Международный менеджмент. Стратегические решения в многонациональных компаниях

Возможности и риски ведения деловых операций в каждой стране могут существенно различаться по секторам экономики (отраслям), что обусловливает выбор различных способов ведения операций (называемых иногда способами проникновения в зарубежную экономику). Компании стремятся использовать такие способы, которые, способствуя достижению целей интернационализации компании, в максимальной степени соответствуют условиям высоких или ограниченных возможностей, низких или высоких рисков и т. д. Основные виды международных деловых операций рассмотрены далее.

1.3.1. Виды международных деловых операций

Менеджеры МНК, принимающие решение о начале деловых операций в зарубежной экономике, используют самые разнообразные виды международных деловых операций (foreign operations methods – FOM). Различия между операциями связаны, в первую очередь, с тем, что именно пересекает государственную границу (товар, услуга, информация, фактор производства). Одни операции не требуют осуществления прямых инвестиций в принимающей стране, другие, напротив, предполагают прямые инвестиции за рубежом.

Не менее важно, как именно осуществляются управленческие воздействия на деловые операции за рубежом (пассивное воздействие, через независимых партнеров, посредством владения зарубежными предприятиями).

Эффективное управление разнообразными международными деловыми операциями делает необходимым использование той или иной их классификации. Разные авторы предлагают не всегда полностью совпадающие, но достаточно близкие типологии способов ведения международных деловых операций (в прежней отечественной терминологии – форм внешнеэкономической деятельности). Первым уровнем классификации могут служить следующие классы операций:

• международные коммерческие операции (внешняя торговля);

• международные контрактные операции;

• операции международной производственной и научно-технической кооперации;

• операции в рамках международной институциональной интеграции.

В процессе либерализации регулирования международных деловых операций в России законодательно были разрешены практически все известные в мире виды деловых операций (способы проникновения).

Имея различное содержание, международные деловые операции способствуют достижению компаниями разных целей. Само различие содержания международных операций диктует целесообразность (или нецелесообразность) использования той или иной операции в том случае, когда компания ставит конкретную цель. Как отмечалось, в качестве цели могут выступать, например, расширение продаж товара компании на зарубежном рынке, использование более дешевых или эффективных ресурсов, имеющихся в другой стране, ведение деятельности в более благоприятных политико-правовых и социально-экономических условиях.

Особенности отрасли и продукта, уровень отраслевых возможностей и рисков в целевой стране могут существенно различаться по секторам экономики, что обусловливает выбор различных способов ведения деловых операций. Компании стремятся использовать такие способы проникновения, которые в максимальной степени соответствуют условиям высоких или ограниченных возможностей, низких или высоких рисков и т. д.

Различные международные операции регулируются государственными и межгосударственными органами по-разному. Традиционно, например, менее либеральным во многих странах является регулирование иностранных инвестиций, финансовых операций. Особые методы контроля часто используются в сфере торговли научно-техническими достижениями. Внешняя торговля многими так называемыми стратегическими товарами также ведется в условиях жесткого контроля со стороны государственных органов. Конкретные нормы государственного регулирования всегда являются отражением компромисса между тенденциями либерализации и протекционизма. Государственное регулирование международных операций далеко не всегда нацелено на повышение эффективности национальной экономики, в ряде случаев ограничиваясь более узкой целью – ростом бюджетных доходов государства.

Межгосударственные организации, регулирующие разные типы операций, также проделали неодинаковый путь, пытаясь достичь гармонизации в их регулировании. Отдельные конвенции, на которые опирается, например, внешняя торговля товарами, восходят к XIX в., тогда как документы, регулирующие некоторые современные формы операций, появились относительно недавно.

Международный менеджер, вовлеченный в процесс принятия решения об осуществлении тех или иных деловых операций, использует часто различные приемы и алгоритмы при подготовке решения и осуществлении этих операций. В частности, могут различаться:

• способы ведения контрактной работы (конъюнктурные исследования, характер ведения переговоров с зарубежными партнерами и др.);

• способы экономической оценки целесообразности осуществления операций (методические приемы проведения финансовых обоснований, поиска источников финансирования и т. д.);

• характер формируемых организационных структур, уровень бюрократизма, степень централизации (или децентрализации) управления и ответственности локальных менеджеров.

1.3.2. Международные коммерческие операции

Международные коммерческие операции предполагают пересечение государственной границы некоторым продуктом труда. С точки зрения национальной экономики все эти операции представляют собой экспорт либо импорт. Различаются:

• международная торговля товарами и поддерживающие операции;

• международная торговля знаниями и умениями (объектами интеллектуальной собственности – технологиями, патентами, ноу-хау, торговыми марками);

• международная торговля услугами.

Коммерческие операции в форме экспорта и импорта продукции исторически были первой формой международного бизнеса. В XX столетии в практику международных компаний вошли операции по торговле знаниями и технологиями. Последние десятилетия ознаменовались бурным ростом мировой торговли услугами, в частности, такими как инжиниринг, экспорт промышленных проектов, оснащение производственных объектов «под ключ», а также консультационными и управленческими услугами.[17]

1.3.3. Международные контрактные операции

Международные контрактные способы ведения операций включают в себя, в частности, следующие виды операций:

• предоставление зарубежному партнеру лицензии на использование научно-технического достижения;

• франчайзинговые соглашения;

• специальные контрактные способы, такие как контрактное производство, управленческие контракты, субконтрактирование, соглашения с OEM-производителями и др.

Особенности осуществления контрактных операций и лицензионных соглашений рассматриваются в главе 8.

1.3.4. Международная производственная и научно-техническая кооперация

1.3.5. Международная институциональная интеграция

Международная институциональная интеграция представляет собой изменение отношений собственности не только применительно к товарам и услугам, как в случае внешней торговли, но и применительно к самим компаниям, что имеет место при осуществлении ими прямых зарубежных инвестиций (ПЗИ). С точки зрения принимающей страны такие инвестиции выступают как прямые иностранные инвестиции (ПИИ). Законодательством многих стран разрешены следующие формы ПИИ:

• приобретение местных предприятий;

• создание новых предприятий;

• создание совместных предприятий с участием местных компаний.

Формой проявления институциональной интеграции выступает деятельность многонациональных корпораций. МНК могут владеть целыми предприятиями, расположенными в различных странах, или отдельными пакетами акций таких предприятий.[19]

1.4.1. Задача определения степени интернационализации компании

По мере изменения внутренних и внешних условий ведения бизнеса может изменяться степень вовлечения компании в международные операции. Задачей менеджеров является определение адекватного уровня интернационализации операций компании. Эта задача решается как в компаниях, только начинающих свою международную деятельность, так и в компаниях, уже имеющих опыт трансграничных операций. В первом случае важно определить наиболее эффективный способ первоначального проникновения в зарубежную экономику, во втором – оценить целесообразность изменения степени интернационализации компании. В зависимости от сложившейся ситуации компания может увеличить степень вовлечения в международные деловые операции или, напротив, уменьшить ее.

Имея в виду широкий подход к процессу проникновения в зарубежные экономики, включающий в себя как предложение товаров на зарубежном рынке, так и доступ к ресурсам (материальным, трудовым, научно-техническим) в другой стране, И. Ансофф предложил трехшаговый алгоритм для выбора необходимого уровня интернационализации компании [Ansoff, McDonnell, 1990, p. 224]:

• определение целей интернационализации компании;

• выявление соответствующих стратегических критериев;

• определение степени интернационализации, отвечающей стратегическим критериям.

Среди стратегических критериев, используемых при принятии решения о зарубежных операциях, можно назвать ожидаемые темпы роста в целевой отрасли, возможный доступ к ресурсам, достижение критического объема, продление жизненного цикла продукта или технологии, перспективы достижения синергии и др. [Ansoff, McDonnell, 1990, p. 219].

Различные модели вовлечения компаний в международные операции основываются на одном из двух теоретических подходов: первый рассматривает интернационализацию отдельной компании как эволюционный процесс, второй исходит из возможности эффективного встраивания компаний в международные сети фирм, каждая из которых может осуществлять ограниченное число видов деятельности в цепочке ценности.

1.4.2. Модель постепенной интернационализации

В первоначальных версиях теории интернационализации фирмы[20] развитие интернационализации часто трактовалось как последовательный процесс, в рамках которого компания проходит различные этапы или стадии (internationalisation stages) интернационализации.

Подход, в основе которого лежит идея процесса, можно назвать моделью постепенной интернационализации (пошаговой интернационализации). В этой модели компании развивают свои зарубежные операции шаг за шагом, избегая крупных единовременных зарубежных инвестиций. Для многих компаний первым шагом интернационализации являются экспортные операции, за которыми могут последовать операции лицензирования, международной производственной кооперации, совместные НИОКР и, наконец, прямые зарубежные инвестиции. Действенность пошаговой модели подтверждается в определенной степени тем, что многие современные крупные корпорации действительно когда-то последовательно проходили отдельные стадии интернационализации (см. микрокейс).

На начальной стадии интернационализации фирмы редко могут расходовать значительные средства на международные операции и поэтому сосредоточивают свои ресурсы главным образом в стране базирования, а не за рубежом. При этом собственно международные операции перекладываются на сторонние организации.

Поэтапное развитие международного бизнеса приводит к осознанию значимости для компании внешнеэкономической деятельности как самостоятельной сферы деятельности отдельно от операций в своей национальной экономике. Как следствие, возрастает доля международных операций, обслуживаемых собственными силами, и масштабы ресурсов, размещаемых за рубежом. Наконец, на стадии прямых зарубежных инвестиций вовлечение фирмы в международные операции достигает максимума: крупные вложения в зарубежные проекты могут окупаться только через несколько лет. Поэтому решения о капитальных вложениях не могут быть легко пересмотрены после того, как они были приняты.

Таким образом, при последовательном переходе от одной стадии к другой степень интернационализации компаний возрастает.

Ariston Thermo (ранее – Merloni TermoSanitari, MTS), итальянская компания, производит бойлеры, водонагреватели, кондиционеры воздуха, оборудование для ванных комнат. Занимая третье место в Европе, Ariston Thermo располагает 19 заводами (7 – в Италии, 3 – во Франции, 2 – в Швейцарии, по одному – в Нидерландах, Бельгии, ФРГ, России, Индии, Вьетнаме и Китае), где занято 6700 работников. В России компания проводила политику постепенной интернационализации, начав деловые операции с экспорта в Россию своей продукции в 1996 г. В начале 2000-х гг. MTS запустила две линии по сборке водонагревателей емкостью от 10 до 100 л на арендованных площадях в г. Всеволожске Ленинградской области. Мощность предприятия составила 300 тыс. водонагревателей Ariston в год. Компоненты для сборки нагревателей доставлялись с итальянских предприятий MTS. Продукция предназначалась для потребителей России, а также стран СНГ и Балтийских государств. Продажи в России увеличились в четыре раза в сравнении с 1998 г.; компании удалось завоевать 40 % российского рынка.

Целевым рынком для Ariston Thermo в России стали среднеразмерные нагреватели, покупаемые семьями со средним достатком; здесь доминировала относительно дешевая продукция российских производителей. Руководство компании решило расширить свои операции российского дочернего предприятия. Следующим шагом стало строительство во Всеволожске нового завода, выпускающего 17 моделей нагревателей Ariston для промышленных и домашних нужд в диапазоне от 30-литровых до 150-литровых. Мощность нового завода достигла 500 тыс. водонагревателей в год с возможностью увеличения до 1 млн единиц в год. Численность занятых на предприятии достигла 450 человек.

Итальянская компания инвестировала в новый завод 30 млн евро и запланировала еще 15 млн евро инвестиций в последующие годы, чтобы иметь возможность расширить производство и обновить оборудование.

Вместе с тем в случае неблагоприятного развития событий (недостаточный спрос на продукцию, ухудшение делового климата в стране, усиление конкуренции и пр.) компания может отказаться от перехода к следующей стадии интернационализации. Такую возможность принято трактовать как реальный опцион (real option). В случае создания совместного предприятия с местным партнером компания по завершении некоторого периода может увеличить свою долю в этом предприятии, если рассматривает перспективы бизнеса в стране как благоприятные, или, напротив, продать свою долю, если перспективы оцениваются негативно. Использование реальных (или, как их иногда называют, управленческих) опционов повышает гибкость бизнес-стратегий компаний и, следовательно, снижает риски интернационализации.

Так, например, проект американской МНК Caterpillar в России вполне может трактоваться как опцион роста. Дочернее предприятие Caterpillar в г. Тосно Ленинградской области с самого начала было обеспечено мощностями, позволяющими осуществлять сборку строительной техники для продажи в России и СНГ в объеме около 1500 единиц техники в год в широкой номенклатуре, в том числе бульдозеров, экскаваторов, колесных погрузчиков и автогрейдеров. Пока спрос на конечную продукцию предприятия недостаточен, его мощности используются, главным образом, для производства комплектующих изделий, поставляемых на сборочные заводы Caterpillar в Европе. Если спрос возрастает, то предприятие переключается на операции по сборке готовой продукции для российского рынка.

C другой стороны, руководство японской автомобильной корпорации Suzuki летом 2009 г. приняло решение отложить строительство своего сборочного завода в России в связи со снижением спроса на автомобили в стране.[21] Если российский рынок автомобилей вернется на докризисный уровень, то компания, возможно, вновь рассмотрит идею такого проекта.

1.4.3. Модель сетевого взаимодействия

Модели постепенного процесса интернационализации часто обоснованно критикуются за их чрезмерный детерминизм. Существует мнение, что значение этих моделей ограничено ранними стадиями интернационализации. Другим критикуемым аспектом этих моделей является то, что они игнорируют взаимодействие фирм в конкретной стране. Ставшие популярными в последние годы решения ряда многонациональных корпораций передать некоторые из деловых операций в технологической цепочке независимым партнерам (так называемый аутсорсинг) не вписываются в модель постепенной интернационализации. Современные воззрения в области международного менеджмента исходят из того, что выбор способов ведения зарубежных операций должен учитывать широкий набор стратегических факторов и подчиняться общей стратегии компании [Hill, Hwang, Kim, 1990; Lasserre, 2007].

В частности, в противоположность моделям постепенной интернационализации взаимоотношения между фирмами являются весьма важным аспектом в рамках альтернативного подхода, базирующегося на сетевом представлении видов деятельности в цепочке создания ценности.

Модель сетевого взаимодействия предполагает, что конкурентные возможности компании зависят не только от ее характеристик, взятых изолированно от характеристик других фирм, но и от их увязки с характеристиками поставщиков, потребителей, компаний, выпускающих дополняющие продукты, а также конкурентов. Результатом развития взаимоотношений между партнерами в разных странах являются гибкие структуры, которые могут быть представлены в форме сетей.

Такие сети могут включать в себя предприятия-партнеры или предприятия, входящие в одну многонациональную корпорацию; в последнем случае интеграция видов деятельности может обеспечиваться на базе централизованных управленческих решений. Когда крупная корпорация впервые начинает деловые операции в какой-то новой для себя стране, ей совсем не обязательно проходить все стадии интернационализации. Материнская компания может с самого начала «встроить» свое новое дочернее предприятие в интегрированные корпоративные программы снабжения и сбыта. При этом дочернее предприятие не будет осуществлять все виды деятельности в цепочке создания ценности, а ограничится, например, только некоторыми производственными операциями или операциями сбыта.

Сетевой подход открывает возможность интернационализации для сравнительно небольших компаний, не обладающих значительными ресурсами для масштабных операций. Такие компании могут эффективно использовать преимущества подетальной или технологической (процессной) специализации.

Первый вид специализации распространен в производстве сложных изделий, отличающихся многодетальностью, таких как компьютеры, автомобили, самолеты и т. д. Отдельные компоненты изделия могут эффективно производиться в разных странах.

Второй вид специализации характерен для тех отраслей, где применяется последовательная переработка сырья, таких как химия, фармацевтика, лесопереработка. Здесь относительно небольшие компании, расположенные в разных странах, могут занимать промежуточное положение в технологической цепочке между обработкой первичного сырья и производством готовой продукции.