Международный менеджмент. Стратегические решения в многонациональных компаниях

2.1.1. Принципы оценки делового климата стран

Менеджеры международной компании, принимая те или иные управленческие решения, руководствуются теми же принципами и используют те же аналитические инструменты, модели и процедуры, что и при управлении компаниями в национальной экономике. Однако менеджеры международных компаний действуют в иной внешней среде, поэтому они должны учитывать те особенности, которые отличают сферу именно международного менеджмента. Политическое, экономическое, социальное положение разных стран, где компания ведет свои деловые операции, может существенно различаться, что требует от менеджеров владения необходимой информацией для принятия решений. По существу, менеджерам международных компаний приходится сталкиваться с множественной внешней средой (multiple environments).

С точки зрения теории деятельность компании в другой стране будет эффективной, если отдача вложенных средств превысит стоимость капитала компании, скорректированную на условия странового риска. Поэтому менеджеры компаний, планирующих зарубежные деловые операции, должны ответить на два фундаментальных вопроса [Lasserre, 2007, p. 162]:

1) каковы прогнозируемые доходы от деятельности в другой стране;

2) с каким риском связана такая деятельность?

Таким образом, речь идет об адекватной оценке возможностей (opportunities) и рисков (risks) зарубежных операций.

Матрица «Возможности – риски» на рис. 2.1 иллюстрирует возможные сочетания деловых возможностей и рисков в разных странах. Сочетание «ограниченные возможности – высокие риски» представляет собой наименее привлекательную ситуацию, когда компании отказываются от ведения бизнеса в стране или максимально его ограничивают. Сочетание «широкие возможности – низкие риски» делает страну очень привлекательной для бизнеса. Два оставшихся сочетания требуют от менеджеров более глубокого анализа при принятии решения о проникновении в страну.

Генеральный менеджер «Хенкель – Россия»

«Инвестиции в России связаны с огромным риском. Но отказ от инвестирования в такой привлекательный рынок, как российский, – риск гораздо больший».

Рис. 2.1. Матрица «Возможности – риски» зарубежных деловых операций

Правильная идентификация возможностей и рисков и учет природы отрасли (или продукта, услуги) позволяют менеджерам компаний выбирать наиболее эффективные способы ведения операций в соответствующей стране. Скорее всего, компания будет избегать прямого инвестирования в стране с ограниченными рыночными и отраслевыми возможностями и высокими рисками.

Менеджеры международных компаний могут использовать формализованные методы оценки внешней среды бизнеса в разных странах. Одни корпорации пользуются услугами консультантов, другие сами имеют в своем арсенале специально разработанные детальные оценочные шкалы, представляемые в форме таблиц или стратегических матриц, позволяющих менеджерам компании формализовать процесс оценки привлекательности рынков и отраслей в странах, куда планируется экспансия, и соответствующих рисков.

Хотя любая оценочная шкала имеет свои достоинства и недостатки, они достаточно широко используются в международных компаниях. Особое значение приобретает использование формальных методов при сравнении стран со схожими условиями ведения бизнеса (обычно в одном регионе), рассматриваемых в качестве альтернативных направлений.

2.1.2. Сравнение условий ведения бизнеса в разных странах

Данные о деловом климате в разных странах анализируются и представляются целым рядом международных организаций. Часто такие оценки преподносятся в виде тех или иных рейтингов стран. Комплексные рейтинги, характеризующие те или иные аспекты делового климата в разных странах, периодически публикуются ведущими экономическими журналами мира: Euromoney, Fortune, The Economist. Так, рейтинг журнала Euromoney включает в себя общий рейтинг, оценку политического риска, макроэкономические показатели, а также отдельно финансовые, кредитные и банковские показатели.

Специальные рейтинги могут посвящаться отдельным политико-экономическим характеристикам стран. Существуют, например, такие виды оценок привлекательности стран и рисков ведения в них деловых операций:

• условия ведения бизнеса (публикуется ежегодно Всемирным банком и Международной финансовой корпорацией);

• индекс демократии (Democracy Index, публикуется Economist Intelligence Unit);

• индекс экономической свободы (Index of Economic Freedom, публикуется The Heritage Foundation);

• индекс развития человеческого потенциала (Human Development Index, публикуется ООН);

• индексы операционного и политического риска в 50 странах (публикуется Business Environment Risk Intelligence);

• оценка политического, финансового и экономического риска в 161 стране мира (International Country Risk Guide, ICRG, публикуется PRS Group);

• индекс восприятия коррупции (Corruption Perceptions Index, публикуются международным центром антикоррупционных исследований и инициатив Transparency International).

Как следует из доклада Всемирного банка и Международной финансовой корпорации, в котором представлен прогноз на 2010 г., по легкости ведения бизнеса в первой десятке стран находятся Сингапур, Новая Зеландия, Гонконг, США, Великобритания, Дания, Ирландия, Канада, Австралия и Норвегия. В рейтинге учитывались, в частности, условия регистрации новых предприятий, получения разрешения на строительство, кредитования, налогообложения, проведения экспортно-импортных операций. Россия в этом рейтинге заняла 120-е место.

По индексу демократии, представленному в 2008 г. Economist Intelligence Unit, лидерами являются страны Северной Европы (на первом месте Швеция – 9,88 балла из 10 возможных), Нидерланды, Новая Зеландия, Швейцария, Люксембург и Австралия. Россия с 4,48 балла заняла 107-е место. По индексу экономической свободы, рассчитываемому The Heritage Foundation, в первой десятке стран Гонконг (90 баллов из 100), Сингапур, Австралия, Ирландия, Новая Зеландия, США, Канада, Дания, Швейцария и Великобритания. Россия в списке на 146-м месте (50,8 балла). Однако, несмотря на скромное положение России во многих рейтингах, менеджеры зарубежных компаний в целом ряде отраслей считают Россию привлекательной для ведения бизнеса с точки зрения иных социально-экономических критериев.

Для оценки развития социальной сферы в различных странах ООН использует индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП), который учитывает среднюю продолжительность жизни, уровень образования населения и реальный душевой валовой внутренний продукт. Страна, в которой средняя продолжительность жизни составляет 85 лет, валовой внутренний продукт (ВВП) на душу населения – 40 тыс. долл. и 100 % взрослого населения грамотно, имеет ИРЧП, равный 1. ИРЧП, равный 0, имеет страна, где средняя продолжительность жизни – 25 лет, ВВП на душу населения – 100 долл., 100 % взрослого населения безграмотно и дети не получают никакого образования. В табл. 2.1 приводятся значения ИРЧП в ряде стран, представленные в отчете ООН 2008 г.

Таблица 2.1

Индекс развития человеческого потенциала в некоторых странах

Рыночные и отраслевые возможности ведения деловых операций и риски в отдельной стране могут не совпадать для разных продуктов (услуг) отраслей. В частности, ситуация может различаться для мультилокальных и глобальных отраслей. Консультационное агентство A. T. Kearney периодически публикует рейтинги привлекательности стран по отдельным отраслям. Так, летом 2009 г. был опубликован рейтинг привлекательности розничной торговли, в котором первое место заняла Индия, второе – Россия, третье – Китай. В России, по мнению экспертов агентства, конкуренция на рынке еще невысока: пять крупнейших розничных сетей контролируют только 7 % всего объема розничной торговли в стране, а всего в сетях концентрируется не более четверти розничной торговли.

2.1.3. Структура описания внешней среды международной компании

Важной составляющей подготовки решения о проведении международных деловых операций является анализ характеристик внешней среды бизнеса в различных странах. Преимущества одних стран над другими могут быть следствием более низких издержек, более высокого качества продуктов и услуг, лучшей обеспеченности ресурсами.

Иногда такие преимущества называют сравнительными преимуществами (comparative advantage),[22] или специфическими преимуществами страны (country-specific advantages, CSA). С точки зрения компаний сравнительные преимущества разных стран могут оказаться крайне важными. Поэтому выбор места для размещения того или иного вида деятельности международной компании определяется, в значительной мере специфическими преимуществами страны (специфическими преимуществами размещения), позволяющими фирме реализовать так называемую экономию от размещения (см. подробнее главу 6). Осуществление деловых операций в стране, располагающей сравнительными преимуществами, например, дешевой квалифицированной рабочей силой, может дать компании конкурентное преимущество (competitive advantage) по отношению к компаниям, ведущим операции в других странах.

Менеджеры компаний обычно не могут изменять характеристики макросреды, но они должны обязательно принимать их во внимание при определении направлений зарубежной экспансии. Изучение страны, где компания ведет (или намеревается вести) свой бизнес, может начинаться со знакомства с базовыми сведениями из истории, географии и культуры этой страны. Дальнейшие шаги связаны с детальным изучением тех отличительных характеристик страны, которые максимальным образом влияют на условия ведения в ней деловых операций.

Анализ внешней среды компании, нацеленный на выявление деловых возможностей и рисков ведения операций в некоторой стране, часто подразделяется на анализ характеристик макросреды и отраслевой анализ. Здесь важно отметить, что характеристики макросреды в рассматриваемой стране могут влиять одновременно на деловые операции во всех или многих отраслях в этой стране или только на операции в отдельной отрасли или даже операции отдельно взятой фирмы. Отраслевые характеристики, выступающие традиционным предметом стратегического анализа, описывают влияние конкурентов, поставщиков, покупателей на конкурентные возможности компании, действующей в данной отрасли.

Распространенным способом изучения характеристик макросреды является анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов (так называемый PEST-анализ, названный по первым буквам четырех групп характеристик: political, economic, social и technological). Сочетание этих групп характеристик и их изменение формируют специфический профиль страны, где компания собирается вести деловые операции. На рис. 2.2 представлены обычно анализируемые факторы, относящиеся к этим четырем группам.

Значимость факторов макросреды может различаться для разных отраслей (например, операции иностранных инвесторов в России в так называемых стратегических отраслях существенно ограничены национальным законодательством, возможности высокотехнологических компаний могут зависеть от недостаточно развитой информационной инфраструктуры и т. д.).

Проводимый относительно небольшой компанией PEST-анализ может быть ориентирован на одну или ограниченное число стран (например, на страны целевого региона), тогда как крупные МНК проводят постоянный мониторинг характеристик макросреды одновременно практически во всех странах.

2.2.1. Политическая ситуация в стране

Особенности политической системы в стране, где компания ведет свои операции, влияют на степень благоприятности делового климата и на имеющиеся политические риски. В ходе анализа политической ситуации рассматриваются политический режим в стране, участие страны в политических блоках, степень взаимосвязи власти и бизнеса, роль местных властей и пр. Анализ политической ситуации в стране и существующих там политических рисков, связанных с государственным вмешательством в деловые операции компаний, занимает важное место в анализе внешней среды бизнеса.

Политический риск (political risk) рассматривается обычно как вероятность событий или действий, предопределенных или мотивированных политическими предпосылками, следствием которых может стать утрата активов, возможности получать прибыль и управленческого контроля над деловыми операциями в стране. С точки зрения экономического воздействия политические риски можно подразделить на риск утраты собственности в другой стране (в результате конфискации или экспроприации), операционный риск (т. е. риск снижения доходов, например, в результате неблагоприятных изменений в национальном законодательстве) и риск ограничения репатриации (т. е. перевода заработанных средств в страну материнской компании).

Рис. 2.2. Основные факторы макросреды, анализируемые менеджерами международных компаний

Можно выделить три источника политических рисков:

• действия правительств, охватывающие национальную экономику и носящие либо общий для фирм разных стран характер (например, ограничения на миграцию рабочей силы, ограничения на репатриацию прибыли и т. д.), либо дискриминационный характер по отношению к зарубежным фирмам;

• межправительственные соглашения (в том числе связанные с участием стран в международных организациях и интеграционных объединениях);

• внешние факторы (например, религиозные конфликты, терроризм).

Политические риски могут влиять на эффективность функционирования всех компаний в данной стране или только некоторых из них (например, в конкретной отрасли). Соответственно, различают макрополитический и микрополитический риск. В условиях все возрастающей взаимозависимости компаний из разных стран отдельные действия правительств могут оказывать влияние одновременно на многие компании в разных странах. Так, аннулирование германским правительством лицензии на полеты самолетов базирующейся в Дюссельдорфе авиакомпании Blue Wings, осуществляющей регулярные рейсы между ФРГ и Россией и чартерные рейсы в Турцию и страны Ближнего Востока, спровоцировало отмену заказа 20 новых широкофюзеляжных лайнеров, которые Blue Wings намеревалась приобрести у европейского авиапроизводителя Airbus.

Современными приемами снижения политических рисков в той или иной стране могут служить усиление экономической или научно-технической значимости зарубежного дочернего предприятия, обретение им положительного политического имиджа, организация стратегических альянсов с местными фирмами, достижение статуса «хорошего гражданина».

2.2.2. Национальное регулирование ведения бизнеса

Каждое правительство разрабатывает собственный, часто существенно отличающийся от других стран, набор правил, регулирующих коммерческие, инвестиционные и иные деловые операции.

Такое регулирование может включать в себя следующие элементы:

• регулирование отношений собственности и правовых форм ведения бизнеса;

• регулирование деятельности акционерных обществ;

• регулирование конкуренции, отраслевое и местное регулирование;

• регулирование деятельности финансовых рынков;

• регулирование ценообразования;

• правила бухгалтерского учета и налоговое регулирование;

• патентное регулирование, охрана интеллектуальной собственности;

• регулирование экспортно-импортных операций и иностранных инвестиций;

• ограничения на проведение деловых операций нерезидентами;

• валютное регулирование и правила репатриации денежных средств.

В целом ряде случаев возможно возникновение конфликта между интересами компании и принимающей страны, между подразделениями компании в разных странах и др. Правительства принимающих стран могут ограничивать тем или иным образом свободу действий зарубежных компаний, регулируя условия вывоза прибыли, внешнеторговых операций, обеспечения занятости и привлечения местной рабочей силы и т. д. Так, например, в 2009 г. власти Ливии, которая располагает самыми крупными в Африке запасами нефти и привлекает к ее добыче десятки нефтегазовых компаний, в том числе из России, приняли решение о том, что на всех нефтегазовых предприятиях с участием иностранного капитала руководителями и их заместителями должны быть специалисты с ливийским гражданством. Это противоречит традиционной практике, когда пост генерального директора получает представитель иностранной компании, на которой лежат основные затраты по организации добычи нефти и газа.[23]

Итальянская группа Ferrero, занятая в кондитерской отрасли, столкнулась в России с незаконным использованием компанией-конкурентом своего товарного знака Raffaello, что стало причиной многочисленных судебных разбирательств и поставило в 2008 г. под угрозу реализацию проекта строительства кондитерской фабрики Ferrero во Владимирской области.[24] Принятая московским правительством в 2011 г. концепция развития мелкорозничной торговли, предполагающая установку на улицах города киосков без отдельно стоящих холодильников, поставила под угрозу продажи газированных напитков американских производителей Coca-Cola и PepsiCo: основанием для нового решения стал федеральный закон, требующий, чтобы все торговое оборудование находилось внутри торгового объекта.[25]

Особое место занимают условия применения в данной конкретной стране международных правовых норм и обычаев. В случае возникновения международных коммерческих споров могут использоваться такие способы разрешения конфликта, как посредничество (решение посредника не является абсолютно обязательным для участников конфликта), арбитраж (имеющий более серьезные правовые последствия), судебное разбирательство (как правило, наиболее дорогостоящий и длительный способ).

2.2.3. Межгосударственное регулирование деловых операций

Целый комплекс вопросов регулирования международных экономических отношений регламентируется двусторонними межгосударственными соглашениями, а также документами и нормативными актами, определяющими функционирование международных организаций (ООН и ее подразделения, МВФ и МБРР, ВТО, ОЭСР, региональные интеграционные группировки и т. д.). Такого рода документы регламентируют правила проведения внешнеторговых операций, осуществления зарубежных инвестиций, конвертируемости валют, способов фиксации валютных курсов, налогообложения иностранных инвесторов и зарубежных доходов, проведения финансовых операций и т. д.

В своей практической деятельности менеджер международного предприятия должен учитывать элементы межгосударственного регулирования, влияющие на принятие решений о способах ведения международных деловых операций и реализации инвестиционных проектов за рубежом, формирование стратегических альянсов с иностранными партнерами, выбор способов страхования валютных рисков и др.

2.3.1. Уровень и тенденции экономического развития

Страны, где оперируют подразделения международных компаний, могут существенно различаться своими экономическими характеристиками и прежде всего отраслевой структурой национальной экономики. Среди релевантных для бизнеса характеристик, которыми описываются макроэкономические условия в стране, можно выделить такие как темпы экономического роста; динамика валютного курса и темпы инфляции; состояние финансовых рынков и банковской системы; уровень процентных ставок; состояние платежного баланса, внешней торговли и иностранных инвестиций.

Различие экономических характеристик стран может приводить к возникновению дополнительных рыночных и финансовых рисков, которые должны учитываться менеджерами компаний при обосновании решений. В частности, могут не совпадать пропорции в использовании источников финансирования (например, собственных и заемных средств), определяемые степенью достаточности финансовых источников в стране. Во многих отраслях серьезное значение имеют фактор обеспеченности природными и трудовыми ресурсами и стоимость этих ресурсов.