Олимпийский переполох: забытая советская модернизация

1) в последовательности фаз;

2) в альтернативном характере завершения олимпийского делового цикла (для одних стран создает предпосылки для дальнейшего подъема, а для других – для спада);

3) олимпийский цикл (в отличие от повторяющегося классического делового) – уникальный и способен как сгладить циклические колебания, так и усилить их;

4) олимпийский деловой цикл больше влияет на экономику малых стран, чем на экономику больших250.

При этом основной экономический эффект от Олимпийских игр связан не только с их проведением. Основное влияние на экономику страны проведения Игр оказывают инвестиции, которые осуществляются на первом этапе (табл. 2.1).

Финансово-экономическая программа Олимпиады‐80. Как же выглядела финансово-экономическая составляющая XXII Игр в СССР и насколько они были успешными в этом отношении? В феврале 1979 г. заместитель председателя Оргкомитета «Олимпиада‐80» В.И. Коваль, отвечавший за выполнение финансово-экономической программы XXII Игр, получил официальное письмо из Государственного комитета СССР по кинематографии. В нем сообщалось о предложении всемирно известной американской кинокомпании Columbia Pictures Industries снять совместно с советской стороной художественный фильм с рабочим названием «Любовная история». Согласно сценарию главной сюжетной линией будущего кинофильма должна была стать разворачивающаяся на фоне олимпийских соревнований лав-стори между юношей и девушкой – членами сборных команд по гимнастике СССР и США. Американская сторона полностью брала на себя финансирование фильма, оговаривая возможность проводить съемки в Москве накануне и во время Олимпийских игр. Причем функционеры Госкино в своем письме очень положительно оценивали эту инициативу, ссылаясь на всемирную известность Columbia Pictures и ее огромные прокатные возможности, благодаря чему фильм сможет увидеть очень широкая зарубежная аудитория, создав тем самым «благоприятный политический резонанс». В.И. Коваль также одобрил эту идею, но высказался за подписание трехстороннего договора, который бы предусматривал «разумную сумму» вознаграждения Оргкомитету за участие в реализации данного проекта251. По понятным (прежде всего идеологическим) причинам проект впоследствии так и не был реализован, однако эта история весьма выразительно передает общую линию взаимоотношений Оргкомитета «Олимпиада‐80» с зарубежными партнерами из капиталистических стран, когда попытки полюбовно извлечь выгоду из олимпийской конъюнктуры с советской стороны обосновывались политической целесообразностью, а в итоге оказались перечеркнуты бойкотом.

Таблица 2.1. Мировой опыт инвестирования в Олимпийские игры252

** В 1958 г. права на заключение телевизионных контрактов были переданы МОК, который с 1971 г. стал монополистом в ведении переговоров с телекомпаниями и распределении прав на вещание. Подробнее по этому вопросу см.: Пенья Э.Ф. Управление правами на трансляцию Олимпийских игр: исторический подход // Вестн. РМОУ. 2015. № 1 (14). С. 38–49.

Авторство вынесенных в эпиграф слов: «Коммунисты превращаются в капиталистов после первых же 15 минут переговоров», – приписывают Полу Остину. Якобы они стали его реакцией на ход переговоров с представителями советской стороны о коммерческом сотрудничестве во время проведения в СССР XXII Олимпийских игр. Несмотря на условность и образность, данное высказывание заставляет задуматься, чем именно советский подход к реализации бизнес-проектов отличался от западного. Были ли эти отличия препятствием или, наоборот, преимуществом советской системы в процессе решения конкретных коммерческих задач? Справедливо ли вообще говорить о специфике «бизнеса по-советски», или природа коммерческой деятельности является универсальной?

Осуществлявшееся в 1975–1980 гг. деловое сотрудничество Оргкомитета «Олимпиада‐80» с иностранными компаниями стало примером активного взаимодействия двух конкурировавших общественно-политических систем в реалиях холодной войны. Кроме того, в какой-то степени оно стало своеобразной стартовой площадкой для расширения коммерческого сотрудничества СССР с Западом на протяжении 1980‐х – начала 1990‐х годов.

Перед Оргкомитетом «Олимпиада‐80» был поставлен широкий круг задач, одной из важнейших стала реализация олимпийской экономической программы, призванной полностью покрыть организационные расходы и хотя бы частично компенсировать капитальные затраты, связанные с проведением Игр253. В структуре Оргкомитета коммерческой деятельностью занималось Планово-финансовое управление (1975–1977 гг.), позднее переименованное в Управление экономической программы (1978–1980 гг.). В 1979 г. из его состава в отдельное подразделение было выделено Управление билетной программы254. Для эффективного выполнения поставленных задач эти структурные подразделения постоянно взаимодействовали с Международным управлением, Хозяйственным управлением и Управлением материально-технического обеспечения255. Фактически взаимодействие Оргкомитета «Олимпиада‐80» с зарубежными партнерами имело два основных направления: 1) доходная деятельность (реализация олимпийских товаров, коммерческих прав, билетов, привлечение спонсорских взносов) и 2) расходная деятельность (приобретение за рубежом за валюту оборудования, различных товаров, расходных материалов, необходимых для проведения Игр).

Основные источники доходов Оргкомитета «Олимпиада‐80». Несмотря на декларирование принципиальных различий между социалистической и капиталистической экономикой, Оргкомитет использовал те же источники олимпийских доходов, что и организаторы предшествовавших Олимпийских игр в Мюнхене (1972) и Монреале (1976): проведение олимпийских лотерей; продажа входных билетов на спортивные соревнования; реализация олимпийских сувениров, памятных монет256 и почтовых марок; плата за размещение рекламы и спонсорские взносы; продажа прав на осуществление телевизионной трансляции257.

Первые же зарубежные поездки представителей Оргкомитета на проводимые под эгидой МОК международные мероприятия выявили заинтересованность в сотрудничестве со стороны как крупнейших западных компаний (ABS, Adidas AG, Daimler-Benz AG, Siemens AG, Sony Co. и др.), так и небольших фирм, рассчитывавших повысить узнаваемость своего бренда за счет статуса официального поставщика или спонсора Олимпиады258. С учетом довольно большого количества предложений, Оргкомитет «Олимпиада‐80» установил минимальный размер спонсорского взноса на уровне 100 тыс. долл., хотя были предусмотрены исключения для небольших фирм, производивших узкоспециализированную спортивную продукцию259.

Из‐за отсутствия собственных представительств за рубежом и с целью снижения трансакционных издержек в иностранной валюте Оргкомитет «Олимпиада‐80» активно передавал крупным иностранным агентам право на реализацию олимпийской продукции за границей. Например, американская компания Occidental Petroleum Co. и французская компания Lazard Freres занимались продажей за рубежом советских олимпийских монет. Итальянская компания Bertoni S.r.l. получила эксклюзивное право на распространение за рубежом олимпийской сувенирной продукции, а американская компания Paramount International Coin Co. – олимпийских марок и почтовых конвертов. Канадская фирма F&M взяла на себя продажу олимпийских плакатов, а японская компания Sindzidaisya занималась изготовлением и прокатом анимационных фильмов на олимпийскую тематику260. Как правило, это были крупные специализированные компании, имевшие богатый опыт в данном виде бизнеса. Политически обусловленным выглядит лишь предоставление Оргкомитетом «Олимпиада‐80» права на реализацию олимпийских монет американской нефтяной компании Occidental Petroleum Co., президент которой Арманд Хаммер имел опыт бизнес-проектов в СССР еще с 1920‐х годов261, был очень давним «американским другом» Советского Союза и неоднократно лично встречался с Л.И. Брежневым. Общий размер отчислений компаний Occidental Petroleum Co. и Lazard Freres Оргкомитету за реализацию олимпийских монет в 22 капиталистических и развивающихся странах мира составил более 4,8 млн долл., причем наибольший спрос наблюдался в ФРГ (от продаж монет в этой стране поступило почти 2,2 млн долл.), США (565 тыс. долл.) и Японии (317 тыс. долл.)262. Высокий интерес к олимпийским монетам со стороны жителей Западной Германии, очевидно, был вызван не симпатиями к СССР, а культурными особенностями и национальными традициями коллекционирования. Достаточно вспомнить, что более половины всех доходов при организации летних Олимпийских игр 1972 г. в Мюнхене было получено именно от реализации олимпийских монет263.

К концу 1970‐х годов были заключены контракты о продаже прав на трансляцию Игр с крупнейшими западными телекомпаниями и телевещательными союзами Африки и Латинской Америки. Стратегия ведения параллельных переговоров была применена советской стороной и при продаже прав на телевизионную трансляцию Олимпиады‐80 в США. В ходе переговоров с телекомпаниями было установлено, что наиболее приемлемые условия сотрудничества предложила американская компания NBS, которая согласилась соблюдать условия политического характера: объективно освещать не только спортивные соревнования, но и достижения СССР в разных областях и показывать социалистический образ жизни советского народа. Но из‐за бойкота Олимпиады американская телекомпания отказалась от ее трансляции и приостановила выплату средств по контракту264.

Одним из основных источников (правда, скорее внутренним, чем внешним) привлечения средств стали доходы от проведения лотерей. Уже в 1975 г. Спорткомитет СССР начал направлять 50% доходов от проведения лотерей «Спортлото», «Спортлото‐2», «Субботнее спортлото» на олимпийские нужды. А в октябре 1976 г. стартовала новая олимпийская денежно-вещевая лотерея «Спринт», которая тут же приобрела огромную популярность у советских граждан. Билеты этой лотереи настолько быстро раскупались, что возникла шутка: «Чтобы стать обладателем “Спринта”, надо иметь подготовку марафонца»265. Участие в этих лотереях, доходы от которых шли на подготовку и проведение Олимпиады‐80, рассматривалось как посильный вклад в нее тех советских людей, кто не могли в достаточной степени проявить себя на ниве спорта. В исполняемой Михаилом Боярским песне «Олимпийская шуточная» (слова Л. Ошанина, музыка Э. Ханка) был такой куплет:

Сказала ты, что должен я тебя забыть,Что не спортсмена не полюбишь ни за что.И я, как Гамлет, мыслю, быть или не быть,Ведь я играю только в спортлото.

Параллельно с этим впервые в истории олимпийских финансово-экономических программ была организована Международная спортивная лотерея, к реализации которой присоединились соответствующие организации европейских соцстран – Болгарии, Венгрии, ГДР, Польши, Чехословакии. Она принесла Оргкомитету «Олимпиада‐80» доход свыше 10 млн руб.266 (25% полученных в ходе проведения лотереи доходов; остальные 75% доходов, по условиям лотереи, направлялись на подготовку соответствующих национальных олимпийских команд к XXII Играм).

Билетная программа и олимпийский туризм. Одним из способов привлечения валюты стала реализация иностранцам олимпийских туров и билетов на посещение спортивных соревнований, входивших в программу Игр267. Как правило, эти продажи на территории капиталистических стран велись через наработанную ранее сеть контрагентов Госкоминтуриста СССР, который на международных рынках продолжал выступать под хорошо раскрученным брендом «Интурист»268. С одной стороны, стоимость билетов сильно различалась в зависимости от вида спорта и соревнований (отборочные, четвертьфиналы, полуфиналы и финалы) и времени суток (13 вариантов). С другой стороны, с иностранцев брали полную стоимость по советскому курсу обмена, что делало билеты достаточно дорогими, особенно в сравнении с ценой билетов для советских зрителей269.

Генеральным агентом Оргкомитета «Олимпиада‐80» по продаже олимпийских туров за рубежом и реализации иностранным гражданам входных билетов на спортивные соревнования стало ВАО «Интурист», которое через зарубежных партнеров осуществляло деятельность на территории 78 стран270. Но если доходы от продажи олимпийских туров получали «Интурист» и его субагенты на территории СССР, то выручка от реализации олимпийских билетов (за исключением отчислений МОК) пополняла бюджет Оргкомитета «Олимпиада‐80». Специальным постановлением Исполнительного бюро Оргкомитета была установлена квота на продажу иностранным туристам билетов на олимпийские соревнования в размере 30%, которая для самых популярных видов спорта (баскетбол, бокс, гимнастика, легкая атлетика, футбол) была увеличена до 35–40%271. Всего иностранным гражданам было продано свыше 1,3 млн входных билетов на спортивные соревнования олимпийской программы272. При этом партнеры из ведущих капиталистических стран, спортсмены которых впоследствии бойкотировали Олимпиаду‐80 или выступали на ней под флагом МОК, к началу бойкота уже выкупили и оплатили бóльшую часть выделенных им по квоте олимпийских билетов. Так, в США было реализовано 192,8 тыс. билетов (88% от выделенной квоты), в ФРГ – 91,7 тыс. (58%), в Канаде – 42,2 тыс. (97%), а в Японии – 38,5 тыс. билетов (100%)273. Несмотря на то что большинство приобретенных олимпийских туров было аннулировано, деньги за билеты советская сторона не возвратила. Это позволило несколько снизить убытки от отмены посещения спортивных мероприятий иностранными туристами.

Первоначально планировалось прибытие на XXII Олимпийские игры около 300 тыс. иностранных туристов, до 70% – из капиталистических стран274. Реальное количество, по всей видимости, оказалось меньше запланированного. Традиционно в литературе приводятся цифры, согласно которым непосредственно в период Игр в пяти олимпийских городах СССР побывало около 211,3 тыс. иностранных туристов (из них Москву посетило 133,6 тыс., Ленинград – 39,8 тыс., Киев – 24,2 тыс., Минск – 10,9 тыс. и Таллин – 2,8 тыс.). При этом большинство из них (более 65% олимпийского туристского потока) составили гости из социалистических стран275, т.е. произошло страново-блоковое перераспределение в структуре туристского потока – «недоезд» части туристов из капстран был компенсирован увеличением количества гостей из братских социалистических стран. Однако в официальном отчете Оргкомитета «Олимпиада‐80» для МОК были сознательно даны более значительные цифры (340 тыс.), по всей видимости, включающие также участников советских организованных туристских групп, обслуженных по линии ЦСТЭ ВЦСПС и БММТ «Спутник» (табл. 2.2). Также можно предположить, что туристы, посетившие несколько олимпийских городов, в каждом из них учитывались отдельно.

Таблица 2.2. Количество туристов в олимпийских городах СССР во время проведения Олимпиады‐80, тыс. чел.276

Комментируя численность интуристов на Олимпиаде‐80, следует отметить, что на фоне роста показателей развития иностранного туризма в СССР во второй половине 1950-х – 1980‐е годы, а также активизации международных контактов страны по другим направлениям (деловые командировки, студенческие обмены, визиты по личным причинам) эти цифры не кажутся очень значительными. Например, по данным советских таможенных органов, за период работы «в олимпийском режиме», который продолжался с 20 июня по 5 августа 1980 г., в Советский Союз из‐за границы с разными целями въехало около 1,1 млн иностранцев277. Всего же за 1980 г. СССР посетило около 5 млн гостей из‐за рубежа278. В силу этого Олимпиада‐80 уже не могла стать таким значимым в межкультурном и мировоззренческом отношении «прорывом “железного занавеса”», каким в свое время оказался Фестиваль-57279.

Олимпийский импорт

Однако для достижения даже стандартного уровня проведения Олимпиады, продемонстрированного в 1972 и 1976 гг. (не говоря уже о поставленной задаче «превзойти все предыдущие Игры»), необходимо было иметь много высокотехнологичного оборудования, которое не производилось в Советском Союзе. И здесь возникла ситуация высокой конкуренции, поскольку право быть официальным поставщиком Олимпийских игр высоко котировалось на международном рынке, даже безотносительно суммы и доходности самого контракта на олимпийскую поставку. Поэтому уже первые поездки представителей Оргкомитета за рубеж сопровождались многочисленными встречами с западными бизнесменами. Например, во время посещения Монреаля для участия в 78‐й сессии МОК (июнь 1976 г.) советские функционеры провели переговоры с представителями крупных телекоммуникационных компаний об условиях телетрансляции Олимпиады‐80 на страны Северной Америки, обсудили спонсорские предложения с представителями ряда фирм. Так, канадское отделение фирмы Philips проявило заинтересованность в том, чтобы именоваться официальным поставщиком аппаратуры для освещения, синхронного перевода, звукоусилительной и воспроизводящей аппаратуры280.

В сентябре 1976 г. в Москве состоялась специализированная международная выставка «Техника – Олимпиаде», на которой были представлены образцы продукции более 300 зарубежных фирм из 22 стран, в том числе ФРГ, Франции, Нидерландов и Японии. Среди участников были и предприятия стран социалистического содружества (например, венгерские производители представили пассажирские автобусы марки «Икарус» и видеотехнику марки «Электроимпекс»)281.

Впрочем, вложения в будущую Олимпиаду начались еще до официального голосования в пользу Москвы. В 1972–1976 гг. на обеспечение комплексных научных групп и баз олимпийской подготовки импортной аппаратурой было израсходовано около 1 млн долл. и 3 млн руб.282 Аккредитованная при Министерстве внешней торговли СССР и являвшаяся агентской фирмой «Машинэкспорта», «Станкоимпорта» и «Медэкспорта» в Испании фирма «Ваймер» осуществляла техническое обслуживание всего советского оборудования, произведенного в Испании. В СССР она представляла интересы ведущих строительных фирм, производивших керамические облицовочные плиты и сантехнику, а также испанские фирмы, занятые отделкой гостиничных комплексов и спортивных сооружений283. Венгерские специалисты смонтировали информационные электрические табло на Большой спортивной арене Центрального стадиона им. В.И. Ленина, площадь каждого из которых составляла 225 кв. м284. В числе использованного иностранного инженерного оборудования были: аппаратура для систем звукоусиления (ВНР, ЧССР и Австрия), светоинформационные табло (ВНР и Швейцария) и некоторые виды судейско-информационного оборудования (ФРГ и Швейцария). Например, такое оборудование для плавательного бассейна «Олимпийский» поставила швейцарская фирма «Свисс тайминг»285. Когда в 1978 г. исполком Моссовета принял решение о передаче помещения бывших Виноградовских бань для организации крупной фотолаборатории, Совмин СССР выделил 400 тыс. инвалютных рублей для закупки комплекта автоматизированного оборудования фирмы «Пако» (США) для обработки фотоматериалов286.

На IV Международной выставке спортивного и туристского снаряжения соцстран в Братиславе (1976 г.) впервые ставилась новая задача – «из многочисленного высококачественного инвентаря отобрать “доспехи” для московской Олимпиады 1980 года», которая рассматривалась, по словам заместителя председателя Чехословацкого союза физкультуры и спорта Юлиуса Хвалны, как «общее дело, важнейшая задача стран социалистического содружества». Курс на Олимпиаду в Москве был продолжен и на выставке 1977 г., изделия для Олимпиады‐80 были выделены в отдельную экспозицию. А осенью 1978 г. в столице Словакии Братиславе состоялась VI Международная выставка спортивных, туристских изделий и спорта «Интерспорт‐78», в которой приняли участие 115 организаций и фирм из ЧССР, СССР, Польши, Болгарии, Румынии, Венгрии, ГДР, Кубы, Австрии, ФРГ, Финляндии, Норвегии и Нидерландов. Никто не скрывал, что целью выставки было обеспечение Олимпийских игр в Москве. На вопрос корреспондентов о смысле сотрудничества советской стороны с иностранными фирмами директор советского раздела «Интерспорта» Геннадий Литовченко витиевато ответил: «Мы исходим из того, что Олимпиада – не только смотр достижений, но и всемирный форум, расширяющий возможности международного сотрудничества во всех сферах науки и культуры». В этом плане «Интерспорт» стал площадкой для установления как экономических, так и политических контактов, что, по замыслу организаторов выставки, должно было способствовать «укреплению духа дружбы, успеху московской Олимпиады». К началу 1979 г. диплом «Официальный поставщик Олимпийских игр 1980 года в Москве» получили внешнеторговое объединение «Электроимпекс» и АО «Тунгсрам» (Венгрия), фирма «Адидас» (ФРГ). Были подписаны контракты с румынской фирмой «Меркур», с венгерской компанией «Консумэкс», фирмами «Универсал» (ПНР), «Разноизнос» (НРБ), «Унион» (ГДР), «Консумимпорт» и «Техноимпорт» (Куба)287.

Серьезной проблемой стало отставание СССР в развитии электронной техники. Поэтому в 1978 г. был заключен контракт с фирмой IBM (США) на участие в работах Минприбора СССР по разработке проекта АСУ «Олимпиада». Однако уже с декабря 1979 г. американская сторона отказалась от поставки дополнительного оборудования и дальнейшего сотрудничества. Не выполнила своих обязательств перед советской стороной по поставкам видеомагнитофонов, телевизионных камер и видеолент и американская фирма «Ампекс» – давний партнер Гостелерадио СССР. Но к этому времени система информационного обеспечения Олимпиады уже прошла опытную апробацию во время VII летней Спартакиады народов СССР и XXXI Международной балтийской регаты. А факт отказа американцев был использован советской пропагандой для утверждения приоритета СССР в развитии электронных и информационных технологий288.

Интерес крупных западных компаний к сотрудничеству во многом был связан со стратегическими планами прорыва на советский рынок289. И в ряде случаев подобные ожидания оправдывались: накануне московской Олимпиады компания Adidas AG, сотрудничавшая со Спорткомитетом СССР с 1960‐х годов, подписала соглашение о размещении на территории Советского Союза производства спортивной обуви с прогнозируемым объемом выпуска до 1 млн пар в год. Был подписан контракт с французским отделением фирмы «Адидас» на поставку бесплатной униформы для 28,1 тыс. чел. обслуживающего персонала Олимпиады за право именоваться официальным поставщиком290. Советских спортсменов также впервые одели в форму, пожалуй, самого известного в мире капиталистического бренда спортивной экипировки. Правда, устроители Игр (скорее в идеологических, нежели коммерческих целях) запретили компании наносить на форму лейбл фирмы. Вместо традиционных трех полосок на лампасах ограничились одной красной. Впрочем, судя по фотографиям с соревнований, полоски зашили далеко не на всех экземплярах формы. В оформлении кроссовок был достигнут компромисс: по бокам три полоски сохранились, но напоминали букву «М», подчеркивая, что Олимпиада проходит в Москве291.

Помимо экономических факторов, успешность продвижения западных фирм на советском рынке зависела от соображений политико-идеологического характера. К примеру, товары и услуги американских компаний The Coca-Cola Co., PepsiCo Inc. и McDonald’s Corporation ассоциировались с несоветским образом жизни. Но так как Игры проводились в летнее время, в повестке дня встал вопрос обеспечения их участников и гостей прохладительными напитками. Во второй половине 1970‐х годов в Новороссийске и Евпатории по лицензии PepsiCo Inc. уже производился безалкогольный напиток «Пепси-кола», тогда как продукция The Coca-Cola Co. – официального спонсора Олимпийских игр с 1928 г. – никогда не была представлена на советском рынке. Поскольку «Пепси-кола» предложила менее выгодные условия, было решено провести дополнительные переговоры с обеими фирмами. В силу этого заключенный спонсорский контракт предусматривал в 1978–1979 гг. бесплатное предоставление советской стороне значительного количества готовой продукции (напитков «Кока-кола» и «Фанта»), концентрата для производства напитков и специализированного торгового оборудования. Несмотря на то что PepsiCo Inc. имела эксклюзивный контракт с Минвнешторгом СССР по распространению своей продукции в Советском Союзе, Оргкомитет «Олимпиада‐80» нашел юридическую лазейку для сотрудничества и с The Coca-Cola Co. Напитки этой компании во время Олимпиады‐80 распространялись только на территории олимпийских спортивных объектов, имевших на время проведения Игр, согласно международному законодательству, экстерриториальный статус под эгидой МОК, т.е. временно формально не являвшихся территорией Советского Союза. Одновременно спонсорский контракт был заключен с PepsiCo Inc., получившей разрешение на открытие торговых точек в Москве и остальных городах олимпийской программы, а также на автомобильных трассах, по которым следовали иностранные автотуристы292. Металлические торговые ларьки с крупным логотипом PEPSI, продублированным также на русский язык («ПЕПСИ-КОЛА»), пользовались большим вниманием западных фотокорреспондентов как своеобразный символ проникновения известной транснациональной компании сквозь «железный занавес»293. По сведениям Главмосолимпиады, только на олимпийских объектах столицы было установлено 75 импортных брендированных киосков по продаже напитка «Пепси-кола»294. Тем не менее общая сумма доходов от сотрудничества с PepsiCo Inc. составила всего 2,5 млн долл., тогда как сотрудничество с The Coca-Cola Co. принесло свыше 16 млн долл.295