Увлекательная экономика. Академический курс экономики для студентов американских вузов

***

Фирменная игра

В нашем быстро меняющемся мире производители знают, что потребители любят находить то, что им нужно, быстро и удобно. Сегодня вы можете заказать товар онлайн из любой точки мира и доставить его на дом за считанные дни. Это приводит к большой конкуренции среди производителей, которые хотят, чтобы потребители покупали их товары. Это еще одна цель рекламы – заставить людей выбирать конкретный продукт или услугу вместо того, что предоставляет конкурент.

Одним из методов, используемых компаниями для того, чтобы люди покупали их продукцию вместо чужой, является брендинг. Брендинг заставляет людей узнавать продукт конкретной компании и связывать его с качеством и популярностью. Некоторым брендам даже удается стать общепринятыми названиями продуктов, которые они продают, таких как Kleenex или Band-Aids.

Брендинг – не единственный метод, который используют рекламодатели. Рекламодатели знают, что потребители с большей вероятностью покупают продукты, с которыми они идентифицируют себя, поэтому они делают рекламу, которая нравится людям, рассказывая историю или связывая потребителя с продуктом.

Неблагоприятная реклама

Люди получают новости в основном из телевидения, газет, Интернета и радио. Когда дело доходит до информирования общественности о товарах и услугах, средства массовой информации могут быть очень эффективным и мощным средством коммуникации. Когда выходит новый продукт, такой как новейшая машина, гаджет или игрушка, средства массовой информации, скорее всего, обсудят его, предоставив форму бесплатной рекламы.

Новостные сюжеты также предупреждают общественность о недостатках, опасностях и отзывах. Этот вид негативного воздействия влияет на потребителей, заставляя их избегать определенных товаров и услуг и остерегаться опасностей в целом.

Производители, влияющие на потребителей

Потребители делают окончательный выбор в покупках, но производители не хотят, чтобы все решения оставались на усмотрение потребителей. Они хотят, чтобы потребители приобретали больше товаров и услуг, хотят, чтобы потребители выбирали их продукты а не те, которые предлагает кто-то другой. Производители пытаются влиять на то, что думают и делают потребители, чтобы повысить спрос на свою продукцию, чтобы они могли победить конкурентов.

Потребители являются движущей силой экономики, но они не могут сделать это в одиночку. Без производителей не было бы ничего, чтобы потреблять. Чтобы иметь потребление, должно быть производство. Вот почему важен бизнес.

Предприятия бывают разных форм и размеров, от небольших домашних предприятий, управляемых одним человеком, до крупных международных корпораций, в которых работают тысячи людей в десятках стран.

Производители принимают всевозможные экономические решения. Так же, как потребители, они используют рациональный выбор, когда они делают. На самом деле, производители чаще, чем потребители, обращают пристальное внимание на рациональность своих решений.

Обычно, когда речь заходит о решениях, для производителей гораздо больше риска. В результате у производителей появляется значительный стимул использовать анализ затрат и выгод и другие инструменты финансового управления. Если они не принимают правильных решений, они не будут зарабатывать деньги. Если они не будут зарабатывать деньги, они обанкротятся.

Производители стараются быть максимально рациональными, чтобы продолжать играть свою роль в экономике.

Производители и рациональный выбор

Помните, что рациональный выбор – это процесс принятия решений, в котором сравниваются выгоды и издержки от совершённого действия. Рациональный выбор – это способ взглянуть на ряд возможных вариантов и решить, какой из них является лучшим.

Вы видели, как потребители это делают. Производители делают то же самое, хотя есть некоторые важные различия. С одной стороны, предприятия рассматривают выгоды и издержки так же, как это делает потребитель, но только денежные затраты и выгоды имеют отношение к их расчетам. Потребители часто принимают во внимание немонетарные вещи при проведении анализа затрат и выгод.

Например, фермер решает, какие культуры выращивать так же, как потребитель решает, что есть на обед. Но в то время как потребитель может учитывать немонетарные факторы, фермер собирается сосредоточиться на денежных соображениях.

Потребители могут подумать о том, что является экономически эффективным при планировании обеда, но они, вероятно, также отдают предпочтение неденежным соображениям, таким как то, что они любят есть или насколько полезна пища.

Фермеры не думают о том, что им нравится есть, когда решают, какие культуры выращивать. Пищевые предпочтения фермера не влияют на производственные решения. На что фермеры обращают внимание, так это на то, сколько денег это будет стоить для посадки различных культур и сколько они могут ожидать, продавая эти культуры. Какой урожай будет иметь наибольшую ожидаемую отдачу. Это культура, которую будет выращивать фермер. Это рациональный выбор в денежном выражении.

Прибыль

Денежные расчеты имеют решающее значение для процесса принятия решений любого производителя, потому что зарабатывание денег является причиной, по которой предприятия существуют в первую очередь. В рыночной экономике предприятия могут делать столько денег, сколько могут.

Чтобы получить прибыль, бизнес должен иметь больше доходов, чем затрат. Это означает, что бизнес должен зарабатывать больше от продажи своих товаров и услуг, чем тратить на производство этих товаров и услуг. Вот простая формула, которая показывает, как рассчитать прибыль:

Выручка – Затраты = Прибыль

Прибыль часто называют «нижней строкой», потому что она находится в нижней части расчета. Расчет прибыли может быть немного сложнее, чем просто вычитать затраты из выручки. Существуют различные типы расходов – производственные затраты, административные расходы, налоги и т. д. – которые рассчитываются и вычитаются по-разному.

Например, представьте себе стойку с лимонадом, которая в особенно жаркий день стоит 30 долларов. Изготовление и распространение лимонада обойдется в 7 долларов. Вы можете рассчитать прибыль с помощью простого уравнения:

30 долларов США (выручка) – 7 долларов США (расходы) = 23 доллара США (прибыль)

Стенд с лимонадом принес прибыль в 23 доллара.

Мотив прибыли

Получение прибыли – это не просто то, что нравится бизнесу. Это то, что он должен делать.

Каждый производитель должен получать прибыль, чтобы оставаться в бизнесе. Без прибыли бизнес исчезнет. Это дает производителям мотивацию прибыли, которая говорит им, что они должны минимизировать издержки и максимизировать денежные выгоды. Это не совсем закон экономики, но он так повсеместно соблюдается, что вполне может быть им.

Мотив прибыли является необходимостью. Производители, которые предпочитают игнорировать прибыль, в конечном итоге уходят из бизнеса. Только те предприятия, которые имеют мотив прибыли, останутся в бизнесе. Вы можете легко сказать, что все компании руководствуются мотивом получения прибыли, потому что у них нет другого выбора.

Прибыли и убытки

Экономика свободного рынка определяется стремлением бизнеса получить прибыль. Предприятия принимают решения о производстве, ценах и найме на основе этой цели. Бизнес, который держит расходы на низком уровне и приносит больше денег, чем тратит, приносит прибыль.

Если затраты и доходы равны, бизнес просто не убыточен. А когда затраты выше выручки, бизнес работает с убытком. Бизнес может обанкротиться или потерпеть убыток, прежде чем обанкротиться.

Даже когда компания получает прибыль, мотив прибыли является стимулом. Из-за конкуренции может возникнуть давление с целью получения большей прибыли в следующем году. Когда другие компании увеличивают свою прибыль, бизнес может отставать, даже если его доходы превышают его затраты.

Представьте, что у вас есть небольшая пекарня. Вам удается продать достаточно тортов, рулетов и пончиков, чтобы ваши доходы превышали ваши расходы. Вы можете платить за аренду, покупать расходные материалы и платить своим сотрудникам, и при этом получать прибыль в конце каждого месяца.

Но что, если ваша арендная плата повышается? Для безубыточности в конце месяца, вы повышаете цену своих товаров. В этом случае ваши доходы равны вашим расходам. Вы не получаете прибыль, но вы можете продолжать свой бизнес.

Если вы хотите продолжить получать прибыль в конце месяца, вы должны еще больше повысить цену своих товаров. К сожалению, ваши клиенты могут перестать покупать вашу выпечку. В этом случае вы испытываете экономические потери, потому что ваши затраты превышают ваши доходы.

Мотив прибыли побуждает бизнес делать две вещи:

• Сократить расходы, насколько это возможно

• Увеличение продаж, насколько это возможно

Входы и выходы

Прибыль – это выручка за вычетом затрат. Просто. Но что приносит доход? А что считается стоимостью?

Доход – это все деньги, которые приносит бизнес, продавая свои товары и услуги. Другими словами, это деньги, полученные от производства. Для того, чтобы бизнес имел результат, он нуждается во вкладе.

Входные данные – это то, что входит в производство. Они могут включать землю, труд и капитал, необходимые для производства любого товара или услуги. Входные данные стоят денег, таких как заработная плата рабочих, арендная плата за землю или капитал за сырье и оборудование. Они связаны с денежными затратами для бизнеса. Расходы производителя учитывают все ресурсы, необходимые для производства.

Цена возможности

Поскольку прибыль доминирует в мышлении производителя, предприятия должны уделять пристальное внимание входным и выходным данным. Это предполагает принятие рациональных производственных решений.

Потребители рассматривают альтернативные издержки для принятия рациональных решений. Предприятия делают то же самое. Помните, что это стоимость возможностей, которые упускаются при принятии решения сделать одно вместо другого.

Деловые решения относительно альтернативных издержек включают определение затрат и результатов. Например, если вы решили открыть велосипедную фабрику, вы должны решить, какие велосипеды делать. Вы также должны решить, что использовать для изготовления своих велосипедов. Скажем, вы решили сделать алюминиевые горные велосипеды. Альтернативная цена этого решения – это то, что вы могли бы заработать, изготовляя стальные горные велосипеды, алюминиевые детские велосипеды или любые другие доступные комбинации.

Граница производственных возможностей

Предприятия не просто пытаются угадать альтернативные издержки. Догадки часто ошибочны, а неправильные ответы ведут к потерям, а не к прибыли. Производители нуждаются в лучшем инструменте анализа. Одним из инструментов является граница производственных возможностей, также известная как PPF.

Граница производственных возможностей – это график, который показывает производителям, как эффективно организовать производство. Эффективное производство позволяет производителю максимизировать прибыль.

Исследования рынка

PPF показывает производителю, как максимизировать эффективность, но рациональное решение – это не только эффективность. Получение максимальной отдачи от ваших вложений – продуктивной эффективности – дает вам возможность получить максимальный доход при минимальных затратах.

Рассмотрим предыдущий пример с велосипедами. PPF говорит нам, что любой из трех видов производства будет эффективным.

Но какой из них будет приносить наибольшую прибыль? Рациональный выбор всегда требует информации. Чтобы получить такую информацию, производители проводят маркетинговые исследования.

Производители могут решить, какой тип эффективного производства будет также максимизировать прибыль путем

• Изучения цены конкурирующих товаров на рынке.

• Выяснения, за что потребители готовы платить.

• Определения того, хотят ли потребители или нуждаются в том, что им предлагают.

Получение Прибыли

Прибыль мотивирует производителей. В конце концов, получение прибыли является причиной, по которой люди начинают бизнес. Производители принимают решения, направленные на максимизацию эффективности и прибыли. Принятие этих решений требует большого количества информации о производстве и потенциальном рынке.

В системе свободного рынка производители могут принимать решения. Эта свобода создает конкуренцию между предприятиями, поскольку они преследуют одну и ту же цель продажи товаров или услуг.

Типичным примером конкуренции является длительный конкурс между содовой продукцией Coca-Cola и Pepsi. Две компании, которые производят эти популярные напитки, уже более 100 лет ведут прямую конкуренцию друг с другом. Конечно, есть также много других доступных напитков, и Coke и Pepsi конкурируют со всеми доступными вариантами для самой большой доли многомиллиардного рынка содовой.

Компании хотят получить как можно большую долю, чтобы максимизировать прибыль. Они сталкиваются на свободном рынке, чтобы заставить потребителей покупать свои товары и услуги вместо товаров, предлагаемых их конкурентами. Конкуренция подталкивает компании быть максимально эффективными, чтобы они могли предлагать самые низкие цены. Это также заставляет их разрабатывать новые продукты и услуги, чтобы продолжать привлекать новых клиентов.

***

Какой вид конкуренции?

Конкуренция – это столкновение соперников, преследующих одну и ту же цель, но не все соревнования одинаковы. То, как соперники соревнуются, зависит от их целей и количества участников.

Предприятия конкурируют, чтобы получить как можно больше прибыли. Размер прибыли, которую они могут получить, зависит от вида конкуренции, с которой они сталкиваются. Характер конкуренции, с которой сталкиваются различные предприятия на разных рынках, известен как структура рынка.

Разные рынки похожи на разные виды спорта. Сложность конкурса зависит от количества и качества участников. Конкуренты всегда стараются максимизировать доход и прибыль, но количество других предприятий, продающих те же вещи, варьируется.

Экономическая конкуренция бывает двух видов: конкуренция среди немногих и конкуренция среди многих. На рынке, где только несколько производителей делают определенную вещь, каждый производитель имеет некоторый контроль над ценой. Различие между несколькими и многими производителями говорит нам об основной структуре рынка.

Но мы можем быть еще более конкретными о типах конкуренции. Один крайний тип структуры рынка называется монополией. Когда только один производитель продает товар или услугу, конкуренции вообще нет. Это монополия. В условиях монополии потребитель застревает с любыми решениями, которые принимает производитель, потому что нет другого конкурирующего продукта.

Олигополия – это еще одна структура рынка, для которой характерно небольшое количество продавцов. Производителей больше, чем в монополии, но круг предприятий очень ограничен, и потребители вынуждены выбирать из короткого списка поставщиков. Олигополия предполагает некоторую конкуренцию, но производителям не нужно сильно беспокоиться о конкуренции.

На другом конце спектра рыночных структур – чистая конкуренция. На чисто конкурентном рынке существует множество предприятий и продается широкий ассортимент товаров. На чисто конкурентном рынке потребители имеют широкий выбор, и производители должны найти способы победить своих конкурентов. Вся эта конкуренция приводит к большому количеству инноваций, стимулов к эффективности и снижению цен.

Чистая конкуренция

Структура рынка, которая работает лучше всего для потребителей, является чистой конкуренцией. Чистая конкуренция – это идеальная структура рынка, которой на самом деле не существует нигде в реальном мире. Однако мы можем использовать чистую конкуренцию в качестве стандарта для анализа существующих рыночных структур.

Рынок чистой конкуренции имеет

• Большое количество малых предприятий.

• Одинаковые или легко заменяемые продукты.

• Свобода входа и выхода из отрасли.

• Прекрасное знание цен и технологий.

Несмотря на то, что в реальном мире не существует чистой конкуренции, есть места, где она близка. Компания eBay, интернет-магазин, создала рынок в Интернете, который функционирует с рыночной структурой, очень близкой к чистой конкуренции.

Потребители могут купить практически все на eBay в условиях чистой конкуренции. Чистая конкуренция существует, когда продаются идентичные продукты.

Продавцы или производители на eBay устанавливают минимальную цену на свои товары. Потребитель может затем предложить цену за товар по своему выбору. В этом случае мы имеем чистую конкуренцию, потому что каждый прекрасно знает установленные цены.

Монополия

Чистая конкуренция и монополия – два крайних типа структуры рынка.

В то время как чистая конкуренция допускает совершенную конкуренцию среди большого числа продавцов, монополия создает полное отсутствие конкуренции. Монополия полностью контролирует свой рынок. Это дает производителю полный контроль над тем, какие продукты предоставлять и по каким ценам.

Характеристики монополии

• Единственный производитель.

• Уникальный продукт без близких заменителей.

• Цена, контролируемая производителем.

• Вход заблокирован для конкурентов.

Близкая монополия

Чистая монополия почти так же редка, как чистая конкуренция. Большинство реальных монополий, таких как городские коммунальные предприятия, жестко регулируются правительством.

Но есть некоторые компании, которые настолько тщательно контролируют определенный рынок, что приближаются к созданию монополии.

Microsoft является одной из таких близких монополий. Хотя Microsoft по определению не является монополистом – Apple также создает программное обеспечение для операционной системы – Microsoft настолько эффективно доминирует на рынке, что ее обвиняют в том, что она действует как монополист.

Монополия Microsoft

Билл Гейтс и его компания Microsoft контролируют рынок, когда дело доходит до операционных систем, таких как Windows 95, Office 2003 и другие программные приложения.

Знаете ли вы, что 90% персональных компьютеров в мире работают с программным обеспечением Microsoft с момента их включения? Microsoft удалось автоматически настроить свои операционные системы на большинстве компьютеров, продаваемых в мире. У него есть монополия, потому что его продукты уникальны, и его конкуренты не могут конкурировать с ним. Microsoft также может контролировать цену своих операционных систем, потому что на рынке нет аналогичных продуктов.

В 1998 году было возбуждено судебное дело против корпорации Microsoft. Конкуренты Microsoft обвинили Microsoft в злоупотреблении своей монополией в том, как она продала свои операционные системы и веб-браузеры. Основная проблема заключалась в том, разрешили ли Microsoft продавать программное обеспечение для браузера Internet Explorer с операционной системой Microsoft Windows.

Многие технологические компании легально боролись против монополии Microsoft, включая Apple Computer, Netscape и Sun Microsystems. Тем не менее, Microsoft по-прежнему занимает большую часть рынка операционного программного обеспечения. У него есть монополия, потому что он заблокировал вход или затруднил выход конкурентов на тот же рынок.

Монополистическая конкуренция

Монополистическая конкуренция – это структура рынка, в которую входят многие производители, предоставляющие товары или услуги, которые практически одинаковы, но не совсем идентичны.

Структура рынка такого рода позволяет контролировать цены. Но предприятия обычно принимают цены, взимаемые конкурентами, игнорируя влияние их собственных затрат. Монополистическая конкуренция напоминает чистую конкуренцию, за исключением того, что разные производители продают очень похожие продукты.

Олигополия

В системе монополистической конкуренции существует большое количество малых предприятий. В олигополии есть небольшое количество крупных предприятий, доминирующих на определенном рынке. Предприятия пристально следят за решениями, принятыми немногими другими предприятиями в их отрасли.

Поскольку на этом типе рынка конкуренция невелика, цены не часто меняются. Чтобы привлечь клиентов от небольшого числа конкурентов, с которыми они сталкиваются, предприятия в олигополии предлагают льготы, включая бонусы и скидки.

***

Характеристики олигополии

• В отрасли доминирует небольшое количество крупных предприятий.

• Предприятия продают либо идентичные, либо слегка дифференцированные продукты.

• Предприятия дают стимулы вместо изменения цен.

• Существуют значительные барьеры для входа в отрасль.

Модели олигополии

Олигополия является общей структурой рынка, потому что многие отрасли трудно проникнуть. Любой может открыть стенд с лимонадом всего за несколько долларов, но для строительства и эксплуатации автомобильного завода требуются миллионы и миллионы. В результате лимонад – довольно конкурентный рынок, а автомобильная промышленность – олигополия.

Автомобильная промышленность считается олигополистической, поскольку в ней доминирует небольшое количество крупных компаний. Все эти компании продают похожие автомобили, такие как четырехдверные седаны, минивэны и внедорожники.

Другим хорошим примером олигополии является авиационная индустрия. В этой отрасли доминирует небольшое количество крупных компаний. Эти предприятия предлагают своим клиентам аналогичные продукты. Однако некоторые авиакомпании отправляются в определенные города, а другие – нет. Авиакомпании также имеют стимулы для привлечения клиентов, такие как повышение класса билета или бесплатные воздушные мили.

Учитывая конкуренцию

Компании конкурируют друг с другом, стремясь к получению прибыли, но они принимают во внимание тип конкуренции, с которой они сталкиваются, прежде чем принимать решения.

Четыре различных рыночных структуры, которые вы исследовали, показывают различия между конкурентными ситуациями, с которыми сталкиваются производители, работающие на разных рынках.

Помните, что уровень конкуренции варьируется в зависимости от количества и размера конкурентов, типа и качества их продуктов и услуг, а также степени их рыночного контроля над ценой.

Континуум рыночных структур

От самой крупной корпорации до скромного малого бизнеса, успешное участие в системе свободного рынка требует хорошего плана, большой решимости и готовности идти на некоторые риски. Человек, который начинает новый бизнес, рискует. Мы называем этих людей предпринимателями. Предприниматель – это человек, который начинает, управляет и несет риски бизнеса.

Предприниматели играют важную роль в экономике, предлагая потребителям новые идеи, новые продукты или новые услуги. Они конкурируют на существующих рынках и иногда создают совершенно новые рынки. Предпринимательство сложно и рискованно, потому что многие новые предприятия терпят неудачу. Но в случае успеха предпринимательство способствует росту и процветанию экономики свободного рынка. Предприниматели создают рабочие места и поощряют более широкий обмен товарами и услугами.

Мотивация предпринимателя

Есть много причин, почему предприниматели решили начать свой бизнес. Генри Форд хотел производить автомобили более эффективно; Опра Уинфри хотела помочь людям сделать их жизнь лучше; Стив Джобс хотел предоставить клиентам удобные персональные компьютеры и новые развлекательные идеи. Это всего лишь три примера инновационных и успешных предпринимателей. Предприниматели часто разделяют общие мотивы.

Также есть общие характеристики.

Мотивации и характеристики предпринимателей

• Автономность: предприниматели любят работать на себя.

• Прибыль: предприниматели движимы стремлением к прибыли. Успешные предприниматели могут быстро создавать богатство.