Секреты Продажника

Психологи Томас Гилович и Виктория Медвек изучали природу сожаления и выявили важную для продавца закономерность. Речь идёт о разнице между сожалением о сделанном действии и сожалением о бездействии. Эта разница заметно меняется со временем после решения.

В ближайшей перспективе люди сильнее сожалеют о неудачных действиях - о том, что сделали и что обернулось плохо, - чем о том, чего не сделали, хотя объективно упущенная выгода могла быть сопоставимой. Но чем больше времени проходит, тем сильнее это соотношение меняется на противоположное: с годами люди начинают сожалеть о бездействии - о нерешённых, отложенных, так и не предпринятых шагах - значительно острее, чем о совершённых, пусть даже неудачных действиях.

Гилович и Медвек объясняли это тем, что неудачное действие со временем обрастает рационализациями и объяснениями, снижающими остроту сожаления, - человек находит способ примириться с сделанным выбором, даже если он не оправдался. А нерешённое, так и не предпринятое действие продолжает существовать в воображении как открытая, неисчерпанная возможность, к которой психика возвращается снова и снова, - и с каждым годом цена этого незакрытого вопроса лишь растёт в восприятии.

Для продавца это значит следующее. Клиент, который откладывает решение из страха ошибиться, чаще боится кратковременного острого сожаления о возможной ошибке. Долгое сожаление о бездействии в моменте кажется менее пугающим, хотя, по данным исследований, именно оно причиняет больше боли на протяжении многих лет. Честный, деликатный разговор об этой асимметрии - не как манипулятивное давление, а как реальная, подтверждённая исследованиями закономерность человеческой психики - способен помочь клиенту увидеть собственную нерешительность в более верной, долгосрочной перспективе.

Стоит добавить к разговору о причинах покупки ещё одно наблюдение, касающееся не столько логики решения, сколько чисто физических, сенсорных каналов, через которые формируется восприятие качества, - то, что исследователи потребительского поведения называют мультисенсорным маркетингом. Оказывается, восприятие качества товара нередко формируется не только через сознательную оценку его функциональных характеристик, но и через побочные, казалось бы, несущественные сенсорные сигналы, которые психика бессознательно использует как индикатор общего качества.

Классический пример - звук закрывающейся двери автомобиля. Производители премиальных марок годами настраивают именно этот звук. Покупатели, сами того не осознавая, воспринимают глухой и весомый щелчок как признак надёжности всей машины. Лёгкий дребезжащий звук ассоциируется с дешевизной, хотя технические характеристики могут быть одинаковыми. Похожим образом вес и текстура упаковки, тактильные ощущения от материала, даже едва уловимый аромат в магазине бессознательно достраивают общее впечатление о качестве и ценности товара, минуя сознательный, рациональный анализ.

Для продавца, работающего с физическими товарами или личными встречами, это означает следующее. Внимание к второстепенным деталям вроде качества бумаги коммерческого предложения, веса образцов или ощущений от продукта не бессмысленная роскошь. Это работает на бессознательном уровне и дополняет, но не заменяет содержательные аргументы.

Исследователь потребительского поведения Итамар Симонсон обнаружил ещё одну особенность, объясняющую поведение, которое иначе может показаться нелогичным, - люди нередко сознательно выбирают менее предпочтительный вариант просто ради разнообразия, даже когда искренне могли бы назвать другой вариант своим настоящим фаворитом. В экспериментах участники, которые заранее выбирали несколько порций закусок на будущие встречи, чаще намеренно чередовали виды. Те, кто выбирал закуску перед каждой встречей, так не делали. Предвкушение повторения одного и того же выбора вызывало желание разнообразия.

Симонсон объяснял это тем, что человек, планируя серию будущих решений, интуитивно прогнозирует собственное пресыщение одним и тем же выбором. Эти эксперименты показали, что прогноз нередко завышен. Когда момент наступает, повторение выбора переносится куда снисходительнее.

Для продавца, который предлагает клиенту заранее спланировать серию решений (регулярная подписка, повторяющийся заказ), это значит следующее. Клиент может отказываться от лучшего, по его же оценке, варианта, потому что боится однообразия. Но причина не в том, что вариант ему не нравится. Полезно честно обсуждать эту тревогу напрямую - предлагая гибкость и возможность смены варианта в будущем, а не настаивая на негибком, раз и навсегда зафиксированном выборе, который сам по себе может отпугивать клиента сильнее, чем реальное качество предлагаемого варианта.

Экономисты Дражен Прелец и Джордж Лёвенштейн, чьё имя уже встречалось в связи с теорией информационного разрыва, показали ещё один способ смягчить боль платежа. Речь не о способе оплаты, а о разнесении во времени момента расставания с деньгами и момента получения удовольствия от покупки. Они обнаружили, что предоплата - оплата заранее, задолго до фактического получения товара или услуги, - субъективно ощущается менее болезненной и куда быстрее забывается к моменту самого потребления, чем оплата непосредственно в момент или после получения удовольствия.

Отпуск, оплаченный за несколько месяцев вперёд, к моменту самой поездки психологически воспринимается как уже почти бесплатный, - боль расставания с деньгами давно улеглась, а удовольствие от путешествия остаётся ничем не омрачённым. Тот же отпуск, оплачиваемый постепенно, по мере потребления (гостиница, рестораны, экскурсии), оставляет неприятное чувство платежа рядом с каждым моментом удовольствия. Суммарное впечатление от поездки становится хуже, хотя потраченная сумма одна и та же.

Для продавца это значит следующее. Структура оплаты, которая разносит во времени расставание с деньгами и получение пользы, может заметно повысить удовлетворённость покупкой. При условии, что это честно и удобно самому клиенту, а не навязано ради интересов продавца. Объективные финансовые условия при этом не меняются.

Экономист Расселл Уинер изучал, как покупатели оценивают справедливость цены. Он показал, что решает здесь не абсолютная величина цены. Важно её соотношение с внутренним ориентиром, который человек носит в голове для каждой знакомой категории товаров. Этот ориентир складывается из воспоминаний о прежних ценах, из цен на похожие товары и из неявных представлений о том, сколько вещь «должна» стоить. Цена, заметно выше ориентира, воспринимается как нечестная. Даже если она объективно обоснована ростом издержек или качества.

Это объясняет, почему одна и та же обоснованная цена вызывает разные реакции. Причина не в разной платёжеспособности, а в разном внутреннем ориентире, накопленном за годы. Каждый клиент бессознательно сверяет с ним новое предложение.

Продавцу, который устанавливает цену заметно выше привычного для клиента ориентира, недостаточно просто объявить её. Нужно явно и содержательно объяснить, что изменилось по сравнению с тем, к чему клиент привык. Иначе разрыв между ожидаемым и предложенным воспримут не как обоснованное повышение, а как немотивированную и вызывающую недоверие несправедливость, даже если новая цена реально оправдана.

Психологи Лиф Ван Бовен и Томас Гилович, чьё имя уже встречалось в связи с сожалением о действии и бездействии, обнаружили закономерность. Она важна для понимания того, какие покупки приносят долгосрочное удовлетворение. Вспоминая крупные траты на впечатления и переживания, такие как путешествия, концерты или совместный опыт с близкими, люди стабильно сообщают о более высоком долгосрочном счастье. Это верно по сравнению с сопоставимыми по стоимости тратами на вещи, даже если в момент покупки обе категории казались одинаково желанными.

Объяснение этому разрыву исследователи находят сразу в нескольких механизмах, часть которых уже разбиралась на страницах этой книги. Материальные вещи со временем становятся привычным, незаметным фоном жизни. Это процесс гедонистической адаптации, о котором шла речь ранее. Воспоминания о пережитом опыте, напротив, нередко со временем эмоционально улучшаются. Они обрастают тёплой ностальгией и приятными деталями, которые хочется раз за разом пересказывать другим.

К тому же впечатления значительно труднее напрямую сравнивать между собой по объективным параметрам, чем вещи, а значит, реже провоцируют то самое тревожное сравнение с чужими, возможно более удачными приобретениями, которое подтачивает удовлетворённость от материальных покупок.

Для продавца, чьё предложение можно честно представить не только как вещь, но и как опыт, инвестицию в отношения или качество жизни, эта разница в формулировке важна. Она влияет не только на решение о покупке, но и на долгосрочную удовлетворённость клиента. А значит, и на вероятность того, что клиент вернётся и порекомендует продавца другим.

Психолог Кларк Халл ещё в первой половине двадцатого века заметил любопытную закономерность на примере лабораторных крыс, бегущих по лабиринту к пище. С тех пор она многократно подтверждалась и на людях. Скорость и настойчивость движения к цели заметно возрастают по мере приближения к ней, а не остаются равномерными на всём пути. Это явление, получившее название градиента цели, объясняет, почему последние проценты выполнения задачи люди преодолевают заметно быстрее и энергичнее, чем первые, - сама ощутимая близость завершения действует как мощный, нарастающий стимул.

Тот же эффект объясняет успех карт лояльности и программ накопления бонусов. Исследования показали, что покупатели, которым выдавали карту с уже проставленными авансом двумя штампами из десяти, посещали заведение значительно чаще. Покупатели с чистой картой, где не было ни одного штампа, ходили реже. При этом количество покупок, необходимых до награды, было в обоих случаях одинаковым. Ощущение уже начатого, частично пройденного пути к цели действовало как мотивирующий градиент значительно сильнее, чем ощущение старта с абсолютного нуля.

Для продавца это открытие означает, что структурирование любого длительного процесса - от внедрения решения до накопительной программы лояльности - с наглядно видимым, зримым прогрессом, а не абстрактной, далёкой конечной целью, заметно усиливает мотивацию клиента довести процесс до конца. Честный, но продуманный старт с уже частично пройденного пути, то есть засчитанный аванс и зачёт уже сделанных шагов, работает не как манипулятивная уловка. Это реальный, психологически обоснованный способ придать клиенту устойчивый импульс продолжать начатое дело.

Психолог Леон Фестингер, чья теория когнитивного диссонанса уже упоминалась, изучал и то, что происходит в сознании сразу после крупной покупки. Маркетологи назвали этот период послепокупочным диссонансом. В обиходе его называют раскаянием покупателя. Сразу после того, как решение принято и деньги потрачены, психика клиента, отрезанная от пути назад, начинает испытывать неприятное внутреннее напряжение между двумя фактами - уже сделанным, необратимым выбором и продолжающими существовать воспоминаниями обо всех преимуществах отвергнутых альтернатив.

Это напряжение, вопреки интуитивному предположению, возникает не только у клиентов, которые сомневаются в правильности покупки. В той или иной степени оно присутствует практически после любой значимой и необратимой покупки. Именно в этот период клиент особенно активно, порой лихорадочно ищет подтверждения правильности выбора. Он ищет его в отзывах других людей, в собственных мысленных аргументах или в словах продавца.

Для продавца это открывает не разовую, а последнюю по времени возможность в рамках сделки укрепить доверие клиента. Короткое и искреннее сообщение сразу после покупки подтверждает правильность выбора и напоминает о реальных, конкретных преимуществах. Оно ложится именно на тот момент, когда клиент особенно восприимчив к подтверждению и особенно в нём нуждается. Молчание продавца в этот уязвимый период оставляет клиента наедине с естественным, но неприятным диссонансом. Без разрешения этот диссонанс со временем способен перерасти в серьёзное сомнение во всей сделке. При своевременной и заботливой поддержке такого не случилось бы.

Экономисты, изучающие психологию комплексных покупок, показали ещё одно практическое следствие боли платежа - то, каким образом объединение или, наоборот, разделение нескольких элементов покупки в единую цену влияет на итоговое восприятие всей сделки. Объединение нескольких услуг или товаров в единый пакет с одной общей ценой сокращает число моментов боли платежа до одного. Та же самая покупка, разбитая на отдельные позиции с самостоятельной оплатой, заставляет клиента переживать боль заново при виде каждой цифры. Итоговая сумма в обоих случаях совершенно одинакова.

Здесь работает и обратный принцип, касающийся воспринимаемой выгоды. Несколько отдельных, самостоятельно перечисленных преимуществ или скидок воспринимаются щедрее и весомее, чем одна объединённая выгода того же совокупного размера. Та же психика, которая предпочитает одну большую боль многим мелким уколам, предпочитает много мелких радостей одной большой.

Продавцу полезно применять оба принципа одновременно и в нужных направлениях. Затраты клиента стоит объединять в единую, минимально болезненную сумму. А то, что клиент получает, наоборот, стоит перечислять по пунктам: каждое преимущество, каждую включённую опцию. Так совокупная ценность предложения будет ощущаться настолько весомой, насколько она реально является.

Экономист Джордж Лёвенштейн, чьё имя уже неоднократно встречалось, обнаружил особенность, которая на первый взгляд противоречит простой логике максимизации удовольствия. Люди нередко сознательно предпочитают отложить приятное событие, а не получить его немедленно. Причина в том, что ожидание будущего удовольствия само по себе приносит реальное наслаждение, отдельное от самого события. В его экспериментах участники, которым предлагали выбрать, когда именно получить поцелуй от любимой кинозвезды - прямо сейчас или через несколько дней, - значительная часть выбирала подождать, явно ценя дни предвкушения не меньше, чем сам момент осуществления.

Лёвенштейн назвал это открытие предвосхищающей полезностью. Оно объясняет, почему хорошо спланированное, растянутое во времени ожидание крупной покупки может приносить клиенту не меньше, а порой и больше удовольствия. Примеры: заранее забронированный отпуск или предзаказ долгожданного продукта. Тот же самый предмет, полученный мгновенно, такого эффекта не даёт.

Для продавца это значит, что заблаговременное и неспешное оформление крупной покупки - не досадная задержка, которую нужно поскорее сократить. Это реальная дополнительная ценность для клиента, если период ожидания проходит как приятное, наполненное предвкушением время, а не как томительная и тревожная пауза. Регулярные тёплые напоминания о приближающемся получении, небольшие детали и подробности, поддерживающие интерес, помогают превратить неизбежное ожидание в источник реального удовольствия. Так оно становится не только досадной задержкой между решением и результатом.

Возвращаясь к эффекту приманки, разобранному ранее, исследователь Итамар Симонсон, чьё имя уже встречалось на страницах этой книги применительно к стремлению к разнообразию, описал ещё одну, тесно связанную, но самостоятельную закономерность - эффект компромисса. Люди, выбирающие из набора вариантов, выстроенных по возрастанию какого-либо параметра - цены, мощности, объёма, - статистически непропорционально часто выбирают средний, промежуточный вариант, избегая крайних, даже если объективно один из крайних вариантов лучше соответствует их реальным потребностям.

Объяснение этому феномену в том, что средний вариант интуитивно воспринимается как наименее рискованный выбор - он одновременно защищает от риска переплатить за избыточные, ненужные возможности, свойственного самому дорогому варианту, и от риска обделить себя необходимым, свойственного самому дешёвому. Для продавца это значит, что структура линейки из трёх вариантов сама по себе подталкивает клиента к среднему по цене и характеристикам предложению, ещё до содержательного разговора. Поэтому вариант, который продавец хотел бы видеть выбранным чаще других, разумно позиционировать именно как средний в линейке из трёх, а не как крайний.

Психологи Эллиот Аронсон и Джадсон Миллс провели эксперимент, который прекрасно дополняет разобранный эффект собственного труда, - они показали, что ценность членства в группе или обладания чем-либо возрастает пропорционально тяжести испытания, которое пришлось пройти, чтобы этого достичь. Участники, прошедшие через нарочито неприятную и требующую усилий процедуру вступления в группу, впоследствии оценивали её значительно выше. Те, кто вступил без всякого испытания, оценивали группу ниже. Тяжесть пути к результату сама по себе, задним числом, повышала субъективную ценность результата.

Это открытие получило название эффекта суровости инициации. Оно объясняет, почему клиенты, прошедшие через определённые трудности на пути к продукту, нередко ценят результат выше. Такие трудности - длинный список ожидания, сложная процедура отбора или ощутимые усилия по освоению нового навыка. Тот же результат без предварительных затруднений они ценили бы меньше.

Это не значит, что продавцу стоит искусственно усложнять путь клиента к покупке ради психологического эффекта. Но там, где сложность или требовательность процесса реальна и оправдана природой продукта, не стоит спешить полностью её устранять ради удобства клиента. Часть этой сложности, честно объяснённая, может работать не против продавца, а в его пользу.

Есть небольшая, но повсеместно применяемая деталь ценообразования, механизм которой стоит объяснить, а не просто принять как данность, - устойчивое предпочтение цен, заканчивающихся на девять, вместо ближайшего круглого числа. Исследователи, изучающие восприятие числовой информации, показали, что подобная цена воспринимается непропорционально более низкой, чем округлённая цена всего на один рубль или доллар выше, - эффект, значительно превышающий ту крошечную, объективно ничтожную разницу в реальной величине.

Объяснение кроется в том, что при беглом чтении цены психика фиксирует в первую очередь крайнюю левую, старшую цифру. Цена в девятьсот девяносто девять единиц мысленно округляется в категорию «девятьсот с чем-то». Цена ровно в тысячу сразу попадает в категорию «тысяча». Разрыв между ними составляет буквально одну единицу. Эта склонность, получившая название эффекта левой цифры, работает тем сильнее, чем более бегло, не всматриваясь в детали, человек считывает цену, - что в большинстве повседневных ситуаций покупки происходит именно так.

Это открытие не призыв слепо применять округление в любой ситуации. В контексте дорогих и статусных товаров, о которых шла речь выше в связи с вебленовскими товарами, круглая цена может усиливать ощущение серьёзности. Цена с девяткой на конце, напротив, может показаться неуместно мелочной. Разумное применение этого знания - не механическое правило, а осознанный выбор конкретной формы цены исходя из того, какое впечатление - доступности или, наоборот, весомости и статусности - уместно создать в конкретной ситуации с конкретным товаром.

Исследователь потребительского поведения Джагдиш Сиргай описал ещё один мощный и часто неосознаваемый мотив покупки. Это теория самоконгруэнтности. Согласно ей, люди систематически предпочитают товары и бренды, образ которых совпадает с тем, как они воспринимают себя или хотели бы, чтобы их воспринимали окружающие. Покупка в этом смысле - не только удовлетворение практической потребности, но и небольшой акт самовыражения, утверждения или корректировки собственной идентичности.

Сиргай различал реальное самовосприятие - то, каким человек видит себя на самом деле, - и идеальное самовосприятие - то, каким он хотел бы быть. Покупки, совпадающие с реальным образом себя, приносят ощущение комфортной, естественной последовательности с уже сложившейся идентичностью. А покупки, совпадающие скорее с идеальным, желаемым образом себя, работают иначе - как небольшой шаг к тому человеку, которым покупатель хотел бы стать, и часто вызывают более сильное, эмоционально заряженное желание, чем покупки, просто подтверждающие уже существующий образ.

Для продавца это означает, что понимание того, к какому из двух образов себя - реальному или идеальному - апеллирует конкретное предложение в глазах конкретного клиента, помогает точнее выбрать тон презентации. Апелляция к реальному образу звучит как «это действительно про вас, это в вашем стиле», подтверждающая и укрепляющая уже существующую идентичность.

Апелляция к идеальному образу звучит иначе: «это поможет вам стать тем, кем вы стремитесь быть». Важно не перепутать эти подходы. Предложение, преподнесённое как шаг к идеальному образу, может показаться неуместным намёком тому клиенту, который ищет лишь подтверждения уже сложившейся идентичности. Ему может показаться, что с ним сейчас что-то не так.

Стоит применить разобранное выше предпочтение статус-кво к одной конкретной, повсеместно распространённой деловой практике - автоматическому продлению подписок и договоров, требующему активного действия для отказа, а не для согласия.

Клиент, однажды подключивший подобную услугу, продолжает ею пользоваться значительно дольше, чем стал бы каждый раз заново подтверждать согласие. Причина не обязательно в том, что услуга устраивает его больше альтернативы. Инерция сохранения текущего положения, о которой говорилось в связи с предпочтением статус-кво, работает здесь с особой силой. Ведь для отказа нужно не просто пассивно ничего не делать, а совершить конкретное и требующее усилий действие.

Здесь необходима этическая оговорка, без которой это наблюдение рискует прозвучать как призыв злоупотреблять инерцией клиента. Использование автоматического продления там, где услуга объективно продолжает приносить клиенту заявленную пользу, - честная, взаимовыгодная практика, избавляющая обе стороны от необходимости заново вести переговоры каждый месяц.

Использовать ту же инерцию для удержания клиента, который реально не удовлетворён услугой и просто не успевает или не умеет вовремя отказаться, уже нельзя считать деловой практикой. Это прямая эксплуатация человеческой психологии в ущерб интересам клиента. Как и всё, что балансирует на грани манипуляции, такая практика рано или поздно приводит к репутационному ущербу. Он значительно превышает временную финансовую выгоду от нескольких лишних месяцев оплаты.

Мы разобрали, откуда берётся желание. Но желание - это ещё не покупка. Между желанием и решением стоит ещё один человек - тот самый, к которому обращается продавец. И этот человек далеко не одинаков у всех: то, что срабатывает с одним типом личности, может полностью провалиться с другим. Об этом - следующая глава.

Итог второй главы сводится к одной простой мысли. Покупатель принимает решение не в вакууме, а в конкретный момент, под влиянием цены, формулировки, порядка предложений и того, что происходит после оплаты. Продавец, который понимает эти моменты, может сделать путь клиента спокойнее и яснее. Для этого не нужны хитрые приёмы. Нужно честно объяснять ценность, не перегружать выбор, делить боль платежа на понятные части и поддерживать клиента в период сомнений после покупки. Клиент, который ушёл с ощущением, что решение было правильным и принято самостоятельно, вернётся сам и приведёт других. Именно на этом держится долгосрочная работа с людьми, а не на разовом давлении в момент сделки. Важно помнить и о границе. Все приёмы, описанные выше, работают только тогда, когда за ними стоит реальная ценность продукта. Подать слабое предложение в красивой упаковке можно один раз. Повторную покупку и рекомендацию так не получить. Поэтому главный вопрос для продавца не в том, как подтолкнуть клиента, а в том, почему клиент после покупки будет доволен своим выбором. Ответ на него обычно лежит в честном знании продукта, в своевременной поддержке и в уважении к решению покупателя. Это касается и мелочей: тона общения, порядка слов в предложении и паузы, которую продавец оставляет клиенту перед ответом.