Секреты Продажника

Не пугайтесь слова «типология» - мы не будем закапываться в академическую классификацию с десятками подвидов. Возьмём практичный, проверенный временем в бизнес-среде подход, которым пользуются переговорщики и коучи по всему миру: он делит людей по двум простым осям. Первая ось - насколько человек ориентирован на задачу или на отношения. Вторая - насколько он склонен действовать быстро и напористо или, наоборот, неторопливо и обдуманно.

На пересечении этих осей рождаются четыре узнаваемых модели поведения.

Первый тип - назовём его «Результатник». Это человек, который ценит своё время превыше всего, говорит коротко, задаёт прямые вопросы, раздражается от долгих вступлений и хочет сразу видеть суть. Он смотрит на часы во время разговора не потому, что ему скучно, а потому что для него время - это ресурс, который утекает. Спросите такого клиента «как ваши дела, как погода» - и вы уже потеряете часть его расположения.

Второй тип - «Вдохновитель». Энергичный, разговорчивый, эмоциональный человек, который любит внимание и легко увлекается новыми идеями. Он с удовольствием поговорит о жизни, пошутит, расскажет историю не по делу - и именно через эту атмосферу легче всего до него достучаться. Сухие цифры и графики усыпляют его почти мгновенно.

Третий тип - «Надёжный». Спокойный, дружелюбный человек, которому важнее всего чувствовать безопасность и стабильность отношений. Он не любит давления, не любит спешки, боится ошибиться и подвести кого-то своим решением. Резкий напор здесь вызывает не согласие, а тревогу и желание отступить.

Четвёртый тип - «Аналитик». Педантичный, вдумчивый человек, который хочет разобраться во всех деталях, прежде чем принять решение. Он задаёт много уточняющих вопросов, любит цифры, таблицы, доказательства и терпеть не может, когда его торопят или давят эмоциями - для него это выглядит подозрительно, как попытка что-то скрыть за красивыми словами.

Важная оговорка: в жизни редко встречаются чистые типы. В каждом человеке присутствуют черты всех четырёх моделей, просто одна или две обычно доминируют, особенно в стрессовой ситуации вроде принятия решения о покупке. Задача продавца - не наклеить ярлык на человека раз и навсегда, а уловить, какая модель поведения преобладает здесь и сейчас, и подстроить под неё темп, стиль и содержание разговора.

Хорошая новость в том, что определять преобладающий тип совсем не сложно - большинство сигналов видны уже в первые минуты общения, если знать, куда смотреть.

Обратите внимание на темп речи. Результатник и Вдохновитель обычно говорят быстро, перебивают, торопят события. Надёжный и Аналитик говорят медленнее, делают паузы, обдумывают ответ, прежде чем произнести его.

Обратите внимание на то, о чём человек говорит в первую очередь. Результатник сразу переходит к делу: «Что у вас есть, сколько стоит, когда можно получить». Вдохновитель начинает с личного: делится настроением, рассказывает историю, задаёт встречные вопросы о вас. Надёжный интересуется деталями сервиса, гарантией, тем, что будет, если что-то пойдёт не так. Аналитик почти сразу начинает спрашивать про характеристики, сравнения, документы, доказательства.

Обратите внимание на позу и жесты, если разговор происходит вживую. Результатник часто стоит или сидит прямо, смотрит собеседнику в глаза, жестикулирует решительно. Вдохновитель более раскован, много жестикулирует, часто улыбается, легко нарушает личное пространство собеседника в дружелюбной манере. Надёжный сидит спокойно, кивает, поддерживает мягкий, невызывающий зрительный контакт. Аналитик держит дистанцию, часто скрещивает руки или держит что-то в руках - блокнот, документы, - и меньше смотрит в глаза, чем на предмет разговора.

Даже по телефону, без визуального контакта, эти сигналы прекрасно считываются через темп, интонацию и содержание первых фраз. Нужно лишь потренировать внимание. Довольно быстро распознавание типа станет таким же автоматическим навыком, как определение настроения собеседника по голосу в телефонной трубке. Скорее всего, этим навыком вы уже владеете, просто раньше не замечали, что это навык.

Определить тип - это половина дела. Вторая половина - говорить на его языке.

С Результатником нужно быть кратким и конкретным. Никаких долгих вступлений - сразу к сути, к цифрам, к срокам, к результату. Уважайте его время, и он будет уважать вас в ответ. Хорошая фраза для него звучит примерно так: «Экономит вам два часа в неделю, окупается за три месяца, можем начать завтра». Три факта, ноль воды.

С Вдохновителем работает совершенно другой подход. Дайте ему выговориться, поддержите его энергию, расскажите живую историю, а не сухую цифру. Ему важно почувствовать хорошее настроение от общения с вами не меньше, чем получить пользу от товара. Здесь уместнее звучит: «Знаете, у меня недавно был клиент в похожей ситуации, и это была отличная история - хотите расскажу?»

С Надёжным нужно снизить темп и давление до минимума. Никакой спешки, никаких «только сегодня» и «решайте прямо сейчас» - это его только напугает. Дайте гарантии, покажите, что рядом с вами безопасно ошибаться, что вы никуда не торопитесь и готовы ответить на любые вопросы столько раз, сколько потребуется.

С Аналитиком не нужно давить эмоциями - это вызовет подозрение, а не доверие. Дайте ему цифры, факты, сравнения, документы, время подумать. Не торопите с решением - предложите взять паузу и вернуться с вопросами. Как ни странно, именно этот подход, лишённый нажима, чаще всего приводит Аналитика к решению быстрее, чем настойчивые попытки его поторопить.

Самая частая ошибка продавца - это не отсутствие знаний о типах, а банальная проекция: продавец общается с каждым клиентом так, как comfortable ему самому, а не так, как comfortable клиенту. Продавец-Вдохновитель заваливает Результатника длинными историями - и теряет его за первую минуту. Продавец-Аналитик закидывает Вдохновителя графиками - и тот скучает, ждёт возможности вежливо попрощаться.

Вторая частая ошибка - использовать один и тот же скрипт продаж для всех подряд, будто перед вами стоит усреднённый, обезличенный клиент. Скрипт, написанный под Результатника, звучит холодно и отталкивающе для Надёжного. Презентация, полная эмоций и историй, звучит несерьёзно для Аналитика.

И третья, пожалуй, самая коварная ошибка: пытаться «продавить» клиента приёмами, которые подходят для другого типа, вместо того чтобы принять его особенности. Нельзя силой превратить Надёжного в Результатника за один разговор. Но можно с уважением встретить его именно там, где он находится - и тогда он сам, в своём темпе, дойдёт до решения, которое устроит вас обоих.

Чтобы увидеть, как теория превращается в практику, представим одну и ту же ситуацию - продажу услуги по автоматизации бухгалтерии для небольшой компании - применительно к четырём разным собеседникам.

Результатнику эта же услуга будет представлена так: «Экономит пятнадцать часов в месяц, окупается за два месяца, подключаем за неделю». Никаких историй, никаких лирических отступлений - только результат, цифры, сроки.

Вдохновителю - совсем иначе: «Знаете, у меня недавно был клиент, у которого главный бухгалтер в буквальном смысле плакала от объёма рутины перед отчётным периодом - а через месяц после внедрения она впервые за три года спокойно ушла в отпуск. Это, честно говоря, было очень приятно видеть».

Надёжному клиенту предложение может звучать так: «Мы понимаем, что перемены в бухгалтерии всегда немного тревожны, поэтому никуда не торопим. Сначала бесплатный тестовый период и полное сопровождение на этапе внедрения. В любой момент можно вернуться к прежней схеме, если что-то пойдёт не так».

А Аналитику будет предложена совершенно другая подача: подробное сравнение с тремя альтернативными решениями на рынке, конкретные цифры сокращения ошибок по данным клиентов за прошлый год, ссылка на техническую документацию и предложение изучить всё в своём темпе, без спешки с ответом.

Обратите внимание: услуга не изменилась ни на йоту. Изменилась исключительно подача - акценты, темп, эмоциональная окраска слов. Именно в этом и заключается практическое применение всего сказанного выше: не в изобретении четырёх разных продуктов, а в четырёх разных дверях к одному и тому же результату, каждая из которых открывается своим, особым ключом.

Есть ещё одна классификация, важная прежде всего для тех, кто работает с продажами компаниям, а не отдельным людям, - хотя она нередко проявляется и в обычных бытовых покупках, если решение принимается не одним человеком, а семьёй или парой.

В сложной сделке почти всегда участвуют несколько ролей, даже если формально в комнате находится один собеседник. Есть тот, кто реально распоряжается бюджетом и принимает окончательное решение, - его интересует итоговая выгода и риски. Есть тот, кто будет непосредственно пользоваться продуктом изо дня в день, - его куда больше волнует удобство и то, насколько решение облегчит или усложнит его повседневную работу. И есть тот, кого можно назвать привратником или техническим экспертом, - человек, формально не принимающий решение, но способный заблокировать сделку, если сочтёт её технически несостоятельной.

Продавец, который строит презентацию только вокруг одной из этих ролей, например только вокруг экономической выгоды для человека, распоряжающегося бюджетом, рискует многое упустить. Пользователь может саботировать внедрение, если о его удобстве не подумали. Технический эксперт, чьи вопросы остались без ответа, в решающий момент выскажет обоснованные сомнения.

Внимательный продавец на ранних этапах выясняет, кто из присутствующих играет каждую из этих ролей. Затем он адресует каждому ту часть предложения, которая отвечает именно его интересам. Один универсальный монолог, обращённый ко всем сразу и по-настоящему ни к кому, работает хуже.

Ещё одно измерение становится всё важнее по мере того, как продавцы общаются с людьми из разных культурных традиций. Антрополог Эдвард Холл, которого мы уже упоминали в связи с личной дистанцией, различал высококонтекстные и низкоконтекстные культуры общения.

В низкоконтекстных культурах - к ним обычно относят, например, немецкую, американскую, скандинавскую традиции делового общения - ценится прямота: люди говорят именно то, что имеют в виду, явно формулируют условия, открыто называют проблемы, и «нет» действительно означает «нет». В высококонтекстных культурах, характерных, например, для многих азиатских, ближневосточных и отчасти постсоветских деловых традиций, смысл передаётся не прямым текстом. Его несут контекст, интонация и недосказанность. Прямой отказ считается невежливым, поэтому его часто заменяют мягкими формулировками вроде «это будет непросто» или долгим молчанием.

Продавец, не осознающий этой разницы, рискует совершить одну из двух зеркальных ошибок. Привыкший к прямоте продавец может неверно истолковать вежливую уклончивость собеседника из высококонтекстной традиции как реальную заинтересованность, хотя на деле это был мягкий отказ. А продавец, привыкший работать в контексте недосказанности, может показаться излишне обтекаемым и уклончивым собеседнику из низкоконтекстной культуры, который ожидает прямого, ясного ответа и начинает подозревать неискренность там, где на самом деле была лишь непривычная манера общения.

Эта разница не отменяет всего, что было сказано о психотипах в начале главы, - она накладывается на них дополнительным слоем, который стоит учитывать особенно внимательно при работе с международными или межкультурными клиентами.

Есть ещё одно практическое следствие из разговора о психотипах, которое легко упустить из виду, сосредоточившись только на содержании и манере речи, - сам канал общения тоже стоит подбирать под особенности собеседника, а не под собственное удобство или привычку.

Результатник, ценящий своё время превыше всего, зачастую предпочитает короткое, конкретное сообщение в мессенджере или email долгому телефонному звонку - звонок вынуждает подстраиваться под чужой темп разговора, а короткое письмо можно прочитать и обработать в удобный момент, за секунды выхватив суть. Вдохновитель, напротив, значительно лучше раскрывается в живом разговоре или хотя бы голосовом звонке, где чувствуется энергия и интонация собеседника, - сухое текстовое сообщение лишает его именно того эмоционального контакта, который для него особенно важен.

Надёжному человеку, ценящему стабильность и опасающемуся спешки, обычно комфортнее общение, оставляющее время подумать перед ответом, - то есть переписка, а не звонок, вынуждающий реагировать мгновенно. А Аналитик почти всегда предпочитает подробное письменное сообщение с чёткой структурой и цифрами, которое можно перечитать и обдумать в своём темпе, а не разговор, где детали приходится удерживать в голове на слух.

Продавец, который настойчиво звонит Результатнику вместо короткого письма, или, наоборот, пытается уместить сложное предложение для Аналитика в короткое голосовое сообщение, создаёт лишнее трение. Причина в том, что он не учёл: канал общения так же важен для впечатления, как и содержание, которое по нему передаётся.

Есть важная оговорка ко всему сказанному выше, без которой понимание психотипов рискует привести к ошибочным выводам в напряжённые моменты разговора. Преобладающий психотип человека - не статичная, неизменная данность, а скорее устойчивая склонность, которая может временно смещаться под воздействием стресса, усталости или неожиданного давления.

Обычно спокойный, дружелюбный Надёжный клиент, столкнувшись с сильным давлением или ощущением, что его пытаются обмануть, способен внезапно проявить резкую, несвойственную ему прежде напористость - то поведение, которое в спокойном состоянии куда более характерно для Результатника. Обычно открытый, разговорчивый Вдохновитель, испытывая серьёзную тревогу за важное решение, может неожиданно замкнуться и начать вести себя подчёркнуто аналитически, забрасывая продавца вопросами о деталях, которые в обычном состоянии его мало интересовали.

Продавец, который заметил такое временное смещение и машинально продолжает общаться с клиентом в стиле его обычного, базового психотипа, рискует серьёзно промахнуться мимо реального состояния собеседника именно в тот момент, когда точность особенно важна. Надёжнее ориентироваться не столько на заранее определённый ярлык психотипа, сколько на то, что происходит с человеком прямо сейчас. Для этого используйте принцип калибровки относительно базовой линии, о котором подробнее пойдёт речь в главе о распознавании скрытых сигналов. Психотип - это полезная, но не абсолютная карта; территория, то есть живой человек перед вами в конкретный момент, всегда важнее карты.

Помимо устойчивого психотипа, есть ещё одно измерение различий между клиентами, которое стоит учитывать отдельно, - не то, какой характер у человека, а то, на каком этапе внутреннего пути к решению он находится в данный конкретный момент.

Один клиент только-только осознал, что у него вообще есть проблема, требующая решения, - он ещё не сравнивает варианты и не готов обсуждать конкретные условия, ему нужно прежде всего разобраться в самой сути вопроса. Другой уже прекрасно понимает проблему и активно сравнивает возможные решения между собой - ему нужны не общие объяснения, а конкретные различия между вариантами. Третий уже выбрал конкретное решение и почти готов договориться об условиях - здесь уместен разговор о деталях сделки, а не о том, зачем вообще нужно это решение.

Ошибка, которую совершают многие продавцы, - вести с клиентом на любой стадии один и тот же, стандартный разговор, независимо от того, где именно тот находится на этом пути. Подробная презентация конкретных условий покупки звучит преждевременно и отталкивающе для человека, который ещё даже не до конца осознал проблему. А общие, ознакомительные объяснения о самой сути вопроса выглядят несерьёзно и тратят время того, кто уже готов обсуждать конкретные детали сделки.

Это измерение действует независимо от психотипа и накладывается на него дополнительным слоем. Результатник и Вдохновитель на ранней стадии осознания проблемы в первую очередь нуждаются в ясности, а не в конкретных предложениях. Они просто выражают эту потребность по-разному, в манере своего психотипа.

Есть ещё одно измерение различий между людьми, которое стоит добавить к психотипам и стадиям готовности, - устойчивая разница в самом стиле принятия решения, не зависящая напрямую ни от темперамента, ни от этапа пути к покупке.

Экономист и психолог Герберт Саймон ввёл понятие удовлетворяющегося решения - выбора первого варианта, который соответствует достаточному, разумному набору критериев, в противоположность решению, оптимизирующему все возможные параметры до идеала. Психолог Барри Шварц, уже упоминавшийся в связи с парадоксом изобилия выбора, развил эту идею дальше. Он показал, что люди устойчиво делятся на максимизаторов и удовлетворяющихся. Максимизаторы стремятся найти объективно наилучший вариант, тщательно сравнивая множество альтернатив. Удовлетворяющиеся готовы остановиться на первом варианте, который отвечает основным требованиям, и не тратят силы на поиск идеального решения.

Любопытный и слегка парадоксальный вывод из исследований Шварца состоит в следующем. Максимизаторы, хотя их выбор объективно тщательнее, чаще оказываются менее довольны результатом. Постоянные сомнения, не упустили ли они лучший вариант, отравляют радость даже от хорошего решения.

Для продавца эта разница означает, что клиента-максимизатора бесполезно и даже контрпродуктивно торопить с решением или пытаться убедить, что предложенный вариант - очевидно лучший: такому клиенту нужно время и ощущение, что он действительно рассмотрел достаточно альтернатив, прежде чем остановиться на одной. А клиента-удовлетворяющегося, напротив, может утомить и оттолкнуть избыточно подробное сравнение множества вариантов там, где ему было бы достаточно одного разумного, ясно обоснованного предложения.

Стоит завершить разговор о психотипах мыслью, которая, возможно, важнее любой конкретной классификации,. Психолог Дэниел Гоулман, популяризировавший понятие эмоционального интеллекта, показал: способность распознавать свои и чужие эмоции и гибко подстраивать под них поведение статистически теснее связана с успехом в работе с людьми, чем формальный интеллект или узкая техническая компетентность.

Применительно к этой главе это означает следующее: сама по себе способность классифицировать клиента по темпераменту или стилю поведения - лишь исходный материал, полезный не больше, чем набор красок для художника. Настоящее мастерство состоит не в точности классификации, а в гибкости. Нужно за секунды понять, что перед вами не Результатник, а сегодня встревоженный и нетипично медлительный человек. Затем без внутреннего сопротивления перестроить манеру общения под то, что нужно этому человеку в эту минуту, а не под заготовленный шаблон, пусть даже верный в среднем.

Именно эта гибкость, а не сама по себе эрудиция в психологических типологиях, отличает по-настоящему выдающихся продавцов от тех, кто лишь выучил классификацию, но продолжает применять её механически, без подлинной чуткости к живому, меняющемуся от минуты к минуте человеку напротив.

Есть ещё одно устойчивое различие, которое дополняет психотипы и стиль принятия решений. Психолог Джулиан Роттер назвал его локусом контроля. Это убеждение человека о том, что определяет исход событий в его жизни: собственные усилия и решения или внешние обстоятельства, удача и действия других людей.

Человек с внутренним локусом контроля объясняет успехи и неудачи своими действиями. Он скажет: «я нашёл способ решить эту проблему». Человек с внешним локусом скажет: «мне повезло» или, после неудачи, «обстоятельства были против меня», вместо «я недостаточно продумал этот шаг».

Для продавца это различие проявляется прежде всего в том, какая аргументация лучше резонирует с конкретным клиентом. Человеку с выраженным внутренним локусом контроля значительно лучше подходит формулировка, подчёркивающая его собственную роль и активный выбор: «это решение позволит вам самостоятельно контролировать результат» или «вы сможете сами настраивать процесс под свои нужды». Человеку с более выраженным внешним локусом может звучать убедительнее формулировка, которая подчёркивает надёжность внешней системы, а не необходимость личного контроля. Например: «система сама возьмёт на себя рутинную часть работы» или «вам не придётся держать всё под личным контролем».

Ни одна из этих ориентаций не лучше другой. Это устойчивая, глубоко личная особенность восприятия собственной роли в происходящем. Внимательный продавец подстраивает формулировки под неё так же чутко, как подстраивает манеру общения под психотип.

Все модели личности, от четырёх поведенческих стилей до локуса контроля, удобны для практики именно своей простотой. Но стоит честно упомянуть и более строгую, академически проверенную модель, которой пользуются исследователи личности: так называемую пятифакторную модель, или Большую пятёрку.

Она описывает личность через пять относительно независимых друг от друга измерений: открытость новому опыту, добросовестность, экстраверсию, доброжелательность и эмоциональную устойчивость. В отличие от типологий, делящих людей на дискретные категории вроде четырёх поведенческих стилей, эта модель рассматривает каждое измерение как непрерывный спектр, на котором любой человек находится где-то между двумя полюсами, а не строго принадлежит одной из заранее заданных групп.

Для практических целей продавца эта более строгая модель не обязательно должна заменять разобранные простые схемы - она скорее служит полезным напоминанием о том, что реальная личность человека сложнее и многограннее, чем любая удобная четырёхчастная классификация.

Например, добросовестность (склонность к порядку, планированию и надёжности) заметно предсказывает, насколько клиент склонен тщательно выполнять взятые на себя обязательства. А эмоциональная устойчивость показывает, насколько бурно или, наоборот, спокойно он будет реагировать на неизбежные сложности сотрудничества. Держать эти более тонкие измерения в уме полезно именно тогда, когда простая четырёхчастная типология, разобранная в начале этой главы, кажется недостаточной для описания сложного, неоднозначного человека.

Прежде чем закрыть тему классификации людей, важно предупредить об одной опасности, которая подстерегает любого, кто увлёкся типологиями, - опасности, которую психолог Бертрам Форер продемонстрировал в показательном эксперименте. Он раздал студентам якобы индивидуальные, составленные лично для каждого из них психологические характеристики, а затем попросил оценить точность попадания в собственную личность. Оценка точности оказалась исключительно высокой. При этом все студенты получили один и тот же нарочито расплывчатый текст, составленный из общих фраз вроде «временами вы бываете общительны, а временами предпочитаете уединение». Подходят эти фразы почти любому человеку.

Этот эффект, названный эффектом Барнума, объясняет, почему гороскопы, расплывчатые психологические тесты и общие описания личности кажутся поразительно точными. Универсальная формулировка находит отклик почти у каждого. Так возникает иллюзия индивидуального попадания, хотя реальной специфичности в ней нет.

Для продавца это предупреждение особенно важно. Общая, расплывчато-комплиментарная фраза вроде «вижу, вы человек, который ценит качество и не любит спешить» прозвучит убедительно почти для любого клиента. Причина в том, что она подходит почти всем, а вовсе не в том, что продавец точно определил психотип собеседника. Настоящая, содержательная наблюдательность, разобранная на страницах этой главы, требует конкретных, специфичных деталей поведения - а не общих фраз, которые лишь создают иллюзию проницательности, не будучи ею на самом деле.

Есть ещё одна глубокая и устойчивая особенность личности, которая влияет на отношения клиента с продавцом. Психологи, развивающие теорию привязанности, называют её стилем привязанности. Он формируется в раннем детстве, но продолжает влиять на модели доверия и близости во взрослых отношениях, включая деловые.

Человек с надёжным стилем привязанности, как правило, легко и естественно выстраивает доверительные рабочие отношения, спокойно переносит периоды меньшего внимания со стороны продавца и не склонен к чрезмерной тревоге или подозрительности без весомых оснований. Человек с тревожным стилем привязанности значительно острее реагирует на любые признаки невнимания или задержки в общении, склонен требовать частого подтверждения заинтересованности и стабильности отношений, и работа с таким клиентом требует особенно последовательной, предсказуемой коммуникации. Человек с избегающим стилем привязанности, напротив, дискомфортно чувствует себя при слишком тесном, настойчивом внимании и предпочитает сохранять определённую дистанцию, самостоятельность в принятии решений и минимум давления со стороны продавца.