Монстр переговоров. Сборник книг Игоря Рызова об эффективных приемах общения
Ценность = Выгоды – Стоимость
Вот это формула успеха, друзья. И вы можете сами посмотреть, что продать можно только в тот момент, когда ценность для человека плюсовая, и чем она выше, тем проще осуществить продажу. То есть процесс продаж сводится к увеличению ценности, а сделать это не так уж и сложно, основываясь на формуле. Но как повысить ценность? – спросите вы. Ведь либо человек видит выгоды от сотрудничества с вами, либо у товара или услуги низкая стоимость. Почему тогда многие люди покупают дорогие телефоны, дорогие машины? Потому что выгода от владения этой машиной или этим телефоном для них гораздо выше, чем стоимость. Формула позволяет продавать. Покажу на примере.
Когда я только начал заниматься триатлоном и мой тренер отправил меня в магазин спортивной одежды, я был в шоке от цен. Моя первая реакция – там все из золота? Такая же реакция была и при покупке велосипеда. Вы что там все…? Велосипеды от 100 000 рублей. Прошло полгода, и вся моя дешевая одежда полетела в урну, а майка за 7–8 тысяч стала казаться не такой уж дорогой, она того стоит. Видите, как меняется восприятие цены при изменении ценности?
Помимо алкогольной продукции, мы еще занимались международными грузоперевозками. И вот оказались перед выбором – автомобили какого производителя брать? Конечно же, вопрос цены был очень важен, и мы сравнивали примерно равные бренды. На первое место выходил производитель с отличными характеристиками и самой низкой ценой. Но к нам на переговоры приехал представитель одного из самых дорогих брендов и практически моментально показал те выгоды, которые сделали ценность его предложения максимальной. Он проанализировал расход топлива, математически разложив переплату на 3 года владения автомобилем.
Напоминаю, что ценность измеряется, помимо денег, энергией и временем, поэтому обращаться к ней можно как при назначении встреч, так и для того, чтобы оппонент вас выслушал при первом звонке. Вернемся к отношениям мужчины и женщины. Чтобы женщина потратила время и энергию на свидание с мужчиной, она должна видеть и понимать ценность свидания. Не спешите меня ругать – не только материальную или совсем не материальную. Представьте, вы позвали даму в кино, а ей нужно собраться, потратить время и деньги на прическу, для чего ей это? Задумайтесь об этом, когда предлагаете оппоненту назначить встречу с вами. Для чего ему тратить свои деньги, время или энергию? Представьте формулу и сопоставьте выгоды с теми затратами, которые он понесет. Если оппонент не видит ценности, то и встречи не будет. Мне часто приходится выслушивать жалобы продавцов на то, что закупщик не хочет с ними встречаться. Правильно, ценность отрицательна, вот и не хочет. А вы хотите?
Для чего нам нужна эта формула и как она поможет понять оппонента? В первую очередь, чтобы определить, к какому типу относится наш покупатель. Существует два типа покупателей: так называемые знайки и незнайки.
Кто такие знайки? Они точно знают, что хотят, точно знают, где это купить, и им знакомы все характеристики этого товара.
Незнайка – это тот покупатель, который еще до конца не определился, но у него есть какая-то проблема, которую он пока не знает, как решить, или же он своей проблемы пока не ощущает.
Рассмотрим диалог и на примере убедимся, что нельзя со всеми покупателями разговаривать одинаково.
Покупатель:
– Добрый день!
Продавец:
– Добрый день!
Покупатель:
– Я хочу купить телевизор Sony–111.
Продавец:
– Замечательно, скажите, как я могу к вам обращаться?
Покупатель:
– Ольга.
Продавец:
– Ольга, очень приятно, меня зовут Максим. Ольга, вы знаете, у нас достаточно широкий модельный ряд телевизоров, давайте уточним некоторые детали, чтобы вы сделали максимально правильный выбор. Вас какой-то конкретный телевизор интересует или можем рассмотреть что-то еще?
Покупатель:
– Я же сказала, что меня интересует Sony–111. У вас есть такой телевизор?
Продавец:
– Да, у нас есть и этот телевизор, и еще ряд моделей, которые мы могли бы сравнить. Кроме того, я хотел бы вас проинформировать, что у нас до конца месяца действует акция: при покупке одного телевизора вы получаете кофеварку в подарок, но без кофе. Вас могло бы такое предложение заинтересовать?
Покупатель:
– Вы знаете, я уже выбрала телевизор и хочу именно этот телевизор. А он у вас есть в наличии?
Продавец:
– Да, он у нас есть в наличии. Мы также можем дополнительно оформить вам доставку при условии, что вы вносите оплату наличными. Вас интересует доставка или вы планируете забрать телевизор самовывозом?
Покупатель:
– Да, меня интересует доставка. Я не совсем поняла, есть ли у вас этот телевизор и можете ли вы мне его доставить как можно быстрее?
Вы видите, что покупатель стал агрессивным, что часто происходит, когда продавец работает по скрипту, потому что скрипт не учитывает различий между знайками и незнайками. Это типичный диалог знайки. С ним разговаривали, пытаясь нарастить ему выгоду, а знайка точно понимал, что хочет, он уже решил, что ему нужен именно этот телевизор. Для такого покупателя важна стоимость, говорить о выгодах бесполезно. Да, сейчас многие могут сказать: «А сделать попытку?» Можно, но в основном это будет бесполезно. Поэтому лучше строить диалог с подобными покупателем таким образом:
Покупатель:
– Добрый день!
Продавец:
– Добрый день!
Покупатель:
– Я хотела бы купить телевизор Sony–111.
Продавец:
– Он есть у нас в наличии.
Покупатель:
– Хорошо, хочу купить.
Продавец:
– Смотрите, базовая стоимость данного телевизора 30 000 рублей, кроме того, действует акция, и если вы покупаете данный телевизор до конца месяца, то доставку мы осуществим бесплатно в подарок.
Покупатель:
– А какие у вас еще есть условия?
Продавец:
– Скажите, как я могу к вам обращаться?
Покупатель:
– Ольга.
Продавец:
– Ольга, очень приятно.
Вы видите, что продавец очень быстро ответил на вопрос, втянул покупательницу в диалог по поводу дополнительных опций сервиса, потому что транзакционным покупателям нужно говорить о таких вещах. Не стоит затягивать разговор и сразу узнавать имя и просить представиться, можете сделать это немного погодя. Подтолкнуть знайку к покупке можно только «плюшками». Для знаек работает стоимость (время, деньги и энергия), ему выгоды уже известны. Он перерыл весь интернет, провел не одну встречу с вашими конкурентами, ему ничего не надо рассказывать, он все знает. Он ценит скорость, стоимость и «плюшки».
Однако справедливости ради хочу отметить, что есть незнайки, которые считают себя знайками. Дочитав раздел до конца, вы увидите, как определить – знайка ли он на самом деле, или нет.
Если в переговорах со знайками нужно оперировать маркетинговыми «плюшками» и стоимостью, то в случае, если ваш покупатель звонит и говорит: «Я хочу купить телевизор», с ним можно и нужно заниматься усилением выгод. Здесь как раз уместен в той или иной степени первый диалог. Незнайка – это покупатель, который в полном объеме не понимает, что ему нужно, он ощущает какую-то потребность, но пока не знает четко, в чем она заключается. Незнайка даже может не понимать своей физической боли. Например, пациент, у которого болит зуб, четко знает, что ему нужен стоматолог. Другое дело – пациент на профосмотре, у которого ничего не болит, но врач видит признаки кариеса и понимает, что вот-вот заболит.
Смелый вывод – для переговоров со знайками не надо быть крутым продажником, достаточно иметь инструменты маркетинга, и вот тут возможно разговаривать по скрипту и просто знать, что вовремя предложить. Скажу больше – многие компании доверяют знаек компьютерам и роботам, получается быстро-дешево. Зачем тратить дорогостоящий переговорный ресурс? Удешевите процесс продажи, и у вас появится то, чем завлечь знайку. А вот с незнайками надо уметь вести переговоры, и вот тут ваш профессионализм раскрывается в полном объеме. Не рекомендую доверять одному и тому же человеку и знаек, и незнаек. Почему? Ответ прост: рыба ищет, где глубже, а человек – где проще. Проще со знайками. Дальше думайте сами.
Используя формулу Ценность = Выгоды – Стоимость, вы гарантированно будете продвигать переговоры вперед, а различая, кто перед вами – знайка или незнайка, – освоите науку, какой частью формулы оперировать. Получается, что для знайки важны выгоды, для незнайки – стоимость.
Чуть не забыл, что ранее обещал улучшить и усилить формулу. Держу слово.
В книге «Переговоры с монстрами» я рассматриваю два вида мотивов, движущих людьми. Первый вид – мотив чемпиона, или мотив медали, который нам известен по тренингам и книгам как мотив выгод. В основном все продавцы на встрече с потенциальным покупателем начинают обрисовывать ему выгоды, красочно их расписывая и двигая его с помощью мотивации к достижению. Однако так было долгие годы, пока Дэниел Канеман[7], нобелевский лауреат, не вывел важнейший закон, что 70% решений в переговорах принимается не из желания приобрести, а из страха потерять. То есть включается не только мотив «медальки», но и мотив «овчарки сзади». Проще объяснять подобные различия на примере спорта. Я занимаюсь триатлоном, участвую в гонках Ironman – это сложный вид спорта, где участникам необходимо проплыть, проехать на велосипеде и пробежать суммарно 226 км. Так вот нас, спортсменов-любителей, мотивируют, конечно, и медальки с майками «финишер», и уважение друзей и родных, а также есть и другие мотивы – у каждого свои, но все они происходят от выгод. Однако, когда уже не можешь бежать, плыть или ехать, ты быстро забываешь о медальке, а говоришь себе: «Послушай, мне 42 года, зачем мне так мучиться, я что – олимпийский чемпион?», и если в этот момент нет овчарки, то есть спортсмен не чувствует никаких негативных последствий, он сойдет с дистанции. Только овчарка сзади придает сил и открывает дыхание. Поэтому часто мы ездим с друзьями, командами, родственниками. Друзья, задумайтесь, 70% решений – из страха потери. Это вообще никак не вяжется с тем, чему нас учили ранее, но продажи не стоят на месте, и мы с вами, как профессионалы, тоже должны наращивать скорость. Поэтому в формулу успеха добавим овчарку:
Ценность = Выгоды от владения / Угрозы от невладения – Стоимость
Только не спешите пока бежать и угрожать покупателю. Когда будем рассматривать гибкость, я обязательно покажу, как пользоваться овчаркой. А пока забавный случай.
Приехал ко мне на дачу давнишний знакомый и возмущенно стал рассказывать:
– Пошел я к стоматологу на профгигиену (чистку зубов), и представляешь, он мне начал втюхивать, что надо вырвать зуб мудрости. Мол, там кариес и бла-бла-бла. Уже и врачи начали продавать. Ну не болит у меня зуб, зачем рвать то, что здорово?
Я помолчал и произнес:
– Вадик, а если заболит в командировке?
Гробовое молчание, Вадим отложил недоеденный кусок мяса и говорит:
– Ты зачем мне это сказал?
Ошибка стоматолога в том, что он пытался незнайке продать выгоду, а надо было угрозу. Но об этом дальше.
Я обещал рассказать про незнаек, маскирующихся под знаек. Моя супруга покупала себе ноутбук и, будучи дилетантом в технике, прочитала отзывы в интернете и выбрала модель. Но при первом же обращении в магазин ее разоблачили и перевели в незнайки.
– Добрый день. Есть у вас ноутбук А?
– Конечно, есть.
– Сколько стоит?
– 30 000. А на основании каких характеристик сделали выбор?
– Скорость и вес.
– А вы знаете, что у этой модели не совсем быстрая видеокарта?
– Нет. Расскажите, а на что это влияет?
Собственно, с помощью овчарки, точнее вопроса, который активирует овчарку, вы сможете распознать истинного знайку.
Важно! Главное помнить: знайка – стоимость, незнайка – угроза или выгода.
Глава 5
Посмотри на себя со стороны
Равенство неравных = неравенство
ГегельКазалось бы, ну что сложного в понимании оппонента? Однако, надеюсь, вы сейчас четко осознаете важность этой компетенции, особенно в современном мире. Для того чтобы глубже понимать нашего оппонента, нужно понимать его отношение к нам, а точнее, выстроить новую стратегию продаж в мире покупок, который быстро меняется. XXI век многое изменил в отношении продаж. Покупатели стали более понятливыми, более осведомленными, у нас есть интернет, доступ к информации, поэтому продавать становится и сложнее, и проще.
Когда мы говорим о понимании нашего покупателя, нужно иметь в виду не столько наше отношение к нему, а то, как он видит нас. Поясню, что я имею в виду. Тем, кто занимается оптовыми продажами, то есть продажами в сфере b2b, хорошо знаком ABC-анализ. ABC-анализ – это тот анализ, который делит покупателей на определенные категории: категорию А, категорию В, категорию С. Он довольно неплохой, но ничего не говорит ни о той стратегии, которую мы должны избрать, ни о том, как мы видим своих покупателей или хотим их видеть. Допустим, есть мега-концерн, который мы относим к категории А, с ним мы хотим работать, потенциально он принесет нам больше денег. Но ведь дело не в анализе, а в переговорах. Мы-то его поместили в категорию А, а вот в какую категорию поместил он нас? Вот это для переговоров гораздо важнее. Поэтому в данной главе мы посмотрим на себя со стороны. Может быть, это будет и не очень приятно.
Несмотря на то, что я начал с сектора b2b, то, о чем пойдет речь, важно для любых продаж, в любом секторе. Отмечу еще одну архаичность – деление продаж по секторам b2b, b2c, fmcg и т. д. В современном мире все продажи – h2h, человек – человек. Что такое компания? Это люди, которые имеют потребности и работают в организации, удовлетворяя как ее потребности, так и свои личные. И нечего это стыдливо не замечать. Об этом поговорим далее.
Рисунок 3
Как же определить отношение покупателя к себе? За основу отношения покупателя к продавцу возьмем матрицу, разработанную компанией Wallmart (это мировой бренд, крупнейшая в мире сеть супермаркетов), по которой компания строит взаимоотношения с поставщиками. Откуда взялась матрица? У Wallmart была определенная проблема, связанная с тем, что закупщики проводили огромное количество переговоров с поставщиками, и не все эти переговоры были результативными. Что сделал Wallmart? Разделил всех поставщиков на четыре категории по двум векторам, которые вы видите на рисунке. Первый вектор – стратегическая важность товара и услуги для этого потенциала и второй вектор – возможность заменить продавца.
В результате они получили четыре типа продавцов, с которыми закупщик по-разному ведет переговоры. Значит, мы должны знать его стратегию, чтобы подстроиться под него. Давайте рассмотрим каждую из стратегий и срастим стратегии ведения переговоров с той формулой, которую вы получили на прошлом занятии:
Ценность = Выгода (Угрозы) – Стоимость
Итак, первый тип поведения с продавцами – Супермаркет. Ваши товары или услуги неважны покупателю, и вас очень легко заменить. Как правило, переговоры закупщик – продавец (супермаркет) проходят по нижеприведенному сценарию.
Менеджер по продажам:
– Здравствуйте, меня зовут Лола. Я хотела бы предложить вам конфеты нашего производства.
Закупщик:
– Лола, с чего вы взяли, что они меня заинтересуют?
Менеджер по продажам:
– Вы знаете, в других магазинах хорошо продаются, мы решили, что у вас тоже будут…
Закупщик:
– У меня таких конфет десяток на каждой полке завались.
Менеджер по продажам:
– Я понимаю, но мы делаем конфеты из самых лучших качественных продуктов, смотрите, здесь нет ни пальмового масла…
Закупщик:
– Вы прошли через мой магазин? Вы видели, на двух первых полках самые лучшие конфеты стоят, их никто не берет.
Менеджер по продажам:
– Я б не сказала, что они самые лучшие. Самые лучшие – наши.
Закупщик:
– С чего вы взяли, что ваши лучше?
Менеджер по продажам:
– Я уверена, что наши – самые лучшие. Если бы было не так, то я работала бы тогда в другом магазине, на другом производстве.
Закупщик:
– Лола, знаете, сколько человек приходит и говорит то же самое?
Менеджер по продажам:
– Я понимаю, но тем не менее наш продут – самый лучший.
Закупщик:
– С чего вы взяли, что ваш продукт самый лучший? Давайте прекратим этот бессмысленный разговор, оставьте ваше предложение, я поручу менеджерам его посмотреть.
Менеджер по продажам:
– Хорошо, спасибо и на этом.
Думаю, что если вы скажете себе правду, то каждый из нас немного Лола.
Продавец-супермаркет тратит уйму времени и сил на то, чтобы пробить стенку, пытается побороть возражения, читает умные и не очень книги, слушает тренинг, как преодолеть возражение, а все напрасно. Ну почему так? Да вам в открытую закупщик сказал: «У меня полно таких предложений, у меня пачка подобной макулатуры». Если на вас смотрят как на супермаркет, это значит, что ваши товары фактически для него ничто, просто товары на полке, которых миллионы. Представьте, вы пришли покупать спички, как вы ориентируетесь в магазине, как вы их покупаете? Либо берем первое, что попалось, либо то, что дешевле. И это относится ко всему. Вот, например, я по образованию математик. Моя группа в университете состояла из 28 человек, и среди 27 парней была всего лишь одна девушка. Она на нас смотрела как на супермаркет. Мы для нее представляли огромный выбор. Лезть к покупателю и показывать ему выгоды – бессмысленная трата дорогостоящего переговорного ресурса. Да, дорогой читатель, ваше время, время квалифицированного переговорщика, стоит дорого.
Напоминаю, наша цель – научиться правильно управлять формулой Ценность = Выгода (Угрозы) – Стоимость. Сейчас буду говорить вещи, которые на первый взгляд вам покажутся удорожанием продаж, но на самом деле это удешевление. Как правило, по какой-то неведомой для меня причине руководители пытаются в эту категорию, если на вас смотрят как на супермаркет, направить самых лучших своих менеджеров по продажам, которые умеют формировать выгоду. На самом деле мне известна эта причина, и она заключается в том, что до сих пор большинство пользуется устаревшими технологиями и пытается хлестать уже мертвую лошадь, заставляя ее бежать. Как я уже писал, направлять на переговоры к оппоненту, который в вас видит продавца-супермаркет, хорошего менеджера как минимум дорого, максимум – бессмысленно.
Как вам вести переговоры с покупателем, который поместил вас в категорию супермаркет? Задействовать вторую часть формулы – стоимость (маркетинг). Напоминаю, стоимость – не только деньги, но время и энергия. Потому что, как вы видели, закупщику просто безразличны ваши выгоды. Рассмотрим диалог.
Менеджер по продажам:
– Добрый день, Эдуард! Вам удалось ознакомиться с нашим предложением?
Закупщик:
– Здравствуйте! Да, я посмотрел.
Менеджер по продажам:
– Ну что вы скажете, вам понравилось?
Закупщик:
– У меня много таких.
Менеджер по продажам:
– Безусловно, сейчас выбор огромен, конкуренция высокая. Что вы скажете, если мы на старте продаж сделаем вам выгодное маркетинговое предложение, которое обеспечит хороший поток клиентов в ваш магазин?
Закупщик:
– Расскажите поподробнее.
Поставьте себя на место закупщика. Сколько предложений вы получаете? Сколько людей приходят к вам и говорят, что у них лучшие фломастеры, что они «не тот Китай», что у них все самое лучшее. Но закупщики в Гуанчжоу в Китае были сами много раз, знают все технические характеристики. Покупатель уже перерыл интернет и понимает, что почем. У него есть выбор. И убеждать его в том, что вы лучше конкурента, – глупость. Они все знают, им не надо рассказывать, что у вас лучше, быстрее, качественнее. Если вы хотите пробиться на этой стадии, если вас легко заменить и этому покупателю вы еще неважны, то вы должны алгоритмически сначала попасть к нему, заинтересовать. А зайти можно, только сокращая стоимостные вещи или же управляя маркетингом, потому что маркетинг тоже является стоимостной составляющей. Вот здесь переговорные навыки нужно проявлять именно в этом.
Могу привести множество примеров. Когда я начинал карьеру бизнес-тренера, только выходил на этот рынок, я понимал, что для рынка, который уже существует, я неважен, неуникален, и заменить меня очень просто, поэтому первое время я работал бесплатно. Проводя бесплатные тренинги для студентов в университете «Синергия», я показывал свою необходимость. Потом за очень небольшие деньги работал с организаторами тренингов в регионах. Когда я озвучил Елене Долине, директору компании «Пятый элемент», ставку своего гонорара, которая была меньше в два раза, чем у самого недорогого тренера, она была шокирована, но, посмотрев на мою работу, стала успешно продавать мои тренинги. Школа бизнеса «Синергия», увидев мою бесплатную работу, поставила меня в пул своих спикеров. И уже довольно скоро я стал зарабатывать. Но об этом позже.
Мой партнер в Санкт-Петербурге, Андрей Маркович Карпов, директор компании «Активный Мир», до сих пор вспоминает историю, как я смог его заинтересовать. Я направил ему письмо с предложением рассмотреть меня в качестве спикера. В ответ получил довольно вежливое сообщение со ссылкой на сайт, где представлены требования к тренерам, у которых должны уже быть изданы книги, а возраст – не моложе 40 лет. Мне на тот момент не было и 35. Как потом рассказал Андрей Маркович, он каждый день получал предложения тоннами, но никто не догадался сделать то, что сделал я, – предложить провести тренинг без оплаты и если ему и тем людям, которые будут у меня на тренинге, понравится, то он мне заплатит деньги. Если же нет, я готов ему компенсировать все издержки. И вскоре он тоже поставил меня в линейку супер-именитых спикеров. Риск, да. Ну, так бизнес и продажи – вообще непростой вид спорта.
Таким же образом мы вели переговоры с сетями и с дистрибьюторами. Когда мы продавали вино, занимались поставкой вин в сети, мы прекрасно понимали, что на этапе вхождения в сеть мы никому не нужны. Нас заменить очень просто, мы неуникальны, и все наши разговоры о том, что наши вина выращены на лучших плантациях и что они отличного качества, никому не интересны. Что мы делали? На первом этапе работы предоставляли самые лучшие маркетинговые условия. А также гарантии возврата. Вели переговоры не самые крутые переговорщики, просто мы давали максимально хорошие условия, а уже потом… потерпите, пожалуйста, вы скоро увидите, что делать дальше. Но на этом этапе, когда покупатель вас воспринимает как супермаркет, ему ваши выгоды неинтересны. Представьте себя на его месте! А лучше представьте инструкцию закупщиков Wallmart, в которой рекомендуется вообще не вести переговоры с поставщиками, которых просто заменить и которые неважны. Высылайте нам ваше коммерческое предложение, если будет интересно – мы сами направим вам приглашение на переговоры, а вы нам должны еще и цену снизить, потому что мы вас освобождаем от затрат на продавцов. И так поступают многие нынешние покупатели, а значит, на этапе, когда вы не нужны, с вами нет и переговоров. Сильный со слабым переговоры не ведет.
Кстати, закупщик одного крупного банка признался, что больше всего времени отнимают у него именно продавцы-супермаркеты. По его словам, они, как назойливые мухи, приходят и твердят одно и то же, пытаясь его переубедить.
Переходим ко второму квадрату матрицы – Возможность. Почему Возможность? Потому что здесь есть уникальнай товар или услуга, но рынок еще не знает о вашем существовании, то есть хоть вы и уникальны, но на сегодняшний день необходимости в вас нет.
Часто продавцы новинок и уникальных товаров делают ошибку, думая, что если товар уникален, то он рванет на рынке и покупатели встанут в очередь. Но нет. Дело в том, что хоть уникальность и есть, но стратегической важности нет. Поэтому часто переговоры в этом квадрате проходят так:
Михаил:
– Здравствуйте, Игорь! Меня зовут Михаил. Я из частного ателье, и я бы хотел…