Секреты Продажника

Поэтому компании, которые заботятся не о разовой продаже, а о долгосрочных отношениях, вкладываются в то, что происходит после покупки - не меньше, а иногда даже больше, чем в саму продажу. Они прекрасно понимают: первоначальный восторг клиента неизбежно угаснет сам по себе, и единственный способ удержать его расположение - постоянно, а не единожды, подтверждать ценность сделанного выбора.

Есть ещё одна причина, по которой люди покупают - точнее, по которой они значительно чаще не покупают, продолжая пользоваться тем, что у них уже есть, даже если объективно лучший вариант находится буквально в шаге от них. Это склонность, которую психологи называют предпочтением статус-кво - стремление сохранять текущее положение вещей просто потому, что оно текущее, а не потому, что оно действительно оптимально.

Экономист Дэн Ариэли вместе с коллегами показал силу выбора по умолчанию. Исследователь Эрик Джонсон и его коллеги сравнивали страны, где по умолчанию считается, что человек согласен на донорство органов, с похожими странами, где по умолчанию всё наоборот. В первых реальных доноров оказалось в разы больше. Разница в итоговом поведении рождается не из разницы в убеждениях людей, а исключительно из того, какой вариант был предложен как «стандартный», не требующий никаких дополнительных действий.

Для продавца это открытие означает, что самый серьёзный конкурент - это зачастую не другая компания с похожим товаром, а инерция самого клиента, его текущий, уже привычный способ решать задачу, каким бы неоптимальным он ни был объективно. Переход к новому решению требует не просто убеждённости в его превосходстве, а преодоления естественного сопротивления, связанного с самим фактом перемены.

Отсюда вытекает практический принцип: там, где это уместно и честно, стоит снижать воспринимаемую цену перехода. Можно предложить бесплатный пробный период вместо немедленного полного перехода или взять на себя перенос данных. Так становится видно, что перемена проще, чем кажется заранее. Часто дело не в том, что клиент не верит в выгоду нового решения, а в том, что сам факт перемены воспринимается как утомительное усилие, которое подсознательно перевешивает даже очевидную выгоду.

Хороший пример того, как эмоциональная формулировка выгоды побеждает сухую техническую характеристику, - история представления одного из самых успешных потребительских продуктов начала двадцать первого века.

Когда Apple выпускала свой первый портативный музыкальный плеер, конкуренты предлагали устройства с похожим и даже большим объёмом памяти. Они честно указывали его в мегабайтах и гигабайтах на упаковке. Эта цифра ничего не говорила покупателю, который не разбирается в цифровых форматах звука. Стив Джобс на презентации нового устройства произнёс фразу, которая обошла все технические характеристики конкурентов: устройство вмещает тысячу песен, которые помещаются в карман.

Разница между «пять гигабайт памяти» и «тысяча песен в кармане» - не в объёме информации, который в обоих случаях идентичен, а в том, к какой части мышления обращена формулировка. Первая фраза адресована медленному, аналитическому сотруднику, о котором шла речь в первой главе, - тому, который должен ещё пересчитать гигабайты в понятную единицу и сам додумать, что это значит на практике. Вторая сразу рисует живую, конкретную картину в воображении - целую музыкальную коллекцию, помещающуюся в карман куртки, - минуя необходимость перевода абстрактных цифр во что-то ощутимое.

Этот пример прекрасно иллюстрирует то, о чём уже шла речь выше применительно к настоящим причинам покупки: люди редко покупают технические характеристики сами по себе - они покупают то ощутимое, представимое изменение в собственной жизни, которое эти характеристики обещают. Задача продавца - не отказываться от точных данных о продукте, а находить для них ту формулировку, которая рисует конкретную, легко представимую картину, а не остаётся абстрактным набором цифр, требующим дополнительного перевода.

Есть ещё одно открытие Даниэля Канемана, о котором стоит рассказать перед тем, как двигаться дальше, потому что оно напрямую касается не столько момента самой покупки, сколько того, как клиент впоследствии вспоминает всё взаимодействие с продавцом и компанией в целом.

Канеман вместе с коллегами показал, что человек оценивает протяжённый во времени опыт не как среднее всех его моментов. Он оценивает его по двум точкам: по самому интенсивному моменту, будь то пик удовольствия или дискомфорта, и по тому, как опыт закончился. Всё остальное - в том числе общая продолжительность неприятных или приятных ощущений - практически не влияет на итоговую, запомнившуюся оценку.

В одном из показательных экспериментов участники, прошедшие более длительную, но менее болезненную под конец медицинскую процедуру, вспоминали её как менее неприятную, чем участники, прошедшие более короткую процедуру, завершившуюся резкой болью, - хотя объективно первые страдали дольше по времени.

Психологи назвали эту закономерность правилом «пик - конец». Для продавца это означает следующее: итоговое впечатление от сделки определяется не средней температурой общения. Оно определяется самым ярким моментом разговора и тем, как разговор завершился. Даже безупречно проведённые первые сорок минут переговоров могут быть смазаны неловким, скомканным, торопливым финалом - и именно это скомканное окончание, а не безупречная основная часть, останется в памяти клиента как определяющее впечатление обо всей сделке.

Отсюда вытекает практический вывод, который трудно переоценить. Последние минуты взаимодействия с клиентом заслуживают такого же внимания, как и начало: прощание после встречи, финальное письмо, последний контакт после проекта. О важности начала мы уже говорили в главе о доверии. Именно финал, а не середина, с наибольшей вероятностью определит, какой историей об этой сделке клиент поделится с другими людьми.

Психолог Блюма Зейгарник заметила любопытную особенность в поведении официантов одного ресторана: они с поразительной точностью помнили детали ещё не оплаченных заказов, но почти сразу забывали все подробности, стоило счёту быть закрытым. Это наблюдение легло в основу серии экспериментов. Они показали, что память лучше удерживает незавершённые задачи, чем завершённые. Незакрытая петля создаёт внутреннее напряжение, которое психика продолжает держать в поле внимания до конца задачи.

Этот эффект, названный по имени Блюмы Зейгарник, объясняет, почему сериалы заканчивают серии на кульминации. Он объясняет, почему недочитанная книга не даёт покоя сильнее дочитанной. Рекламные ролики тоже часто обрывают историю, чтобы зритель додумал финал или узнал его позже.

Для продавца этот принцип открывает деликатный, но действенный инструмент удержания внимания клиента между встречами. Разговор можно завершить не исчерпывающим ответом на все вопросы, а сознательно оставленным открытым моментом. Например, так: «в следующий раз я покажу, как это решение справилось с похожей ситуацией у другого клиента». Такой открытый момент удерживает тему в голове клиента между разговорами лучше, чем полная ясность.

Этот приём не должен превращаться в искусственное утаивание важной информации ради интереса. Открытым стоит оставлять то, что органично продолжает разговор. Всё, что клиенту нужно для честного и информированного решения, он должен получить сразу.

Есть занятное наблюдение, сделанное ещё в восемнадцатом веке французским философом Дени Дидро, задолго до появления современного маркетинга, но прекрасно объясняющее закономерность, знакомую любому продавцу товаров для дома, одежды или техники. Дидро получил в подарок красивый, дорогой халат - и обнаружил, что этот единственный новый, элегантный предмет вдруг заставил всю остальную обстановку его кабинета - потёртое кресло, простой письменный стол, старые гравюры - казаться убого несоответствующей новому, более высокому уровню. Философ постепенно, один за другим, заменил почти всё убранство кабинета, гоняясь за той же гармонией, которую задал единственный подаренный халат.

Эта история легла в основу явления, которое современные исследователи потребительского поведения называют эффектом Дидро. Покупка одной вещи определённого уровня создаёт давление, побуждающее подтянуть под неё всё окружение. Старые вещи начинают казаться неуместными не потому, что испортились, а потому, что рядом с новой покупкой появился контраст.

Для продавца это значит следующее. Удачно закрытая продажа одного качественного, заметного предмета часто создаёт спрос на сопутствующие покупки. Продавец здесь ничего не навязывает. Обладание новым предметом само меняет восприятие всего окружения клиента. Это открывает пространство для честного, не манипулятивного развития отношений с клиентом уже после первой сделки - не через агрессивные допродажи, а через искреннее внимание к тому, какие другие потребности могут естественным образом возникнуть вслед за уже сделанным приобретением.

Есть ещё одна закономерность, которую стоит разобрать перед тем, как перейти к теме различий между покупателями, - то, насколько сильно на восприятие одного и того же сообщения влияет не его содержание, а личность того, кто его произносит.

Исследователи эффекта посланника показали: одна и та же рекомендация, например сократить траты или попробовать новое решение, воспринимается по-разному в зависимости от того, кто её произносит. Обоснованность самого совета при этом ни при чём. Совет, услышанный от авторитетного, уважаемого или просто симпатичного человека, вызывает больше доверия. Тот же самый совет от человека, вызывающего меньше симпатии, принимают хуже. Это работает даже тогда, когда получатель понимает, что содержание в обоих случаях одинаково.

Поэтому одна и та же информация о продукте, представленная разными людьми, даёт разные результаты. Дело не только в манере подачи, о которой шла речь раньше, но и в том, кем воспринимается сам источник сообщения. Это же объясняет, почему рекомендации знакомых работают сильнее рекламы. Важно не только содержание совета, но и то, кто готов поручиться за него своим именем. Мы уже говорили об этом в разделах о репутации и принципе единства.

Для продавца вывод прост, хотя требует честности с самим собой. Прежде чем оттачивать формулировки, стоит спросить: воспринимает ли клиент меня как авторитетного и симпатичного собеседника? Если нет, подумайте, чей голос, кроме вашего, стоит привлечь. Это может быть отзыв довольного клиента, рекомендация коллеги или мнение независимого эксперта.

Есть ещё одна устойчивая особенность человеческого мышления, которая напрямую влияет на то, как люди сравнивают выгоду сейчас и выгоду в будущем, - и часто делают это далеко не так рационально, как предполагает простая арифметика.

Экономисты и психологи называют это явление временным дисконтированием. Люди систематически ценят меньшую немедленную выгоду выше, чем большую, но отложенную. Разница в оценке заметно больше, чем можно объяснить разумной поправкой на неопределённость будущего. В классических экспериментах участники нередко предпочитали получить меньшую сумму денег сегодня, а не заметно большую сумму через месяц, хотя с точки зрения чистой арифметики выгоднее было бы подождать.

Особенно любопытно, что эта склонность непропорционально сильна именно применительно к ближайшему будущему: разница между «сейчас» и «через неделю» ощущается значительно острее, чем разница между «через год» и «через год и неделю», хотя объективный временной промежуток в обоих случаях одинаков. Психологи называют это гиперболическим дисконтированием - острота предпочтения немедленного не убывает равномерно с расстоянием во времени, а резко падает именно на ближайших, ощутимых интервалах.

Для продавца это открытие означает, что предложения, обещающие немедленную, ощутимую выгоду прямо сейчас, работают значительно сильнее логически эквивалентных предложений с отложенной, пусть даже большей по объёму выгодой в будущем. Рассрочка продаёт лучше не только потому, что смягчает боль расставания с крупной суммой. Она удовлетворяет и саму особенность мышления: предпочтение немедленного результата отложенному. Даже когда отложенный результат объективно выгоднее.

Есть важное открытие в области экономической психологии, о котором продавцу полезно знать, работая с клиентами в стеснённых финансовых обстоятельствах, - открытие, требующее особого такта и понимания. Экономист Сендхил Муллайнатан и психолог Элдар Шафир показали: состояние нехватки занимает значительную часть умственных сил. Нехватка может быть денежной, временной или любой другой. Внимания на всё остальное, включая планирование выхода из этой нехватки, остаётся меньше.

Исследователи назвали это налогом на пропускную способность мышления. Человек, который постоянно считает, как дотянуть до зарплаты или уложиться в дедлайн, располагает меньшим свободным вниманием для сложных решений. Причина не в меньших способностях, а в том, что ресурс уже занят жонглированием нехваткой.

Для продавца это открытие означает две важные вещи. Во-первых, клиент в состоянии реальной финансовой или временной нехватки хуже справляется со сложными, многовариантными предложениями. Дело не в интеллекте, а в занятой части его ресурсов. Поэтому ему стоит предлагать простые варианты без перегрузки деталями, как мы говорили о парадоксе выбора.

Во-вторых, и это не менее важно, понимание механизма не должно подталкивать к эксплуатации уязвимости клиента. Наоборот, оно требует особой осторожности и честности. Предложение для человека в стеснённых обстоятельствах нуждается не в более настойчивом напоре, а в более бережном и прозрачном изложении.

Экономист Торстейн Веблен ещё на рубеже девятнадцатого и двадцатого веков описал категорию товаров, которые нарушают базовый закон спроса. Обычно чем выше цена, тем ниже спрос. Но для этих товаров рост цены повышает желание ими обладать, потому что высокая цена сама по себе является частью их привлекательности.

Такие товары, получившие имя веблоновских, ценны не столько собственными функциональными качествами, сколько тем, что демонстрируют окружающим достаток и статус их обладателя, - а статусная демонстрация по определению требует, чтобы не каждый мог себе это позволить. Если бы цена на подобный товар вдруг резко снизилась и он стал доступен каждому, значительная часть его привлекательности для прежних покупателей попросту исчезла бы вместе с эксклюзивностью.

Это явление напрямую перекликается с разобранным принципом дефицита, но раскрывает его особую, доведённую до предела разновидность: для определённой категории клиентов и определённых категорий товаров дефицит - не побочный, усиливающий эффект, а сама суть желаемой ценности. Продавцу, работающему в таком сегменте (предметы роскоши, эксклюзивные членства, лимитированные коллекции), стоит учитывать следующее. Снижение цены или расширение доступности ради продаж может подорвать основу спроса. В большинстве других категорий такая логика была бы просто уместной.

Экономист Ричард Талер, чьи идеи об эффекте владения уже упоминались, описал ещё одну систематическую особенность того, как люди распоряжаются деньгами, - явление, которое он назвал ментальным учётом. Логика чистой экономики предполагает, что деньги полностью взаимозаменяемы: рубль есть рубль, вне зависимости от того, откуда он взялся и на что предназначен. Но реальное поведение людей устроено иначе. Психологически человек раскладывает деньги по отдельным «счетам»: на повседневные нужды, на отпуск, на подарок или на выигрыш. Он относится к каждому счёту с разной бережливостью, хотя формально деньги взаимозаменяемы.

Классический пример: неожиданно полученные деньги - премия, выигрыш, налоговый возврат - тратятся значительно легче и охотнее, чем точно такая же сумма, заработанная упорным, ожидаемым трудом, хотя объективно это одни и те же деньги, ничем не отличающиеся по своей покупательной способности. Точно так же деньги, мысленно отложенные на «баловство» или «подарок себе», тратятся с куда меньшим сожалением, чем та же сумма, взятая из категории повседневных, необходимых расходов.

Для продавца это открытие имеет прямое практическое применение: то, к какому мысленному счёту клиент отнесёт предстоящую покупку, заметно влияет на лёгкость принятия решения, вне зависимости от объективной суммы расходов. Формулировка предложения, которая помогает клиенту отнести покупку к категории «заслуженной награды» или «инвестиции в себя», а не к категории «очередного обязательного расхода», способна изменить субъективное восприятие одной и той же суммы, не меняя саму цену ни на копейку.

Экономисты, изучающие проблему временного дисконтирования, - того, что мы систематически предпочитаем меньшую немедленную выгоду большей отложенной, - предложили и практическое противоядие от этой особенности мышления: так называемые инструменты самообязательства, или коммитмент-устройства. Идея в том, чтобы сознательно, заранее ограничить свободу будущего, менее дисциплинированного себя, лишив его возможности поддаться сиюминутному соблазну в ущерб долгосрочной цели.

Классический пример из повседневной жизни - рождественский клуб, старая американская практика. Люди добровольно откладывали небольшие суммы на отдельный счёт в течение года. Причина в том, что счёт делал деньги менее доступными для трат, хотя их можно было бы просто хранить дома. Люди сознательно выбирали менее удобный, более ограничивающий вариант именно потому, что понимали слабость собственной сиюминутной воли перед лицом соблазна потратить эти деньги на что-то другое.

Для продавца это открытие предлагает интересный, честный инструмент работы с клиентами, которые сами осознают собственную склонность откладывать важные, но не срочные решения. Предложение структуры, которая помогает клиенту связать себя обязательством, не является манипуляцией. Это регулярный автоматический платёж вместо решения каждый месяц заново, график с фиксированными точками или публичное объявление о решении. Так клиент достигает того, чего сам хочет на уровне взвешенного мышления, но что сиюминутное настроение может сорвать.

Есть психофизический закон, открытый ещё в девятнадцатом веке немецким учёным Эрнстом Вебером, который прекрасно объясняет, почему одна и та же по абсолютной величине разница в цене воспринимается людьми совершенно по-разному в зависимости от того, к какой сумме она относится. Вебер обнаружил, что человек замечает изменение раздражителя - веса, яркости, громкости - не в абсолютных единицах, а пропорционально исходной величине: чтобы заметить разницу в весе двух предметов, разница должна составлять определённый процент от исходного веса, а не фиксированное количество граммов.

Применительно к цене это значит следующее. Скидка в тысячу рублей заметна на товаре за пять тысяч, но почти незаметна на товаре за полмиллиона, хотя экономия в обоих случаях одинакова. Поэтому ощутимая скидка на дорогие товары должна выражаться не в фиксированной сумме, а в заметном проценте от цены. Тысяча рублей скидки на автомобиль за несколько миллионов психика просто не заметит, какой бы честной ни была эта скидка.

Это же работает и в обратную сторону. Небольшое повышение цены на недорогой товар может восприниматься острее, чем пропорционально большее повышение на дорогой. Субъективная заметность перемены определяется процентом, а не абсолютной суммой. Продавцу полезно держать это в уме при обсуждении любых изменений цены, представляя их клиенту в том масштабе - абсолютном или процентном, - в котором они будут восприняты наиболее ясно и справедливо, а не в том, который случайно оказался под рукой.

Исследователь потребительского поведения Дэн Ариэли, чьё имя уже встречалось на страницах этой книги, провёл эксперимент, наглядно демонстрирующий, что бесплатное - это не просто ещё одна низкая цена среди прочих, а совершенно отдельная, особая категория в восприятии человека. Участникам предлагали выбор между качественным шоколадом по низкой цене и менее качественным, но всё же приятным шоколадом по ещё более низкой цене, и большинство рационально выбирало более качественный вариант, соотношение цены и качества которого было объективно выгоднее.

Исследователи снизили цены на шоколад на одну и ту же сумму: менее качественный стал бесплатным, качественный - просто дешевле. Подавляющее большинство участников резко переключилось на бесплатный вариант. Разница в абсолютных ценах осталась прежней.

Ариэли объяснял это тем, что бесплатное исключает риск потери. За любую, даже минимальную цену человек рискует пожалеть, если покупка окажется неудачной. Бесплатное исключает такое сожаление, поэтому оно психологически гораздо привлекательнее, чем показывает простое сравнение цен.

Для продавца это значит следующее. Предложение действительно бесплатного пробного периода, дополнительной услуги или консультации работает не как скидка, а как переход в другую категорию восприятия риска. Этим стоит пользоваться честно, там, где бесплатность реальна, и понимать, что её эффект сильнее, чем подсказывает арифметика скидки.

Исследователи из Карнеги-Меллон сканировали мозг людей, которые решали, покупать ли товар, и обнаружили важную деталь: когда участники видели слишком высокую цену, активировалась островковая доля мозга, тесно связанная с обработкой физической боли. Именно поэтому дорогая цена отбивает желание покупать сильнее, чем может показаться.

Важно понимать границы этого эксперимента. Участники не сравнивали наличные и карту: они просто смотрели товары и цены в сканере. Авторы предположили, что такая боль помогает объяснить, почему с картой тратят больше, но прямого нейросравнения способов оплаты здесь не было, и утверждать больше, чем показано, не стоит.

Для продавца это открытие означает, что сама форма и механика оплаты - не второстепенная техническая деталь, а фактор, напрямую влияющий на субъективное переживание цены, разобранное на предыдущих страницах этой главы. Способы оплаты, которые снижают ощутимость расставания с деньгами (безналичная оплата, автоматическое списание, оплата частями), дают клиенту не только удобство. Они снижают боль платежа, которая иногда перевешивает даже выгодное предложение.

Есть занятный, хорошо изученный эффект, демонстрирующий, что решение человека часто зависит не столько от объективных свойств рассматриваемых вариантов, сколько от того, какие ещё варианты присутствуют рядом с ними в момент выбора. Исследователи Джоэл Хубер, Джон Пейн и Кристофер Путо показали в серии экспериментов, что добавление в набор вариантов третьего, заведомо худшего по всем параметрам варианта способно заметно изменить выбор между двумя изначальными, никак объективно не поменявшимися альтернативами.

В одном из показательных экспериментов участникам предлагали выбор между пивом с хорошим вкусом по высокой цене и посредственным пивом по низкой цене - мнения при этом разделялись примерно поровну. Но когда участникам добавили третий вариант, ещё более дешёвое пиво с худшим вкусом, выбор большинства сместился к среднему варианту. На фоне откровенно слабого конкурента средний вариант стал выглядеть разумнее, хотя сам он не изменился ни на йоту.

Психологи назвали этот эффект приманкой, или асимметричным доминированием. Явно уступающий третий вариант нужен не для того, чтобы его выбрали. Он служит невыгодным фоном, на котором один из двух настоящих вариантов кажется разумнее.

Продавцу, предлагающему несколько тарифов или комплектаций, полезно продумывать, как варианты смотрятся вместе. Этичное применение принципа в том, чтобы вся линейка была честной и полезной клиенту. Ловушек, которые работают только на психологическом эффекте, создавать не стоит.

Канеман и Тверски, чьи идеи о потерях и приобретениях уже подробно разбирались, отмечали ещё одну любопытную асимметрию человеческих эмоций, тесно связанную с сожалением об упущенном. Исследователи показали, что человек, опоздавший на самолёт на две минуты, переживает куда более острое разочарование, чем опоздавший на два часа. Объективный итог одинаков: самолёт улетел, оба остались в аэропорту.

Причина этой асимметрии в том, что психика оценивает не только сам факт неудачи, но и лёгкость, с которой можно вообразить альтернативный, успешный исход, - а близкий промах, «почти получилось», значительно легче мысленно представить себе иначе, чем явную, далёкую неудачу. Психологи называют подобные мысленные альтернативы контрфактическим мышлением, и именно яркость легко воображаемой альтернативы, а не объективная тяжесть самого исхода, определяет остроту последующего сожаления.

Для продавца это важно в отношении упущенных возможностей клиента. Сделка, сорвавшаяся из-за незначительной, легко устранимой мелочи, оставляет более острый след в памяти, чем сделка, которая изначально была маловероятной и сорвалась по серьёзным причинам. Понимание этой асимметрии помогает деликатнее говорить о прошлом опыте клиента. Не стоит преуменьшать его переживание ссылкой на незначительность причины. Именно эта незначительность делает пережитое разочарование острее, а не слабее.