Что же ему нужно, и какой он на самом деле?
В обсуждении типичного представителя рода человеческого, г-на Х., мы остановились на том, что приравняли его физическую составляющую к баклажану и морковке. Однако же, в отличие от означенных овощей, он более активен, обладает некой собственной психологией и претендует на присутствие личности. Можем ли мы согласиться с этим, и что это в итоге даст?