Социальные стереотипы в информационно-новостном управлении общественным мнением на примере телевизионных СМИ
Просто включая или выключая те или иные эмоции, можно в нужный момент воздействовать на общественное мнение самой различной информацией – как на матрицу фотокамеры светом, просеянным через многообразные съемные фильтры. Так и стереотип, подобно светофильтру фотокамеры, ставится между сообщением и реципиентом, чтобы отсеять второстепенные детали и многократно усилить воздействие на общественное мнение ключевой информации.
Так, например, при слове гастарбайтер каждый москвич сразу представляет маргинального вида нелегального мигранта из Средней Азии, плохо говорящего по-русски, живущего в антисанитарных условиях и готового выполнять грязную малооплачиваемую работу. Сознанию реципиента здесь уже не нужны дополнительные сведения, поскольку остальную картину за него мгновенно дорисует стереотип. При этом уже мало кто обращает внимание, что в Москве работают и другие выходцы из Средней Азии – вполне обеспеченные люди, имеющие доходный бизнес, шикарные квартиры и дорогие машины. Или что на стройках можно увидеть не только таджиков или узбеков, но и русских, украинцев, молдаван и др. Но, поскольку стереотип гастарбайтера уже устоялся и получил широкое распространение, эти факты никак не влияют на наше восприятие этой социальной группы, а заведомая ложность такого представления вполне устраивает и коммуникатора, и реципиента. Первый экономит усилия и время при распространении информации, второй – умственную энергию при ее получении и декодировании в своем сознании.
Таким образом, эксплуатируя социальные стереотипы, масс-медиа одновременно укрепляют и подпитывают их. Поэтому можно предположить, что с развитием СМК зависимость технологии производства новостей от уровня насыщенности массового сознания стереотипами только усилится. Ведь в условиях нарастающего дефицита эфирного времени и печатных площадей, журналистам становится все выгоднее поддерживать в массовом сознании готовые образцы восприятия и фильтрации сведений, которые позволяли бы человеку быстро и точно воспроизводить в сознании наиболее характерные черты персонажей и явлений окружающей действительности.
* * *На современном этапе развития средств массовой коммуникации одной из основных функцией медиа (наряду с информационной) становится воздействующая. Это связано с проявлением принципиально новых характеристик медийной среды в постиндустриальном обществе, которые в совокупности приводят к снижению эффективности управления и социального контроля традиционными методами государственного подавления и принуждения, но явно свидетельствуют о необходимости смещения механизмов социального регулирования в сферу информационного взаимодействия.
В этой связи действенным инструментом в руках коммуникатора могут стать широко распространенные в обществе социальные стереотипы, в большей степени ориентированные не на ретрансляцию смысла, а на передачу эмоций и стимулов, служащих для большинства людей вполне достаточным обоснованием для принятия решений. Вместе с тем, во многом спонтанная и порой иррациональная природа социального стереотипа требует существенной теоретической проработки возможностей и методов его применения в процессе воздействия на общественное мнение.
Также для дальнейшего изучения проблемы информационно-новостного управления общественным мнением представляется функционально значимым разграничить следующим образом понятия массового сознания и общественного мнения в соответствии с задачами данного исследования.
Массовое сознание – широкая совокупность идей, настроений, чувств, мнений, фантазий и стереотипов, сложившихся в результате общения людей на базе совместных интересов и потому представляющих наиболее благоприятную для индивида среду протекания коммуникативных процессов, направленных на регулирование общественным мнением.
Общественное мнение – оценочное суждение группы лиц по поводу актуальных общественных проблем или конкретных событий, которому одновременно присущи следующие характеристики: а) опора на неквалифицированное большинство; б) ярко выраженная профессиональная некомпетентность; в) подвижность, обусловленная высокой податливостью к изменениям; г) скрытое или явное эмоционально-оценочное отношение к объекту; д) сильная зависимость от стереотипных представлений.
§ 1.2. Мягкая пропаганда как коммуникационная модель информационно-новостного управления общественным мнением
Если исходить из выдвинутого ранее положения, что в информационном обществе работа подавляющей части СМИ строится на принципах не только информирования аудитории, но и влияния на массовое сознание, закономерно изменяется по сравнению с предшествующими эпохами и сама сущность воздействия на общественное мнение. До недавнего времени к ней можно было условно отнести такие модели коммуникации как пропаганда, брейнуошинг, суггестию[115] и т. д.
Сегодня очевидно, что перенасыщенность окружающей среды источниками информации и развитие институтов защиты прав человека (прежде всего, на Западе), делают многие прежние модели малоэффективными. Поэтому для нахождения способа коммуникации, наиболее оправданного с точки зрения информационно-новостного регулирования общественным мнением сегодня, целесообразно сформулировать критерии оценки на основании наиболее существенных особенностей нынешнего этапа развития СМК.
Уровень информационного шума в современных медиа делает любую сложную тему или многосоставную новость сложной для восприятия реципиентами. В связи с этим отличительной особенностью современных информационных потоков становится все большая фрагментарность – раздробленность информационных сообщений на короткие односложные блоки. «Фрагментация информационных сообщений, стремление подать их как поток разнородных сведений лишают аудиторию – телезрителей, радиослушателей, читателей – возможности воспринять картину мира в целом»[116], что делает их восприятие во многом некритичным.
Потому оценочные и мотивирующие посылы, чтобы пробиться к наиболее активной части своей целевой аудитории, должны иметь вид обрывочных сообщений с ярко выраженной эмоциональной окраской, заложенной в подтексте, а не в тексте, сообщения. «Фрагментация при подаче информации усиливается в связи с требованием потребительской экономики заполнять все время передач по всем каналам распространения информации коммерческими сообщениями… Полное безразличие, с которым реклама относится к любым политическим или социальным событиям, врываясь в передачи независимо от того, о чем идем речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего не значащих происшествий»[117].
Полностью отказаться от контакта со СМИ в пользу других каналов коммуникации (например, межличностных) человек не может, поскольку только масс-медиа в высшей степени эффективно обслуживают его информационные запросы. Таким образом, не будет преувеличением назвать медийный канал воздействия на общественное мнение основным.
Что касается содержания и формы подачи информационно-новостного материала, то здесь нужно учитывать информационную подготовку и аналитическую зрелость современного зрителя, читателя или слушателя. За период становления медийной культуры (и в особенности за последние десятилетия бурного развития телевидения и электронных СМК) современная аудитория привыкла иметь выбор в источниках информации и уже способна более или менее квалифицированно отличить нейтральный факт от политически ангажированного. По крайней мере, в тех масштабах, в которых это может потребоваться для ухода из-под воздействия манипулятора.
Очевидно, что отношение к классической пропаганде или, например, брейнуошингу как к технологиям социального регулирования у обывателей становится отрицательным. Поэтому современное воздействие на аудиторию должно быть незаметным для потребителя и внешне соответствовать критериям тех разновидностей медиа, которым сегодня доверяют (например, качественной журналистике), и что особенно важно – оставлять у реципиента иллюзию полной самостоятельности: от выбора источника до выражения собственного мнения по актуальным вопросам.
Таким образом, на сегодняшний день наиболее принципиальными из критериев эффективности той или иной модели коммуникации, в целях регулирования общественным мнением по тому или иному вопросу, следует считать:
Наличие в качестве коммуникатора (субъекта информационного воздействия) средства массовой информации;
Свобода реципиента в выборе источника информации;
Некритическое восприятие информации реципиентом.
Круг коммуникативных моделей, пригодных для анализа, очерчивается достаточно четко – это наиболее известные на сегодняшний день информационно-манипулятивные теории и совокупности практических приемов: двухступенчатая модель коммуникации, спираль молчания, риторика, пропаганда, брейнуошинг, связи с общественностью, суггестия, нейролингвистическое программирование и мягкая пропаганда.
Двухступенчатая модель коммуникации, теоретически разработанная американским социологом П. Лазарсфельдом и эмпирически верифицированная его последователями, базируется на положениях о минимальной роли масс-медиа в воздействии на общественное мнение. П. Лазарсфельд считал, что аудиторию убеждают не СМИ как таковые, а лидеры мнений. В этой связи коммуникацию нужно выстраивать в две ступени – первоначальная передача информации лидерам мнений с целью последующей трансляции их влияния на аудиторию.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Примечания
1
Адорно Т. Исследование авторитарной личности. М.: 2001.
2
Лазарсфельд П. Измерение в социологии // Американская социология: перспективы, проблемы, методы. М.: 1972. Его же. Методологические проблемы социологии // Социология сегодня: проблемы и перспективы. M.: 1965. Его же. Латентно-структурный анализ и теория тестов // Математические методы в социальных науках. М.: «Прогресс», 1973.
3
Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: открытие спирали молчания. М.: 1996.
4
Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика Просвещения. М.: 1997.
5
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: «Прайм-Еврознак»; М.: Издательский дом «Нева», «Олма-Пресс», 2002.
6
Хабермас Ю. Моральное знание и коммуникативное действие. СПб.: «Наука», 2006.
7
Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: Мысль, 1980.
8
Леви-Строс К. Структурная антропология. М.: 1985.
9
Фромм Э. Психоанализ и этика. М.: «Республика», 1993. Его же. Революция надежды: избавление от иллюзий. М.: «Айрис-пресс», 2005. Его же. Кризис психоанализа. Дзэн-буддизм и психоанализ. М: «Айрис-пресс», 2004. И т. д.
10
Юнг К.Г. Архетип и символ. М.: 1991.
11
Дридзе Т.М. Две новые парадигмы социального познания и социальной практики // Россия: трансформирующееся общество / под ред. В.А. Ядова. М.: 2001.
12
Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект-Пресс, 1997.
13
Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Зарубежная социальная психология ХХ столетия. М.: МГУ, 2001.
14
Грушин Б.А. Четыре жизни России в зеркале опросов общественного мнения / в 4-х книгах. М.: Прогресс-Традиция, 2006. Грушин Б.А. Массовое сознание. М.: Политиздат, 1986. И т. д.
15
Доценко В.Л. Психология манипуляции. М.: 1996.
16
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., «Рефл-бук», Киев, «Ваклер», 2006. Его же. Символы в политической рекламе. Киев: 1997. Его же. Теория и практика коммуникации. М.: 1998. Его же. Элементы теории коммуникации. – Ровно: 1999.
17
Попов В.Д. Информация: как открывается ящик Пандоры. Информация в системе управления. М.: Издательство РАГС, 2009.
18
Петренко В.Ф. Основы психосемантики. М.: «Питер», 2005.
19
Мельник Г.С. Формирование стереотипов в процессе массовой коммуникации. – http://psyfactor.org
20
Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. М.: 1996.
21
Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики, 2002.
22
Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и как социальный институт. СПб.: 1995.
23
Барт Р. Мифологии. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2000. Его же. Общество, воображение, реклама // Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2004.
24
Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический проект, 2007. Его же. Символический обмен и смерть. М.: Издательство «КДУ», 2006. Его же. В тени молчаливого большинства, или конец социального. Екатеринбург, Издательство Уральского университета, 2000.
25
Бурдье П. Общественное мнение не существует // Социальное пространство: поля и практики. СПб.: «Алетейя», 2007.
26
Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М.: 1989.
27
Луман Н. Реальность масс-медиа. М.: Праксис, 2005. Его же. Социальные системы. СПб.: «Наука», 2007.
28
Маклюэн М. Понимание медиа. М.: «Гиперборея», «Кучково поле», 2006.
29
Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб.: «Наука», 2006. Его же. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб.: «Наука», 2006. Его же. Философский дискурс о модерне. М.: «Весь мир», 2003.
30
Манхейм К. Диагноз нашего времени. М.: «Юрист», 1994.
31
Маркузе Г. Одномерный человек: исследование идеологии развитого индустриального общества. М.: Издательство «ACT», 2002.
32
Cohen A. Future Directions in Television News Research. // American Behavioral Scientist. 1989. Vol. 33, р. 135–268.
33
McCombs M.E. & Shaw D.L. The agenda setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36, 1972, р. 176–187.
34
Iyengar S. & Kinder D.R. News that matters. University of Chicago Press. 1987.
35
Zaller J. The Myth About Massive Effect of Media Revived? New Support of Discredited Idea. In Mutz D.C. Sniderman P.M. & Brody R.A. Political persuasion and attitudes change. The University of Michigan Press, 1996.
36
Patterson T.E. & MacClure R.D. The Unseeing Eye. The Myth of Television Power in National Politics. N.Y.: G.P. Purnams’ Sons, 1976.
37
Песков А.Е. Общественное мнение как социально-политический феномен. Волгоград: 2003.
38
Уледов А.К. Общественное мнение советского общества. М.: 1963.
39
Чугров С.В. Роль СМИ во взаимоотношениях власти и общества // Становление СМИ в России как инструмента демократии / под ред. А. Бабенко, А. Чумикова и др. М.: Международный клуб журналистов, 2002.
40
Овчинников Г.К. Философия социальной инженерии // «Известия МГИУ». М.: Издательство МГИУ, 2008, № 4.
41
Ольшанский Д.В. Основы политической психологии: политические установки и стереотипы. http://society.polbu.ru
42
Черных А.И. Мир современных медиа. М.: Издательский дом «Территория будущего», 2007.
43
Вольвач В. Стереотипы как способ формирования общественного мнения // Общественно-политический и историко-просветительский альманах «Диспут». № 4. Омск: 2001.
44
Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М.: Новая школа, 1996.
45
Беспарточный Б.Д. Общественное мнение как фактор регуляции социального бытия. М.: «Союз», 1998.
46
Буренко В.И. Социальное регулирование политической власти: история идей и современные подходы. М.: 2001.
47
Липпман У. Общественное мнение. М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004.
48
Викентьев И.Л. Принцип доминанты А.А. Ухтомского и коммуникация. http://evartist.narod.ru
49
Артемов В.Л. Правда о неправде. Минск, Издательство «Университетское», 1985. Его же. Против клеветы и домыслов. М.: Издательство политической
литературы, 1987.
50
Кирпичев И.И. Общественное мнение как социальный институт: функции
и управление общественным мнением. http://lib.socio.msu.ru
51
Горшков М.К. Общественное мнение. М.: 1988.
52
Тихонов А.В. Социология управления. М.: ИС РАН, 2009. С. 59–94.
53
Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения
в развитых капиталистических странах. М.: Изд-во МГУ, 1984. С. 82.
54
Жаворонков А.В. Аудитория СМИ и пропаганды: социологический анализ.
М.: Политиздат, 1986, 245 с.
55
Козлов А.В. Методы и направления изучения аудитории средств массовой
информации. Львов, 1999.
56
Фомичева И.Д. Журналистика и социология. М.: МГУ, 1995. С. 136.
57
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб: «Питер», 2000. С. 752.
58
О методологических и методических подходах к разработке индекса уровня жизни см.: Н.Е. Тихонова, Н.М. Давыдова, И.П. Попова. Индекс уровня жизни и модель стратификации российского общества // Социологические исследования. 2004. № 6.
59
Свобода, неравенство, братство: социологический портрет современной России. Под ред. М.К. Горшкова. М.: «Российская газета», 2007. С. 186–187.
60
Тихонов А.В. Социология управления. М.: ИС РАН, 2009. С. 61.
61
Там же.
62
Собственность при этом относится к физической реальности, а власть – к социальной, считает автор.
63
Свобода, неравенство, братство: социологический портрет современной России. Под ред. М.К. Горшкова. М.: «Российская газета», 2007. С. 12.
64
Тихонов А.В. Социология управления. М.: ИС РАН, 2009. С. 303.
65
Лапин Н.И. Общая социология. М.: 2006.
66
Черных А.И. Социология массовых коммуникаций. М.: ГУ ВШЭ, 2008. С. 79.
67
Шариков А.В. Российское телевидение и проблема социальной ответственности СМИ. Статья для журнала «Социс». – М., 2005. С. 25. Его же. Парадигмальные трансформации отечественного телевидения // Социологические исследования, 2006. № 10. С. 95–103.
68
Социологические наблюдения (2002/04). – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2005. С. 91.
69
По данным официального сайта Центральной избирательной комиссии РФ. http://www.cikrf.ru
70
Адамьянц Т.З. К диалогической коммуникации: от воздействия к взаимодействию. М.: Институт социологии РАН, 1999. С. 62.
71
Коробейников В.С. Пресса и общественное мнение. М.: «Наука», 1986. С. 8.
72
Гормонов М.К. Общественное мнение: история и современность. М.: Наука, 1988. 256 с.
73
Лямцев В.Н., Тарутин В.А. Общественное мнение и идейно-воспитательная
работа. Киев, «Наукова думка», 1988. С. 226.
74
Уледов А.К. Общественное мнение и пропаганда. М.: Наука, 1980. С. 154.
75
Лавриненко В.Н. Социология. М.: Юнитидана, 2000. С. 287.
76
Елсуков А.Н. История социологии. М.: Высшая школа, 1997. С. 429.
77
Грушин Б.А. Логические принципы исследования массового сознания // Вопросы философии, 1970, № 7–8.
78
Уледов А.К. Общественное мнение советского общества. М.: 1963. С. 24.
79
Грушин Б.А. Мнение о мире и мир мнений. М.: 1967. С. 194.
80
Грушин Б.А. Четыре жизни России в зеркале опросов общественного мнения // Эпоха Брежнева (2). М.: Прогресс-Традиция, 2006. С. 839–840.
81
Советский Энциклопедический Словарь. Под ред. А.М. Прохорова. М.: «Советская энциклопедия», 1985. С. 909.
82
Вичев В. Мораль и социальная психика. М.: 1978. С. 283.
83
Песков А.Е. Общественное мнение как социально-политический феномен. Волгоград: 2003. С. 22.
84
Там же.
85
Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль. Тексты / Под ред. В.Н. Добренькова. М.: 1994.
86
Дюркгейм Э. О разделении общественного труда: метод социологии. М.: 1993. С. 80.
87
Тоффлер Э. Третья волна. М.: АСТ, 2004.
88
Лебон Г. Психология народов и масс. М.: Социум, 2010.
89
Следует, однако, отметить, и наличие другого спектра мнений о том, что формирование повестки дня – процесс хаотичный, и частота упоминания одной проблемы во многом зависит от частоты упоминания другой.
90
Блумер Г. Коллективное поведение. – М.: 1994.
91
Telenews. 23 марта 2007 г.
92
Кирпичёв И.И. Общественное мнение как социальный институт // Функции и управление общественным мнением. http://lib.socio.msu.ru
93
Мунтян М. Политическое сознание и политические идеологии. http://muntjan.viperson.ru
94
Турчинова М.А. Социально-психологические стереотипы восприятия информации при воздействии телевизионных СМИ на аудиторию. М.: 2007. С. 3.
95
Ноэль-Нойман Э. Спираль молчания. М.: 1996. http://www.psyfactor.org
96
Черных А.И. Мир современных медиа. М.: Издательский дом «Территория будущего», 2007. С. 123–124.
97
Милграм С. Эксперимент в социальной психологии. СПб., 2000. С. 35.
98
Краткий психологический словарь. Под общ. ред. А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского. Ростов-на-Дону: «Феникс», 1998. С. 369.
99
Там же. С. 405.
100
Установки, теория // Краткий психологический словарь. М.: Политиздат, 1985. С. 372.
101
Узнадзе Д.Н. Экспериментальные основы психологии установки. Тбилиси: 1974. С. 11.
102
Там же. С. 36.
103
Дюркгейм Э. Социология образования. М.: Интер, 1996. С. 38.
104
Тихонов А.В. Социология управления. М.: ИС РАН, 2009. С. 218.
105
Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности. Под ред. В.А. Ядова. Л.: Наука, 1979. С. 193.