Секреты Продажника
Психологи Ричард Нисбетт и Тимоти Уилсон в классической работе показали, насколько плохо человек понимает даже себя. Люди ошибаются не только в предсказании чужих мыслей, но и в объяснении причин собственного поведения. При этом уверенность в своих объяснениях остаётся полной.
В их экспериментах участники уверенно называли причины собственного выбора. Экспериментаторы знали реальный механизм выбора и могли убедительно эти причины опровергнуть. Испытуемые не лгали и не оправдывались: они искренне верили в свои задним числом сконструированные объяснения и не замечали, что это правдоподобная, но ошибочная реконструкция.
Это важно помнить не только в отношении клиента, но и в отношении собственных объяснений. Почему сработал приём? Почему провалилась сделка? Такие объяснения кажутся самоочевидными, и это относится к объяснениям, приведённым в этой самой книге. Даже самое искреннее объяснение собственных мотивов стоит воспринимать с определённой долей скромности. Дело не в том, что говорящий лжёт. Человеческая способность к точной интроспекции гораздо скромнее, чем подсказывает ощущение полной ясности относительно собственных мотивов.
Психолог Петер Юханссон провёл эксперимент, доводящий эту мысль до почти пугающей крайности. Участникам показывали пары фотографий лиц и просили выбрать более привлекательное, а затем, пользуясь ловкостью рук фокусника, экспериментаторы иногда незаметно подменяли выбранную карточку на ту, которую участник как раз отверг, - и просили объяснить, почему выбор пал именно на неё. Поразительно, но большинство участников не замечали подмены вовсе и с полной готовностью, в подробностях объясняли, почему предпочли лицо, которое на самом деле секунду назад отвергли, - сочиняя убедительные, но полностью вымышленные обоснования выбора, которого никогда не делали.
Юханссон назвал это слепотой к выбору, и это явление - крайняя, лабораторно чистая версия того же самого механизма, о котором говорилось чуть выше: способность человека убедительно объяснить любое приписанное ему решение, даже то, которое он в реальности не принимал.
Для продавца это финальное напоминание ко всей главе. Словесное объяснение клиента, почему он выбрал этот вариант или отверг другой, как бы убедительно и связно оно ни звучало, нельзя принимать за окончательную истину о механизме решения. Это ещё одна искренняя история, рассказанная разумом уже после того, как решение приняли другие, менее доступные сознанию процессы.
Исследователи Хэнди Дай, Кэтрин Милкман и Джейсон Риис обнаружили закономерность, полезную для понимания момента, когда клиент готов к переменам. Речь об эффекте нового старта. Люди охотнее берутся за задачи, требующие самодисциплины или заметных изменений, сразу после символических границ: начала года, недели, дня рождения, нового рабочего проекта. В такие моменты человек психологически как бы отделяет себя нового от себя прежнего, включая прежние неудачи и нереализованные намерения, и ощущает обновлённый, ничем не обременённый заряд мотивации.
Для продавца это значит, что предложение, требующее от клиента перемен (новой системы работы, нового подхода, отказа от давней практики), воспринимается благосклоннее вблизи таких рубежей. В произвольный момент середины квартала или обычной рабочей недели оно воспринимается хуже.
Не стоит откладывать любой разговор о переменах до ближайшего Нового года. Но если сроки внедрения гибкие, разумно предложить «рубежные» точки отсчёта, например начало следующего месяца или финансового года. Такая точка сама по себе облегчает переход к переменам и отделяет новое решение от груза прежних, нереализованных намерений.
Психологи Яаков Троп и Нира Либерман описали закономерность, которая объясняет, почему разговор об отдалённом будущем и разговор о ближайшем будущем требуют совершенно разного языка, - теорию уровней конструирования. Суть в том, что психологическая дистанция до события - будь то дистанция во времени, в пространстве, в социальной близости или просто в степени гипотетичности - определяет, на каком уровне абстракции человек мыслит об этом событии.
Отдалённые, не близкие по времени или гипотетические события мозг представляет крупными мазками, в терминах общих целей и смысла, - «зачем» превалирует над «как». Близкие, конкретные, скоро наступающие события, напротив, обрабатываются в мелких, практических деталях - «как именно» превалирует над «зачем».
Для продавца это значит, что разговор о решении, которое клиент планирует через полгода, лучше вести на языке общих целей, смысла и результата. Технические детали здесь скорее утомляют, чем убеждают: отдалённое будущее люди представляют крупными блоками.
А тот же самый разговор о решении, которое нужно принять на этой неделе, требует прямо противоположного - конкретики, практических шагов, деталей исполнения, - потому что близкое по времени событие психика обрабатывает именно на этом, практическом уровне. Продавец, предлагающий подробный технический план применительно к отдалённой, абстрактной перспективе, или, наоборот, философствующий об общем смысле применительно к завтрашнему, срочному решению, невольно говорит не на том уровне абстракции, которого интуитивно ожидает мышление клиента в данный конкретный момент.
Завершая главу, стоит вспомнить один из старейших экспериментально установленных фактов о памяти. Психологи называют его эффектом порядкового места. Из длинной последовательности люди лучше запоминают начало и конец, а середина запоминается хуже, независимо от её важности.
Для продавца, выстраивающего презентацию из нескольких аргументов или преимуществ, это означает, что расположение материала внутри разговора - не второстепенная, техническая деталь, а прямой фактор того, что клиент реально унесёт с собой из встречи. Самый весомый аргумент, который клиент обязан запомнить, стоит ставить в начало или в конец презентации, а не прятать в середине длинного перечисления. Середина, какой бы содержательной она ни была, меньше всего шансов задержаться в памяти клиента, когда он останется наедине со своими мыслями.
Стоит привести, пожалуй, самый известный из всех экспериментов Канемана и Тверски, наглядно демонстрирующий силу формулировки поверх содержания, о которой уже не раз шла речь выше. Участникам предлагали представить эпидемию редкой болезни, угрожающую шестистам людям, и выбрать одну из двух программ борьбы с ней. Одной группе участников программы описывали в терминах спасённых жизней: одна программа спасёт ровно двести человек, другая даёт треть шанса спасти всех шестьсот и две трети шанса не спасти никого.
Большинство участников этой группы выбирало первую, гарантированную программу. Другой группе участников те же самые по сути программы описывали в терминах смертей вместо спасений: при одной программе умрёт ровно четыреста человек, при другой - треть шанса, что никто не умрёт, и две трети шанса, что умрут все шестьсот. И здесь большинство участников, как ни удивительно, выбирало уже вторую, рискованную программу - хотя с точки зрения чистой математики обе версии обеих программ были полностью идентичны, различалась только формулировка: спасение или смерть, приобретение или потеря.
Знаменитый эксперимент наглядно показывает то, о чём шла речь во всей главе. Словесная упаковка решения в терминах выигрыша или проигрыша способна развернуть предпочтения людей на сто восемьдесят градусов. Так происходит даже тогда, когда речь идёт о жизни и смерти, а не о коммерческом выборе.
Для продавца это отрезвляющее напоминание. Даже самое честное и объективное предложение неизбежно облекается в ту или иную словесную рамку. Осознанный выбор этой рамки не является манипуляцией, это часть любого разговора о выборе, задумывается ли говорящий об этом или нет.
Исследователи Гэвин Фицсаймонс и Ваня Морвиц обнаружили любопытный эффект, который стоит знать напоследок. Сам факт, что человека прямо спрашивают о его намерении что-то сделать в будущем, заметно повышает вероятность того, что он это сделает. Эффект назвали эффектом простого измерения.
Участников, которых спрашивали, планируют ли они купить что-то или заняться спортом, потом значительно чаще делали это на деле. Контрольная группа такого вопроса не получала. Само формулирование намерения в ответ на вопрос работало как небольшой, но реальный толчок к действию.
Для продавца это означает следующее. Простой вопрос вроде «планируете ли вы решить этот вопрос в ближайший месяц?», заданный без давления, как честное уточнение, слегка повышает вероятность реального действия. Причина не в скрытом убеждении, а в том, что проговорённое вслух намерение психологически приближается к поступку.
Психолог Джордж Миллер ещё в середине двадцатого века установил предел, который с тех пор подтверждали снова и снова. Рабочая кратковременная память удерживает одновременно около семи, плюс-минус две единицы информации. Дальше она начинает сбоить и терять усвоенное. Более поздние уточнения этой оценки называют цифру ещё скромнее - порядка четырёх содержательных единиц одновременно, если речь идёт о по-настоящему новой, ранее не структурированной информации.
Для продавца, перечисляющего преимущества предложения, это значит следующее. Список из десяти-двенадцати достоинств, даже правдивых и весомых, почти наверняка превысит возможности памяти собеседника. К концу разговора большая часть пунктов просто вытеснится последующими. Значительно эффективнее заранее выбрать три-четыре по-настоящему ключевых преимущества для конкретного клиента и сосредоточиться на них. Остальные детали можно упомянуть, но не стоит рассчитывать, что клиент унесёт их с собой наравне с главными. Память просто не вмещает больше.
Психологи Сьюзен Фиске и Шелли Тейлор дали точное название общему портрету человеческого мышления, который складывался из десятков разрозненных искажений и эвристик. Они назвали его когнитивным скрягой. Человек в этом образе не глуп и не ленив в обыденном смысле. Просто его мышление эволюционно устроено как придирчивый бухгалтер собственных умственных усилий. Бухгалтер экономит их при первой возможности и передаёт большую часть решений быстрым и дешёвым шаблонам.
Этот образ стоит держать в голове как итог всей главы. Каждое искажение, разобранное выше, от эффекта якорения до иллюзии правды и предвзятости подтверждения, не случайный сбой. Это предсказуемое следствие одной и той же глубинной особенности мышления.
Продавец, который держит в голове этот единый образ, получает не просто список приёмов. Он получает цельное понимание того, почему люди думают и решают именно так. Это понимание, а не механическое заучивание эффектов, и есть главная цель первой главы.
Есть ещё одна особенность того же экономного мышления, которую стоит назвать отдельно, потому что она встречается в разговорах о результатах и статистике чаще, чем кажется. Человеческий мозг не выносит идеи чистой случайности и почти всегда пытается разглядеть в случайной последовательности событий несуществующую закономерность или сюжет. Психологи называют это иллюзией кластеризации. Подбросьте монету двадцать раз, и почти в любой случайной последовательности найдутся серии из четырёх-пяти одинаковых исходов подряд. Наблюдатель, не знакомый со статистикой, почти наверняка припишет такой серии особый смысл.
Тесно связанная с этим ошибка игрока заставляет людей верить, что после серии одинаковых исходов вероятность противоположного исхода возрастает, - будто сама случайность обязана «выравняться» в ближайшем будущем, хотя независимые события по определению не помнят о своём прошлом.
Клиент, столкнувшийся с двумя неудачными решениями подряд, нередко делает вывод о всей категории продукта. Статистически этот вывод не оправдан. Две неудачи из небольшой выборки говорят о вероятности успеха куда меньше, чем подсказывает встревоженная интуиция. Продавцу полезно мягко, не оспаривая чувства клиента впрямую, предлагать более широкую, статистически представительную картину взамен той узкой, но ярко запомнившейся последовательности случайных совпадений, которая сформировала его текущую тревогу.
А пока - небольшое домашнее задание. В следующий раз, когда вы будете что-то покупать, попробуйте поймать себя в момент решения. Проследите: что случилось за секунду до того, как внутри вас созрело «беру»? Скорее всего, вы обнаружите, что логика подключилась уже после - просто чтобы подтвердить то, что было решено значительно раньше и совсем не разумом.
Глава 2. Почему люди покупают
Если бы вы могли на один день превратиться в невидимку и понаблюдать за настоящими причинами, по которым люди делают покупки, вы бы, возможно, слегка расстроились в человечестве. А возможно - наоборот, начали бы относиться к людям с большей теплотой. Потому что правда проста и совсем не цинич. Люди почти никогда не покупают то, что говорят, что покупают.
Человек, который приходит за спортивным абонементом, редко покупает «здоровье». Чаще он покупает избавление от неловкости, которую чувствует, глядя на себя в зеркало. Человек, который выбирает дорогие часы, редко покупает «точность хода». Он покупает подтверждение того, что он состоялся. Человек, который заказывает ремонт кухни, часто покупает не столько удобство готовки, сколько ощущение контроля над своей жизнью в период, когда многое вышло из-под контроля.
Это не значит, что люди врут продавцу специально. Чаще всего они и сами не осознают истинного мотива - вспомните из первой главы, как редко подключается медленный, аналитический сотрудник в голове, и как часто он лишь оправдывает уже принятое решение. Настоящая причина покупки прячется глубже, чем то, что человек способен сформулировать словами в моменте разговора.
Именно поэтому опытный продавец слушает не столько слова, сколько то, что за ними стоит. Когда клиент говорит «мне нужна надёжная машина», хороший продавец слышит не только техническое требование. Возможно, за ним стоит тревога за безопасность детей или желание не беспомощно стоять на трассе зимой. А иногда клиенту просто хочется, чтобы соседи перестали смотреть на его старую машину с улыбкой.
Здесь полезно провести границу между двумя вещами, которые люди постоянно путают: потребностью и желанием.
Потребность - это то, что объективно нужно человеку для нормальной жизни. Желание - это то, чего человек хочет, вне зависимости от того, нужно оно ему объективно или нет. Пара ботинок за три тысячи рублей закрывает потребность не хуже, чем пара за тридцать тысяч. Но желание обладать конкретной парой рождается совсем не из потребности защитить ноги от холода.
Продавцы, которые не понимают эту разницу, часто совершают одну и ту же ошибку: они пытаются продавать через потребность там, где решение давно принято через желание. Представьте разговор:
- Зачем вам именно эта модель телефона? У неё почти те же характеристики, что и у модели вдвое дешевле.
- Ну… мне просто нравится, как она выглядит.
- Но с точки зрения функциональности разницы почти нет.
- Да, наверное, вы правы…
И клиент уходит без покупки - не потому, что продавец сказал неправду, а потому что он попытался переубедить желание с помощью аргументов из области потребности. Это как пытаться отговорить человека от букета роз тем, что кактус неприхотливее и живёт дольше.
Хороший продавец не спорит с желанием клиента. Он усиливает его - и, если это уместно и честно, дополняет рациональным основанием для собственного спокойствия клиента. Не «зачем вам это», а «да, эта модель действительно выглядит иначе, и, кстати, она ещё и прослужит вам дольше - так что вы получаете и то, что нравится, и практичность в придачу».
А вы замечали, что реклама, обещающая избежать проблемы, почти всегда цепляет сильнее, чем реклама, обещающая получить выгоду? «Не потеряйте деньги на неправильной страховке» работает убедительнее, чем «Сэкономьте на страховке». Хотя по сути речь может идти об одной и той же сумме.
Это не случайность и не хитрость копирайтеров. Это фундаментальное свойство человеческой психики, которое те же Канеман и Тверски описали в своей теории перспектив: боль от потери ощущается человеком примерно в два раза сильнее, чем радость от эквивалентного приобретения. Потерять тысячу рублей неприятно значительно сильнее, чем найти тысячу рублей приятно, хотя сумма одна и та же.
Эволюционно это вполне объяснимо. Наш предок, который упустил возможность найти лишний фрукт, терял немного. А предок, который не заметил реальную угрозу - хищника, обрыв, испорченную еду - мог поплатиться жизнью. Природа отобрала тех, чья психика острее реагировала на угрозу потери, чем на перспективу выгоды. Мы - прямые потомки самых осторожных, самых пугливых представителей своего вида, и это до сих пор живёт в каждом из нас.
Для продавца это открывает интересную возможность - но она требует деликатности. Показать клиенту, чего он лишится, если не примет решение, часто сильнее мотивирует, чем показать, что он приобретёт. «Если вы упустите эту возможность, цена вырастет уже на следующей неделе» задевает совсем другую струну, чем «Если купите сейчас, сэкономите».
Здесь важна оговорка, без которой эта глава была бы неполной, а книга - нечестной. Играть на страхе можно двумя разными способами. Один - манипулятивный: создавать искусственную, придуманную угрозу там, где её нет, запугивать клиента несуществующими последствиями, лишь бы он согласился. Это работает один раз - а дальше клиент чувствует себя обманутым, и репутация продавца рушится быстрее, чем он успевает подсчитать комиссию с той сделки. Другой способ - честный: показать реальные, объективные риски, которые действительно существуют, если человек ничего не изменит. Второй способ работает не хуже первого - но, в отличие от первого, работает годами.
Если продолжать разговор о том, что реально движет решением о покупке, нельзя обойти стороной эмоции как таковые - не абстрактно, а по именам.
Возьмём, например, чувство принадлежности. Человек - существо социальное до мозга костей, и десятки тысяч лет эволюции сформировали в нём острую потребность быть частью группы, быть принятым, не оказаться изгоем племени. Поэтому фразы вроде «большинство наших клиентов выбирают именно этот вариант» работают настолько сильно - они дают человеку ощущение, что, выбирая так же, он остаётся в безопасном большинстве.
Или возьмём гордость и статус. Человеку важно чувствовать, что он не хуже других, а в идеале - лучше. Именно статусная мотивация лежит в основе огромной доли покупок, которые невозможно объяснить чистой функциональностью: от дорогих часов до элитного жилья в районе, где инфраструктура объективно хуже, чем в соседнем, но зато престижнее адрес.
А есть ещё чувство вины, чувство заботы, чувство облегчения, чувство любопытства. Каждое из них способно стать тем самым спусковым крючком, который переводит рассматривание товара в решение о покупке. Задача продавца - не изобретать эти чувства искусственно, а уметь замечать, какое из них уже присутствует у конкретного человека, и говорить именно на этом языке.
И последнее - то, что психологи называют эффектом владения, а простым языком можно назвать так: то, что уже кажется немного своим, отпускать в разы тяжелее.
В одном известном эксперименте психолог Дэниел Канеман раздавал участникам обычные кружки - ничем не примечательные, недорогие. Затем половине предлагали продать свою кружку, а другой половине - купить такую же. Логика подсказывает: цена продажи и цена покупки должны быть примерно одинаковыми, ведь кружка одна и та же. На деле те, кто уже держал кружку в руках несколько минут, требовали за неё почти вдвое больше денег, чем были готовы заплатить те, кто её ещё не держал. Просто оттого, что кружка на несколько минут стала «своей», её ценность в глазах владельца выросла.
Отсюда рождается один из самых мощных и при этом самых этичных инструментов в арсенале продавца: дать человеку подержать, попробовать, примерить, протестировать товар до момента принятия решения. Не потому что это манипуляция - а потому что это позволяет клиенту на собственном опыте почувствовать то самое лёгкое, едва уловимое чувство «это уже немного моё», которое и рождает настоящее желание обладать.
Именно поэтому тест-драйв продаёт автомобили лучше любого буклета с характеристиками. Поэтому продавцы мебельных салонов приглашают присесть на диван, а не просто посмотреть на него издалека. Именно поэтому бесплатный пробный период программного обеспечения превращается в платную подписку куда чаще, чем красочная презентация функций.
К эффекту владения тесно примыкает ещё одно любопытное открытие, которое исследователь потребительского поведения Майкл Нортон вместе с коллегами назвал эффектом ИКЕА - в честь известной мебельной компании, чья продукция требует самостоятельной сборки.
В своих экспериментах Нортон обнаружил, что люди готовы платить существенно больше за вещи, в создание которых они вложили собственный труд, даже если результат объективно выглядит скромнее и грубее, чем готовое изделие профессионального изготовления. Собранный своими руками шкаф с неровными стыками ценится его владельцем выше, чем идентичный по конструкции, но собранный кем-то другим - просто потому, что в него вложены собственные усилия, а вложенный труд подсознательно воспринимается как подтверждение ценности результата.
Этот принцип неожиданно хорошо работает далеко за пределами мебельной индустрии. Клиент, которого вовлекли в настройку продукта, выбор комплектации или кастомизацию, начинает ценить результат выше. Это верно, даже если выбор минимален и почти не влияет на итог. Такой продукт кажется ему «своим» в отличие от готового решения, которое просто вручили. Поэтому конструкторы сайтов, где клиент выбирает цвета и шаблон, консультации, на которых он сам расставляет приоритеты, или дегустации, где покупатель собирает набор, создают сильную привязанность. Она сильнее, чем у готового решения, каким бы качественным оно ни было.
Психолог Абрахам Маслоу предложил модель, ставшую настолько известной, что её нередко упоминают вскользь, не задумываясь о том, насколько глубоко она объясняет поведение покупателя. Модель описывает иерархию потребностей. Пока не удовлетворены базовые нужды вроде физической безопасности, стабильности и отсутствия угрозы, сложно всерьёз заниматься потребностями более высокого порядка. К ним относятся принадлежность к группе, признание и самореализация.
Для продавца эта модель полезна не как абстрактная теория, а как практический ориентир: один и тот же товар может закрывать совершенно разные уровни потребности у разных людей, и от этого будет зависеть, какой аргумент окажется решающим. Страховка для человека, который всерьёз тревожится за финансовую стабильность семьи, продаётся через безопасность - базовый, нижний уровень пирамиды. Та же страховка для состоятельного клиента, у которого вопрос безопасности давно закрыт, продаётся уже через совершенно другой уровень - например, через статус обладания продуктом премиального класса или заботу о наследии, которое он оставит близким.
Ошибка, которую совершают многие продавцы, - предлагать аргумент не того уровня, к которому реально обращена потребность клиента в данный момент. Разговор о престиже с человеком, который тревожится о базовой финансовой устойчивости, прозвучит неуместно и оттолкнёт его. Разговор исключительно о экономии с человеком, чья настоящая мотивация - статус и признание, покажется ему мелочным и не соответствующим уровню, на котором он мыслит.
Стоит честно поговорить ещё об одной особенности человеческой психики, которая объясняет, почему клиенты возвращаются за новыми покупками снова и снова, даже полностью удовлетворившись предыдущей.
Психологи называют это явление гедонистической адаптацией - способностью человеческой психики довольно быстро возвращаться к привычному, базовому уровню удовлетворённости после любого значимого события, будь то радостного или печального свойства. Новая машина, которая поначалу вызывала настоящий восторг при каждой поездке, спустя несколько месяцев превращается в привычную деталь повседневности, почти не вызывающую эмоций. То же самое происходит и с крупными неудачами - их острота, вопреки ожиданиям, тоже довольно быстро сглаживается, и человек возвращается к своему обычному эмоциональному фону.
Для продавца это открытие имеет двойное значение. С одной стороны, оно объясняет, почему разовая, даже очень удачная покупка не гарантирует долгосрочной лояльности клиента - восторг неизбежно угасает, и рано или поздно на смену ему снова приходит обычное, нейтральное состояние, в котором рождаются новые желания и новые потребности. С другой стороны, модель объясняет, почему долгосрочная удовлетворённость клиента строится не на ярком впечатлении в момент покупки. Она держится на постоянном, пусть менее ярком подтверждении правильности выбора. Помогают качественный сервис, внимание после сделки и ощущение, что о клиенте не забыли.
Вы ознакомились с фрагментом книги.