Секреты Продажника

С другой стороны, честный продавец должен осторожно относиться к соблазну использовать эту особенность для удержания клиента. Иногда клиенту лучше разорвать отношения. Если эксплуатировать его невозвратные затраты вместо реальной выгоды для него, понимание психологии легко превращается в манипуляцию.

Есть ещё одна систематическая ошибка мышления, тесно связанная с тем, как устроена человеческая память, которая отдельно объясняет многие иррациональные страхи клиентов. Канеман и Тверски назвали её эвристикой доступности - склонностью оценивать частоту или вероятность события не по объективной статистике, а по тому, насколько легко примеры этого события всплывают в памяти.

После громкой новости об авиакатастрофе многие люди на время начинают заметно сильнее бояться полёта. Объективная статистика безопасности за это время не меняется. Яркий пример просто легче извлекается из памяти, и мозг ошибочно принимает эту лёгкость за признак реальной частоты события. Похожим образом человек, слышавший от знакомого историю об одном неудачном опыте с определённым видом услуг, может годами избегать этой категории услуг вообще, хотя статистически один неудачный случай ничего не говорит о реальной вероятности повторения проблемы.

Для продавца это открытие означает, что многие возражения и сомнения клиентов рождаются не из реальной, взвешенной оценки рисков, а из яркости и доступности в памяти отдельных, необязательно репрезентативных случаев. Работа с таким возражением через сухую статистику («такие случаи происходят крайне редко») часто оказывается менее убедительной. Эффективнее создать новый яркий пример, который со временем вытеснит пугающий образ. Живой рассказ о довольном клиенте в похожей ситуации или реальная демонстрация надёжности продукта успокаивают сильнее любой точной справки.

Завершим эту главу искажением мышления, которое касается не столько клиента, сколько самого продавца, - тем более коварным, что оно растёт вместе с профессионализмом, а не убывает.

В одном показательном эксперименте участников делили на две роли: одни отстукивали пальцами по столу ритм хорошо известной мелодии, а другие пытались угадать её по одному лишь ритму, без слов и мотива. Отстукивающие перед началом эксперимента предсказывали, что слушатели угадают мелодию примерно в половине случаев, - ведь ритм казался им самим настолько узнаваемым, что мелодия буквально звучала у них в голове при простукивании. В реальности слушатели угадывали мелодию лишь в считаных процентах случаев из ста: отстукивающий, зная мелодию заранее, физически не мог представить, каково это - слышать один только сухой, лишённый мелодии ритм, ничего заранее не зная о песне.

Психологи назвали это проклятием знания. Человеку, который уже владеет информацией, трудно представить, каково её не знать. Он переоценивает, насколько понятны собеседнику вещи, которые для него самого стали очевидными и превратились в фоновый шум. Именно поэтому опытные, глубоко разбирающиеся в своём продукте специалисты нередко объясняют его хуже, чем новички, недавно освоившие азы, - новичок ещё помнит, что было непонятно ему самому совсем недавно, а эксперт этот этап уже давно и прочно забыл.

Для продавца отсюда следует практический вывод, который требует постоянной сознательной работы. Чем глубже собственная экспертиза, тем намеренно проще нужно объяснять. Дело не в том, что клиент менее умён, а в том, что он не проходил тот же путь накопления знаний, который для продавца давно стал незаметным.

Есть родственное проклятию знания, но всё же самостоятельное искажение, которое касается уже не столько объяснения другим, сколько того, насколько хорошо человек в принципе понимает вещи, которыми пользуется каждый день. Психологи Ребекка Розенблит и Фрэнк Кейл провели показательный эксперимент, попросив участников оценить, насколько хорошо они понимают устройство обычных повседневных предметов - велосипеда, застёжки-молнии, унитаза со сливным бачком.

Большинство участников были вполне уверены в собственном понимании - до тех пор, пока их не просили подробно, шаг за шагом объяснить письменно, как именно устроен и работает этот предмет. После такой попытки объяснения уверенность резко падала: оказывалось, что в голове хранилось лишь общее, поверхностное представление, а вовсе не детальное понимание механизма.

Психологи назвали это иллюзией глубины объяснения - устойчивой склонностью переоценивать собственное понимание вещей, пока это понимание не подвергается проверке через необходимость подробно его изложить. Эта иллюзия касается не только устройства предметов, но и политических и социальных взглядов. Люди, уверенно поддерживающие ту или иную позицию, нередко резко теряют уверенность, если попросить их подробно объяснить механизм предлагаемой меры. Простое заявление своего отношения к ней этого не требует.

Для продавца это открытие в первую очередь работает как предупреждение в собственный адрес. Уверенность в понимании продукта или отрасли стоит время от времени проверять: попробуйте письменно и шаг за шагом объяснить, как работает продукт. Не полагайтесь на смутное чувство «я и так это прекрасно знаю». Разрыв между кажущимся и реальным пониманием обнаруживается именно в такой проверке, а не в комфортной уверенности, которая сама по себе ничего не гарантирует.

Психолог Эллен Лангер, чей эксперимент со словом «потому что» уже упоминался, провела ещё одно любопытное исследование, показывающее, насколько сильно людям важно ощущение личного участия в исходе события, даже когда объективно это участие никак не влияет на результат. Участникам эксперимента предлагали либо самим бросить игральный кубик, либо доверить бросок кому-то другому, а затем спрашивали, сколько денег они готовы поставить на свой прогноз. Люди, бросавшие кубик собственной рукой, стабильно называли более высокие ставки, чем те, за кого бросок совершал другой человек, - хотя объективная, чисто случайная вероятность выигрыша была совершенно одинаковой в обоих случаях.

Лангер назвала это явление иллюзией контроля: людям свойственно неосознанно приписывать себе больше влияния на исход событий, чем они реально имеют, особенно в ситуациях, где присутствует хотя бы видимость личного участия или выбора. Это открытие тесно связано с эффектом собственного труда, о котором шла речь в предыдущей главе применительно к мебели, собранной своими руками, но касается не столько ценности результата, сколько субъективной уверенности в правильности собственного выбора.

Для продавца отсюда следует практический вывод. Клиент, которому дали самостоятельно выбрать один из нескольких вариантов, даже если разница невелика, значительно увереннее в итоговом решении. Клиент, которому просто вручили один вариант, пусть и объективно лучший, такой уверенности не получает. Ощущение личного участия в решении, даже скромного и символического, стоит сознательно встраивать в процесс продажи. Предложите клиенту реальный, пусть небольшой выбор там, где это уместно. Не стоит полностью брать решение на себя, даже из благих побуждений облегчить клиенту задачу.

Есть ещё одна закономерность мышления, которая объясняет, почему одни и те же утверждения, услышанные многократно, со временем начинают восприниматься как более достоверные - вне всякой зависимости от того, была ли предъявлена хоть одна новая, содержательная причина им верить. Психологи Линн Хашер, Дэвид Голдштейн и Томас Топпино показали в своих экспериментах, что простое повторное предъявление одного и того же утверждения, безо всяких новых аргументов в его пользу, стабильно повышает субъективную оценку его правдивости слушателем.

Механизм этого явления, которое называют иллюзией правды, связан с экономией мыслительных усилий. Мозг использует лёгкость обработки утверждения, то есть беглость восприятия, как удобный, но побочный сигнал достоверности. Знакомая информация действительно обрабатывается легче незнакомой. Проблема в том, что лёгкость обработки может быть вызвана простым фактом повторения, а вовсе не реальной истинностью содержания, - и мозг эту разницу, увы, не всегда способен различить.

Для продавца это открытие означает, что ключевые, важные для клиента идеи о ценности продукта редко усваиваются с первого раза настолько же прочно, насколько после нескольких, по-разному сформулированных, но содержательно повторяющихся упоминаний на протяжении разговора или нескольких встреч. Это не призыв к навязчивому повторению одних и тех же фраз - это скорее объяснение, почему терпеливое, ненавязчивое возвращение к главной мысли предложения несколько раз за разговор, каждый раз в новом контексте, работает значительно надёжнее одного, даже самого красноречивого упоминания.

Завершим эту главу ещё одной особенностью мышления, тесно связанной со всем, о чём уже шла речь, - устойчивым предпочтением связной, эмоционально насыщенной истории перед сухим, статистически точным описанием реальности, даже когда история искажает картину сильнее, чем сухие цифры.

Мыслитель и бывший трейдер Нассим Талеб называл это нарративной ошибкой: человеческий разум испытывает почти физическую потребность связывать разрозненные факты в стройную, причинно-следственную историю, даже там, где реальная связь между событиями значительно более случайна и запутанна, чем подсказывает удобное повествование. Поэтому яркий пример одного-единственного случая нередко убеждает сильнее, чем куда более достоверная, но лишённая сюжета статистика по тысяче случаев, - сюжет мозг обрабатывает и запоминает значительно легче, чем абстрактные цифры.

Это открытие связывает воедино несколько тем, разобранных, - от эвристики доступности, склонной переоценивать вероятность ярких, легко запоминающихся событий, до всего, что говорилось о живых примерах и историях как значительно более убедительном инструменте, чем сухая статистика. Продавцу стоит использовать эту особенность честно: оборачивать реальные факты о продукте в связную и запоминающуюся историю. Изолированные цифры и характеристики, какими бы точными они ни были, хуже задерживаются в памяти и хуже убеждают. История, в которую эти цифры органично вплетены, работает лучше.

Психолог Соломон Аш, чей эксперимент с групповым давлением уже упоминался, провёл и другое, менее известное исследование. Оно показало, как порядок, в котором сообщают черты незнакомца, влияет на итоговое впечатление о нём.

Участникам называли один и тот же набор качеств, но в разном порядке: одной группе - «умный, трудолюбивый, импульсивный, критичный, упрямый, завистливый», другой - те же самые слова, но в обратном порядке. Хотя набор качеств был идентичен, участники, услышавшие сначала положительные черты, формировали значительно более благоприятное общее впечатление о человеке, чем те, кто услышал сначала отрицательные, - при том что оба списка содержали ровно одну и ту же информацию.

Аш объяснял это так: первые сведения формируют рамку, через которую интерпретируется всё последующее. Если человек сначала показался умным и трудолюбивым, его упрямство воспринимается как принципиальность. Если сначала показался упрямым и завистливым, та же трудолюбивость кажется одержимостью. Психологи назвали это эффектом первичности применительно к формированию впечатления о человеке - понятие, родственное разобранному эффекту первого впечатления, но касающееся не столько мгновенной, интуитивной оценки, сколько порядка предъявления содержательной, развёрнутой информации.

Для продавца это означает, что порядок, в котором предъявляются факты о предложении - сильные и слабые стороны, преимущества и ограничения, - заметно влияет на итоговое впечатление клиента, даже если сам набор фактов остаётся неизменным. Начинать разговор с сильных сторон предложения и лишь затем, в уже благоприятном контексте, честно упоминать его ограничения - не манипуляция, а разумное применение знания о том, как в принципе формируется целостное впечатление о чём-либо в человеческом сознании.

Завершая эту главу, стоит разобрать искажение, которое Канеман и Тверски продемонстрировали в одном из самых известных своих экспериментов. Участникам давали краткое, живое описание вымышленного человека по имени Стив - застенчивого, аккуратного, любящего порядок и структуру, - а затем спрашивали, кем он, скорее всего, работает: фермером, продавцом, врачом или библиотекарем.

Подавляющее большинство участников уверенно называли библиотекаря, потому что описание прекрасно соответствовало стереотипному образу этой профессии. Но почти никто не учитывал более значимый статистический факт. Фермеров в реальности в разы больше, чем библиотекарей. Поэтому даже застенчивый и любящий порядок человек с гораздо большей вероятностью окажется фермером просто из-за численности этой профессии, как бы хорошо описание ни соответствовало стереотипу.

Психологи назвали это пренебрежением базовой частотой: яркое, конкретное описание отдельного случая систематически перевешивает в сознании куда более скучную, но статистически значимую общую картину, из которой этот случай происходит. Это искажение тесно связано с эвристикой доступности, но фокусируется не на лёгкости припоминания примеров, а на игнорировании общей, фоновой статистики в пользу яркого частного случая.

Для продавца это предупреждение против поспешных суждений о клиенте, основанных на одном ярком впечатлении. То, что собеседник производит впечатление определённого типа людей, не отменяет того, что в общей массе похожих ситуаций вероятен совсем другой сценарий. Держать в уме общую, статистическую картину происходящего наравне с яркими, запоминающимися частностями конкретного разговора - задача, которая требует сознательного усилия, потому что интуиция, как мы убедились, систематически подталкивает в противоположную сторону.

Есть формула, которую Канеман предложил для описания едва ли не самого фундаментального свойства быстрого, интуитивного мышления, лежащего в основе почти всех искажений, - короткая, но ёмкая фраза «что видишь, то и есть». Суть в том, что быстрое мышление строит своё суждение исключительно из той информации, которая доступна ему в данный момент, - не делая паузы, чтобы задуматься, какой важной информации может не хватать, и не спрашивая себя, насколько полна имеющаяся картина.

Эта особенность объясняет, почему уверенность в суждении часто не зависит от полноты информации. Скудная, но непротиворечивая информация нередко порождает большую уверенность, чем богатая и противоречивая. Мозгу проще выстроить гладкую историю из немногих фактов, чем примирить множество противоречивых деталей.

Решение, принятое после десяти минут разговора, может ощущаться так же уверенно, как решение после десяти часов анализа. В обоих случаях мышление сформировало гладкую, непротиворечивую историю из того, что оказалось в поле зрения.

Для продавца это финальное предупреждение ко всей главе. Собственная уверенность в суждении о клиенте - ненадёжный ориентир точности. Она отражает не полноту доступной информации, а внутреннюю связность истории, построенной из немногого, что удалось заметить. Привычка сознательно спрашивать себя «а чего я, возможно, не вижу и не учитываю в этой ситуации?» - простой, но действенный противовес этой особенности мышления, который стоит держать в уме на протяжении всех последующих глав этой книги.

Есть ещё одно искажение, которое полезно знать перед тем, как переходить к разговору о причинах покупки, потому что оно напрямую объясняет одну из самых частых, но редко осознаваемых мотиваций для необязательной, спонтанной траты. Исследователи потребительского поведения описали явление, которое назвали моральным лицензированием. Человек, совершивший что-то добродетельное, экономное или дисциплинированное, чувствует себя вправе отступить от дисциплины. Как будто накопленная добродетель - кредит, который можно частично потратить без вины.

В одном из показательных экспериментов участники вспоминали случай собственного добродетельного поступка. Потом в формально не связанном выборе они значительно охотнее выбирали менее дисциплинированный вариант, чем участники, вспоминавшие нейтральное событие. Само напоминание о собственной добродетели снижало последующую самодисциплину.

Для продавца это означает, что клиент, только что рассказавший о своей экономии или дисциплинированном поведении, психологически готов к необязательной покупке именно сейчас. Он неосознанно чувствует, что «заслужил» небольшое отступление. Уместное и честное напоминание об этом праве, например «вы столько сэкономили в этом квартале, можно позволить себе это», работает не как манипулятивная лесть. Оно отражает уже существующее у клиента ощущение, но только если клиент сам его озвучил, а не если продавец придумал его ради эффекта.

Последнее искажение касается не принятия решений, а их последующей, часто несправедливой оценки. Речь о том, как продавец должен относиться к собственным прошлым решениям, включая ошибочные, чтобы извлекать из них правильные уроки. Психологи называют это ошибкой результата: склонность оценивать качество принятого решения по тому, насколько удачным оказался его итог, а не по тому, насколько разумным и обоснованным это решение было исходя из информации, доступной в момент его принятия.

Хорошее, взвешенное решение, основанное на всей доступной на тот момент информации, вполне может привести к неудачному результату просто в силу непредсказуемых обстоятельств, - и наоборот, поспешное, необоснованное решение иногда случайно приводит к удачному исходу. Ошибка результата заставляет задним числом строго судить хорошее решение, которое обернулось неудачей. Она же незаслуженно хвалит плохое решение, которому просто повезло. Так искажаются именно те уроки, которые продавец пытается извлечь из своего опыта в осознанной практике, о которой пойдёт речь в одной из следующих глав.

Честный разбор прошлых сделок, удачных и неудачных, должен опираться не на итог, а на качество решения в момент его принятия. Была ли собрана вся разумно доступная информация? Учтены ли реальные интересы клиента? Было ли решение обоснованным с точки зрения того, что было известно тогда, а не того, что стало известно потом? Только такой, ориентированный на процесс, а не на случайный исход разбор способен научить чему-либо реально полезному для будущих разговоров.

Есть ещё одно искажение, которое особенно важно держать в уме именно, потому что оно способно исказить восприятие всего, чему она учит. Психолог Эмили Пронин и её коллеги показали, что люди систематически уверены: они понимают других глубже, чем другие понимают их. Это ощущение симметрично у обеих сторон разговора. Каждый участник считает себя более проницательным наблюдателем, чем собеседник.

Механизм иллюзии связан с асимметрией доступа к информации. Человек имеет прямой доступ к собственным мыслям, мотивам и колебаниям, а в других видит лишь внешнее поведение. Отсюда ошибочный вывод, что его самопонимание глубже, чем понимание со стороны. Забывается, что такая же асимметрия действует и в обратную сторону.

Для продавца, только что прочитавшего книгу о том, как считывать людей, это открытие служит отрезвляющим противовесом. Техники наблюдательности не должны превращаться в самоуверенность: клиент не прочитывается насквозь, а его внутреннее состояние остаётся для него самого не менее закрытым, чем для вас. Настоящее мастерство, о котором говорится, - не в ощущении превосходства над собеседником в проницательности, а в скромном, постоянно проверяемом на практике понимании, которое остаётся открытым для собственных ошибок и слепых пятен.

Есть последнее искажение, завершающее разговор об особенностях мышления, - то, которое психолог Барух Фишхофф назвал искажением ретроспективного взгляда, а в обиходе называют эффектом «я так и знал». Суть в том, что, узнав итоговый исход события, человек систематически переоценивает, насколько предсказуемым этот исход казался ему заранее, до того как он в действительности наступил.

В экспериментах Фишхоффа участники заранее оценивали вероятность исходов исторического события. Потом, когда реальный исход становился известен, их просили вспомнить свою первоначальную оценку. Вспоминали её стабильно ближе к реальному исходу, чем она была на самом деле. Память задним числом подгоняла прежнюю уверенность под известный результат.

Для продавца это искажение особенно коварно при разборе прошлых сделок, о котором речь шла выше в связи с ошибкой результата. Узнав, что сделка сорвалась, легко убедить себя: «было же очевидно с самого начала». На деле в момент решения этой очевидности не было.

Подобная ретроспективная иллюзия предсказуемости мешает честному, полезному разбору - она подменяет вдумчивый анализ реальных, доступных на тот момент сигналов удобной, но обманчивой историей о собственной задним числом обретённой прозорливости. Единственная надёжная защита от этого искажения - письменная фиксация собственных прогнозов и оценок до того, как станет известен реальный исход, а не полагание на память, которая, как мы только что убедились, услужливо подгоняет прошлое под настоящее.

Есть и ещё одна особенность мышления, без которой картина этой главы будет неполной, - то, что психолог Пол Словик назвал эмоциональной эвристикой. Человек, оценивая пользу и риск чего-либо, редко взвешивает их независимо друг от друга. Вместо этого он опирается на общее чувство симпатии или неприязни к объекту оценки. Из него он выводит и пользу, и риск, причём в зеркальной пропорции: то, что нравится, кажется одновременно полезнее и безопаснее, а то, что не нравится, - наоборот. Хотя польза и риск определяются совершенно разными факторами.

Словик показал это на примере отношения людей к технологиям. Чем больше человеку в целом нравилась идея технологии, тем ниже он оценивал её риски и тем выше - пользу. Связь с реальными данными о том и другом при этом почти не просматривалась. Для разговора с клиентом это значит следующее. Первое эмоциональное впечатление о продавце или компании, о котором мы говорили в главе о доверии, незаметно окрашивает последующую рациональную оценку выгод и рисков. Окрашивает в одном и том же, взаимоусиливающем направлении.

Клиент, которому продавец с первых минут понравился, склонен одновременно переоценивать выгоды и недооценивать риски. Клиент с настороженным первым впечатлением рискует занизить выгоды и завысить риски того же самого предложения, которое по существу не изменилось.

Психологи Дэвид Даннинг и Джастин Крюгер обнаружили закономерность, которая дополняет сказанное о неточности самооценки. Люди с наименьшей реальной компетентностью в области нередко оценивают свои способности особенно высоко. Причина в том, что навыки, нужные для качественной работы, совпадают с навыками, нужными, чтобы заметить собственную некомпетентность. Человек, не разбирающийся в теме, попросту не располагает тем инструментарием, который позволил бы ему увидеть глубину и сложность вопросов, в которых он на самом деле не разбирается, - и от этого ощущает незаслуженную, но вполне искреннюю уверенность.

Клиент, поверхностно ознакомившийся с темой предложения - прочитавший несколько статей или посмотревший короткое видео, - может демонстрировать неожиданно категоричную, самоуверенную позицию именно на этом раннем, поверхностном этапе понимания, парадоксальным образом увереннее, чем демонстрировал бы, узнав тему глубже. Продавцу полезно знать эту закономерность не для снисходительного отношения к уверенности собеседника, а для понимания её природы. Категоричность в таком случае - не признак осведомлённости, а предсказуемый этап пути к зрелому пониманию. Терпеливый разговор обычно продуктивнее прямого спора с преждевременно категоричной позицией.

Завершим эту главу искажением, которое, пожалуй, лучше всего объясняет, почему разговоры между людьми с разными взглядами так часто заходят в тупик взаимного непонимания, - тем, что психологи Ли Росс и Эндрю Уорд назвали наивным реализмом. Каждый человек по умолчанию убеждён, что видит мир объективно, таким, каков он есть. Поэтому тот, кто видит ситуацию иначе, кажется либо недостаточно информированным, либо предвзятым, либо нерациональным. Мысль о том, что у него может быть такая же законная, но иная точка зрения, приходит в голову редко.

Эта иллюзия объясняет, почему клиент, придерживающийся иного взгляда на предложение продавца, редко воспринимается как человек с другими, но не менее обоснованными приоритетами, - куда чаще он невольно воспринимается как человек, которому чего-то не хватает: информации, здравого смысла, широты взгляда. И симметрично то же самое происходит в обратную сторону: клиент точно так же склонен считать собственное восприятие ситуации объективным, а несогласного с ним продавца - попросту заинтересованной, необъективной стороной.

Понимание этой ловушки, пожалуй, главный урок всей главы. За разногласием стоит не обязательно чья-то ошибка или недобросовестность. Гораздо чаще это два одинаково искренних, но неизбежно частичных взгляда на одну действительность. Задача продавца не в том, чтобы доказать единственно верное видение, а в том, чтобы понять, с какой законной позиции смотрит собеседник.