PR для командующего реальностью. Методичка информационного военачальника
Каким бы устаревшим все это ни казалось, и сегодня даже весьма информированный человек предпочтет верить не специально обученному аналитику-прогнозисту, а полуграмотной гадалке или слепой ясновидящей.
Третье – создание реальности. PR-колдун должен был создавать как субъективную реальность для отдельных людей, так и ее объективные элементы на уровне всего общества. Наиболее живым примером служило создание разного рода духов и богов, составлявших в древности столь же неотъемлемую часть реальности, как сегодняшние президенты и государственные органы. В итоге некий народ искренне поклонялся, допустим, богу илистого болота, имеющему общие для всех особенности, собственную внешность, черты характера и биографию. И он был совершенно реален – многие видели его, общались с ним, он мог одаривать или наказывать кого-то, гневаться или проявлять свою милость. Тех, кто пытался выступать против его религии, бог просто убивал или насылал на них жуткие болезни. Особо верующая женщина могла вступить с этим богом в любовную связь и зачать от него ребенка, который потом стал бы одним из великих правителей, как и положено прямому потомку божества.
А лучшие воины и герои уверенно шли сражаться со злыми духами и демонами, которые чем-то мешали их народу (причем перед походом могли получить благословение все того же бога илистого болота). И, что самое интересное, действительно находили этих демонов и бились с ними, причем кто-то побеждал их, а кто-то погибал сам.
В рамках все той же функции по созданию реальности, жрец создавал и лекарства от болезней, чудесные источники, мистические предметы. Ничего не стоило ему и сотворить чудодейственный амулет, способствовать рождению еще одного божества или появлению еще одного народа. Особое место в его работе занимало и создание абстрактных частей реальности и внедрение их в повседневную жизнь: таких образов, как государство, закон, власть, правосудие, этика, порядочность, красота, преступление, милосердие. Он же создавал и новые потребности, ценности, желания, стремления. Продуктом работы являлась гигантская система образов, в которую он в любой момент мог добавить новый элемент. И человек жил в этой системе, и именно она была его настоящей реальностью. Впрочем, и сейчас мало что изменилось – мы продолжаем жить все в той же искусственной реальности, созданной неведомыми профессионалами тысячелетия назад, и это вполне нас устраивает. А чем человек, который идет служить государству, бороться с преступностью, заниматься благотворительностью, отличается от древнего воина, который шел убивать злого духа по личному поручению бога болота?
Четвертое – уничтожение реальности. А именно, возможность уничтожить все, что было создано, как полностью, так и частично. Причем как продукты собственной деятельности, так и результаты работы коллег и предшественников. Настоящий жрец в любой момент мог сообщить о смерти одного из главных богов, лично убить любого злого духа или демона, упразднить один из культов или обрядов, запретить ритуал как вредный для общества. Точно так же, при необходимости отменить любой закон, лишить трона правителя, лишить любого человека права на жизнь, подвергнуть проклятию его душу, отобрать у этой души возможность бессмертия. Каждый талисман или амулет при этом мог быть лишен своих чудодейственных свойств, лекарство могло перестать исцелять, преступник становился невиновным, красота превращалась в уродство.
Именно благодаря этой способности, жрец менял эталоны и стандарты, совершенствовал общепринятые нормы поведения, устранял последствия собственных ошибок или «перегибов» со стороны предшественников. Элементы уничтожения реальности использовались и в войнах, где участие жрецов было самым активным: например, более профессиональный колдун мог в тяжелой борьбе убить какого-нибудь полубога – покровителя войска противника. Невероятным образом устранялись и эпидемии, стихийные бедствия.
Увы, профессионализм такого уровня мало доступен сегодня. Даже талантливый пиарщик, создавший успешный бренд, отнюдь не всегда способен затем изъять его из воспринимаемой реальности. А о том, чтобы кто-то мог просто «убрать» из современной жизни некоторые явления, говорить пока и вовсе не приходится – несмотря на то, что явлений, которые хотелось бы устранить, с каждым годом становится все больше.
Пятое – управление реальностью и ее изменение. Допустим, некий правитель желал, чтобы понравившаяся женщина испытала к нему глубокую и искреннюю любовь. Женщина была молодой и красивой, правитель – полной противоположностью, однако жрец изменял реальность так, что возникало действительно неподдельное чувство. Далее – все тому же правителю хотелось, чтобы подданные считали его не старым и уродливым, а молодым и привлекательным. Небольшая трансформация воспринимаемого – и он становился действительно таким, каким желал, причем менялось и его самоощущение.
В рамках этой функции, PR-технолог мог превратить все того же правителя в жалкого безумца или животное, женить его на одной из самых авторитетных богинь, сделать повелителем всего цивилизованного мира или самым богатым человеком. Простолюдин, к которому он демонстрировал благоволение, мог превратиться в вельможу или правителя (соответственно, и наоборот), исцелиться от болезни. Жрецам были полностью подвластны такие характеристики, как богатство, сила, здоровье, известность, и еще многие другие. С этой же функцией было связано большинство опасений, из-за которых со жрецами предпочитали не ссориться.
Это направление работы позволяло каждому человеку и обществу в целом не терять надежду на лучшее будущее, возможности роста социального статуса, осуществление фантазий, исправление преступников, действенность наказаний и поощрений. Изменение реальности позволяло подкреплять и поддерживать авторитет сверхъестественных сил, которые активно участвовали в жизни общества, сохранять стабильность власти. Фактически, это было основой для построения любых мотивационных схем и создания рефлекторных зависимостей, для формирования системы законодательства и общепринятых норм.
Пожалуй, это единственное направление, которым в полной мере занимается и современный PR – впрочем, и здесь не все однозначно: слишком часто пиарщику проще вновь изобретать что-то с научным обоснованием, чем воспользоваться опытом давно забытых «первобытных шарлатанов». Гораздо менее этично подходят к этому вопросу современные шарлатаны, знахари и экстрасенсы разного рода: они без зазрения совести готовят «приворотные зелья», «чистят ауру», «снимают порчу». Можно было бы игнорировать их, если бы не одно «но» – в ряде случаев даже это действует…
Практические упражнения
– Выберите любого известного политического деятеля, который вам особенно несимпатичен, и убедите одного из своих знакомых, что на самом деле этот человек не существует – а является голограммой, биороботом, вымыслом или еще чем угодно, на ваше личное усмотрение.
– Вспомните кого-либо из звезд шоу-бизнеса, кто вас раздражает, и создайте у кого-то из своих близких серьезные сомнения насчет ее настоящего пола, возраста и национальной принадлежности.
– Купите любую дешевую безделушку и подарите одному из знакомых в качестве уникального амулета, приносящего особую удачу, если всегда носить его с собой – полученного вами от особо надежного знахаря, по наследству, от пришельцев из космоса или иным образом, на ваше усмотрение. Добейтесь, чтобы получатель действительно носил с собой эту безделушку и убеждался, что она приносит ему удачу.
– Создайте в социальной сети фейковый аккаунт несуществующего человека, который никак не соответствует вам по признакам пола, возраста, внешности, рода занятий. Завяжите от его лица флирт, развейте дискуссию по чем угодно, поддержите чье-либо мнение по любому вопросу, поделитесь историями из вымышленной жизни.
– Убедите случайного человека в наличии прогноза по резкому аномальному изменению погоды на сегодня (потеплению, похолоданию, всем возможным осадкам или любой другой событиям), чтобы в итоге он сам обнаружил явные признаки этой надвигающейся непогоды.
РАЗДЕЛ 2: УПРАВЛЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫМ
О норме, низменном и возвышенном
Эмоциональная структура личности отвечает за внешние проявления души. Именно к эмоциям обращается реклама, предвыборная агитация, религиозная пропаганда. За эмоции пытаются «зацепить» человека нищие, выпрашивая у него деньги, продавцы, пытаясь продать не особенно нужный товар, представители искусства. И зачастую они пытаются не просто обратиться к эмоциональной сфере, но и сделать это в обход здравого смысла и критического восприятия. И нередко сильнее побуждает к чему-либо яркий и противоречивый образ, чем самая здравая и тщательно выверенная аргументация.
Удобную модель эмоциональной структуры личности дает древневосточное учение о пяти первоэлементах. Согласно ему, любой объект, существующий в природе, содержит в себе элементы пяти основных стихий, между которыми распределяются все его признаки, внешние и внутренние проявления, особенности. В число «классических» пяти первоэлементов входят Дерево, Огонь, Земля, Металл и Вода, причем именно в такой последовательности. Между перечисленными стихиями существуют особые взаимоотношения и причинно-следственные связи, позволяющие им всегда находиться в динамическом равновесии (см. схему 1). Взаимосвязь элементов может выражаться в одном из двух проявлений – усилении (порождении) или подавлении. Направленность усиливающих взаимосвязей обозначена на схеме внешними стрелками, направленность подавляющих воздействий – внутренними. В итоге взаимопорождения и взаимоподавления стихий, их воздействия взаимно нейтрализуются, и это ведет к гармонии. Гармония в этой модели воспринимается не статично, а в постоянной динамике.
Схема 1: Система пяти первоэлементов
Каждое из эмоциональных проявлений личности соотнесено с одной из стихий, а все эмоциональные взаимосвязи закреплены жесткими внутренними правилами. Логика этих правил позволяла даже начинающим древним пиарщикам прогнозировать возникновение той или иной эмоциональной реакции, прямо или косвенно подавлять ее, перенаправлять, выстраивать мотивационные системы.
Еще в модель структуры эмоций входят такие понятия, как динамическая гармония двух первоначал, иллюстрируемая моделью «инь – ян» (схема 2), и внутренние рамки, определяемые не менее древним символом «триады» (схема 3).
Схема 2: Модель «инь – ян»
Если говорить о символе «инь – ян», то эмоциональная составляющая относится здесь к активному первоначалу, направленному во внешнюю среду и готовому изменять ее. А противопоставляется она рациональной составляющей, с которой находится в постоянной борьбе, несмотря на то, что вместе они представляют собой единое целое, и каждая включает в себя немного от противоположности. Если не углубляться в дебри философии, это очевидно и в повседневной практике: достаточно обратить внимание на внутреннюю борьбу, которую испытывает любой человек, когда эмоции зовут его купить что-то ненужное, но привлекательное, а здравый смысл останавливает и ограничивает.
Что касается символа «триады», соответствующего учению о внутренних рамках личности (минимум, максимум и норма), он разделяет эмоциональную сферу на три уровня, отличающихся как по своей сложности, так по глубине восприятия и длительности вызываемой мотивации.
Схема 3: Символ триады
Уровень «низменного» представлен простейшими совершенными эмоциями, которые способен испытывать кто угодно и которые являются минимумом, отделяющим жизненные проявления человека от животного, растения или любого другого объекта. Эмоции отвечают за принятие разовых решений и единичные поступки, возможные «в порыве» или «в состоянии аффекта». Мотивация, основанная на них, может быть очень сильной и яркой, однако не особенно длительной.
Уровень «нормального» включает совершенные чувства, которые также способен испытывать человек и которые составляют основу большинства длительных мотиваций. Чувство является значительно более глубоким и сильным, чем эмоция, значительно дольше возникает само и сложнее формируется искусственно. Однако если его удается сформировать и поддерживать, воздействие на поведение может продолжаться годами, а то и десятилетиями.
И, наконец, уровень «возвышенного» включает мечты (совершенные состояния), к которым человек способен стремиться и желает обладать ими, хотя это у него и не всегда получается. Мечта может представлять собой сильнейший долгосрочный мотиватор, так как попытка обрести ее может продолжаться всю жизнь. Но и сформировать его искусственно – это высокий уровень мастерства.
Эмоции, стремления и потребности
Понятие «совершенства» в применении к эмоциям подразумевает их полнейшую иррациональность. То есть, совершенная эмоция – это первичная эмоция, которая полностью иррациональна и не имеет под собой какой-либо логической основы.
Исчерпывающий перечень совершенных эмоций содержит пять наименований и, на первый взгляд, демонстрирует душу человека далеко не в самом благоприятном свете. Однако, если вдуматься, он действительно полон и как никогда соответствует сегодняшней действительности.
Первой эмоцией, соответствующей стихии «Дерева», является зависть. Причем здесь именно дерево, нас пока что не волнует, но то, что зависть названа первой в порядковом перечне, говорит о многом.
Несомненно, что зависть является именно эмоция, причем простейшая и глубоко иррациональная. Зачастую она вообще не обусловлена сколько-нибудь логичными причинами: мы можем завидовать соседу, купившему новую машину, которая лично нам не нравится, бомжу, который не обременен заботами о бизнесе и семье, неандертальцу, который жил намного проще, чем все мы сейчас. Можем завидовать даже близкому человеку, который почему-то пребывает в хорошем настроении, или играющему в песочнице беззаботному ребенку. Но, точно так же, объектом зависти может стать более успешный конкурент, вышестоящий руководитель, президент, папа Римский, давно умерший великий композитор, Наполеон или Иван Грозный.
Логики здесь мало, а точнее, нет вовсе. Человека, одержимого завистью, не волнует, что более богатый сосед стар и смертельно болен, Наполеон давно умер, у ребенка дома нечего есть. Более того – завидуя кому-то, мы не испытываем действительного желания оказаться на его месте и не готовы что-либо предпринимать для этого сами. Новая машина соседа нам и вправду не нравится, и лично мы бы ее не купили. Особого желания стать президентом тоже нет, как и оказаться на месте давно покойного Ивана Грозного.
Причины для зависти полностью субъективны и могут быть объяснимы лишь с позиций собственной внутренней логики данного человека. Но это сильнейший мотиватор, и значительная часть поступков на протяжении жизни совершается только под его влиянием. Сразу уточним: о каждой из эмоций говорится здесь в широком смысле, включая все ее оттенки и частные проявления. То есть, под «завистью» подразумеваются и родственный ей гнев, и иррациональная неприязнь, и связанное с нею недоверие, предубеждение, досада, озлобленность, и иные вариации.
Вторая эмоция, относимая к стихии «Огня» – удовольствие. Здесь тоже имеется в виду сугубо иррациональное и субъективное удовольствие, подчас столь же нелогичное, как и зависть, с причинами, глубоко скрытыми во внутренней системе образов. Потенциально мы можем получать удовольствие от чего угодно – от общения, отдыха, еды, алкоголя, работы, покупок. Но для кого-то все перечисленное может и не вызывать эмоций, а удовольствием будет нечто нетривиальное – например, восхождение на самую высокую гору, прыжок с парашютом, игра в крестики-нолики. Клептоман испытывает искреннее удовольствие от процесса кражи, а какой-нибудь маньяк может получать ту же эмоцию от расчленения трупов своих жертв.
С этой же эмоцией связано явление эстетического восприятия – например, в отношении картин, музыки, природных явлений. При этом оценка эстетичности воспринимаемого также весьма субъективна. Даже простейшее удовольствие от покупок зачастую не связано с потребностью в том или ином предмете: кто-то получает данную эмоцию от самого факта расходования денег, кто-то от сервиса, другой – от приобретения какой-то конкретной категории товара, пусть и не нужной ему лично. Ведь даже в отношении подарков, одним доставляет удовольствие получать их, а другим – дарить их, причем ничуть не в меньшей степени. Речь, конечно, тоже обо всех возможных оттенках удовольствия, в самом широком смысле (наслаждение, радость, приятное удивление, восторг, экстаз, удовлетворение и т.п.).
Третья эмоция в общем перечне относится к знаку «Земли» и определяется как нарушение самооценки. Речь идет о неадекватных изменениях оценки себя без каких-либо здравых к тому оснований. При этом изменение может происходить в любую сторону и доходить хоть до мании величия, хоть до комплекса неполноценности.
Невероятное число поступков самого разного рода, совершаемых под влиянием нарушений самооценки, лишний раз свидетельствует о важности этой эмоции. Сюда входят конфликты, связанные с реальными или кажущимися обидами, смена мест работы, неоправданные расходы, заключение странных браков, деформации в воспитании детей. Да что там – даже сиюминутные проблемы с самооценкой могут подвигнуть человека практически к чему угодно. Это подтвердят и молодой человек, из завышенной оценки себя легко одетый в сорокаградусный мороз, а потом умирающий от пневмонии, и женщина с комплексом неполноценности, которая всю жизнь провела с избивающим ее алкоголиком. Спектр оттенков здесь тоже весьма широк: эта эмоция включает проявления от неуверенности и стеснения до глубокой депрессии или деспотизма.
Стихии «Металла» соответствует еще одна близкая всем эмоция – лень. Ее иррациональность и вовсе не вызывает сомнений – ведь это возможность отказа от каких-либо действий вопреки всякой логике, в том числе и в ущерб себе.
Воздействие лени как мотиватора также мало чем ограничивается: эта эмоция может способствовать любым жизненным изменениям, смене места работы и рода деятельности, установлению и разрушению новых отношений. Не случайно считается, что лень стала и причиной большинства изобретений для улучшения быта – от точильного камня до роботов-пылесосов. Бесконечным может быть и перечень явлений и комплексов, связанных все с той же эмоцией лени: «боязнь переезда», «боязнь ремонта», «комплекс совы и жаворонка». Лень в широком смысле включает и апатию, и скуку, и ипохондрию, и даже саботаж или протест.
Последняя, пятая эмоция, связанная со стихией «Воды» – известный и понятный всем страх. Общеизвестно, что страх может быть полностью безосновательным, никак не связанным с какими-то причинами и с реальными свойствами предмета, перед которым его испытывают. Многочисленные страхи перед пауками и мышами, тараканами, общественным транспортом, физически непривлекательными людьми служат тому каждодневными примерами. Этот список органично дополняют боязнь темноты, воды, замкнутых или открытых пространств, громких звуков, тишины, яркого света, болезней.
Человек, находящийся под властью страха, способен действовать полностью неадекватно обстоятельствам, причинить ущерб себе или своим близким, совершить подвиг, потратить или заработать любые деньги. Очень часто по окончании воздействия этой эмоции, он сам не верит в то, что был способен сделать под ее влиянием, поражается открывшимся в себе возможностям и внутренним ресурсам. Естественно, что к эмоции страха относятся и все ее вариации: ужас, опасение, патологические фобии, скромность, паника и т. п.
Взаимосвязи пяти основных эмоций, основанные на их взаимном усилении и подавлении, отражены на схеме 4. Таким образом, видно, что, вызывая у человека страх, мы параллельно усиливаем у него эмоцию зависти и подавляем удовольствие. Если посчитаем нужным усилить удовольствие, то одновременно стимулируем нарушения самооценки и подавим лень. А, пожелав развить у того же человека проблемы с самооценкой, мы, как ни странно, подавляем у него фактор страха, но усиливаем лень. И так далее, в каких угодно комбинациях…
Схема 4: Совершенные эмоции
Поначалу, это может показаться несколько противоречивой теорией. Но возьмем несколько примеров, чтобы было понятно, как это все работает.
Найдем на улице любого произвольного человека и вызовем у него простейший разовый страх. Как это сделать? Допустим, в то время, как он спокойно идет по тротуару, из-за угла на него на бешеной скорости выедет бетономешалка с пьяным водителем, и затормозит лишь в нескольких сантиметрах от нашего прохожего. Однозначно, что на фоне испытанного страха фактор удовольствия, который до того присутствовал у данного человека, независимо от причин такового, значимо снизится. Хотя до этого он мог быть доволен фактом прогулки, собой лично, только что полученной премией, хорошей погодой. Но сейчас ему будет уже не до того – день испорчен. Но по схеме, мы можем быть уверены и в том, что у него усилился фактор зависти. И действительно – если в этот момент ему позвонит кто-то из знакомых, чтобы рассказать о том, как в данный момент покупает себе новую мебель, раздражение в адрес знакомого гарантировано, особенно если тот не проявит интереса к произошедшему с нашим прохожим. И причиной тому будет именно зависть – иррациональная зависть ко всем, кто не попал в такую же ситуацию и занимается сейчас чем-то иным.
Усложним задачу. Зайдем в любой магазин, где сильно и незаслуженно унизим приветливую продавщицу, чтобы вызвать у нее нарушения самооценки. Самооценка действительно резко снизится – от ощущения собственного бессилия, своего зависимого статуса, сдерживающих корпоративных норм, из-за которых она не может нам даже адекватно ответить, не рискуя потерять работу. И снизится она незаслуженно, потому что продавщица действительно профессионал своего дела и просто интересный человек, и у нормального посетителя желания ее чем-то обидеть не появится. Но, согласно схеме, этим мы подавили у нее страх и усилили лень. А разве не так? Работать она в этот день будет однозначно хуже, и внимания к покупателям будет проявлять меньше, находясь во власти своих переживаний. Желание чем-то радовать каждого покупателя и глубоко вникать в его потребности тоже снизится. Будет она подумывать и о том, чтобы взять лишний выходной или уйти в отпуск. Со страхом тоже все ясно – традиционно у этой продавщицы есть страх потерять работу, который мешает ей нагрубить покупателю и даже ответить на наше возмутительное поведение. Но, сильно задев ее и унизив, мы рискуем, что она забудет об этом страхе, выйдет из себя и все же выскажет нам что-то – просто чтобы хоть немного восстановить свою самооценку. Если даже она сдержится сейчас, возрастает вероятность, что бурная реакция последует на гораздо менее вызывающее поведение другого покупателя, который хоть в чем-то позволит себе лишнее.
Продолжим наши исследования. Теперь мы знаем, под воздействием какой эмоции находится униженная нами продавщица в данный конкретный момент времени. Чтобы нормализовать ее состояние, нам надо подавить ее проблемы с самооценкой, и, если действовать с учетом ее эмоциональной структуры, для этого мы должны стимулировать у нее фактор зависти. На первый взгляд, это уже полный бред – практически каждый, кто считает себя хоть немного психологом, стал бы действовать иначе и попытался успокоить ее через «позитивные эмоции», то есть через удовольствие. Однако наша схема категорично заявляет: удовольствие здесь недопустимо, так как лишь усилит имеющиеся нарушения самооценки. И действительно, если кто-то начнет утешать продавщицу или общаться с нею подчеркнуто доброжелательно, это лишь усилит ее впечатления от предыдущего конфликта за счет контраста с испытанным унижением и акцента внимания на нем. И даже если администратор магазина сразу выпишет ей премию «за вредность», это лишь усилит испытанное унижение и заставит задуматься о том, что с такой работой ей не справиться.